????淘寶的一系列變化，讓馬云有了與馬化騰、李彥宏等競爭對手斗法的武器?

????文 | 本刊記者? 林濤

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????這就是一場劍拔弩張的戰(zhàn)爭。一連數(shù)日，淘寶的公關(guān)部都擠在一間不到10平方米的房間里忙個不停。他們不僅要監(jiān)視各大網(wǎng)絡(luò)論壇的動態(tài)，還得不停處理大量的電話、傳真以及電子郵件，這都是發(fā)往全國各媒體的文件、聲明。自淘寶9月初屏蔽百度搜索以來，雙方的摩擦不斷升級，你來我往互不相讓。

????阿里巴巴集團上一次與競爭對手的激烈對抗還是在2006年，在C2C市場與騰訊交手之后，淘寶不僅被迫停止了收費的企圖，大量用戶還被騰訊拍拍網(wǎng)劫走。事后，馬云感嘆：“騰訊的攻擊永遠是悄悄的?！?/p>

????百度的進攻則是明火執(zhí)仗的。早在2007年10月，李彥宏就在香港宣布進軍C2C。如今，百度的C2C業(yè)務(wù)推出在即。

????在與騰訊、百度的競爭歷史上，阿里巴巴集團一直不占上風(fēng)。這一次馬云突然底氣十足地屏蔽百度，掩藏在喧囂口水戰(zhàn)下的，其實是淘寶的悄然變臉。馬云倡議“過冬”，而阿里巴巴集團B2B業(yè)務(wù)受冬天沖擊最大，支付寶受限于政策前景不明，雅虎口碑網(wǎng)還處于孵化初期的節(jié)點下，惟有淘寶網(wǎng)能夠承擔(dān)馬云逆勢擴張和整合資源的重任。

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????馬云的反擊?

????中國主流互聯(lián)網(wǎng)公司服務(wù)的用戶數(shù)動輒過億，惟有阿里巴巴靠服務(wù)數(shù)十萬中小企業(yè)主生存。因此，當(dāng)騰訊、百度等競爭對手大肆向電子商務(wù)領(lǐng)域進行擴張時，阿里巴巴卻只能受限于用戶規(guī)模忍氣吞聲，直到淘寶擁有千萬級用戶和數(shù)億商品信息后，馬云方才擁有了反擊的底氣。

????淘寶，原本不過是馬云用來阻止eBay向阿里巴巴B2B滲透的棋子。他在2003年創(chuàng)立淘寶時曾坦言，“為了保護阿里巴巴的B2B，我決定進軍C2C?！睋魯Bay后，馬云對淘寶的定位有了新描述：“在阿里巴巴家族，阿里巴巴是大哥，辛苦掙錢養(yǎng)家；淘寶是妹妹，性格活潑，可以拿著大哥給的錢買花裙子、紅頭繩，現(xiàn)在已初中畢業(yè)，將來要念復(fù)旦大學(xué)。”

????短短5年內(nèi)，淘寶已經(jīng)成為了馬云手里最重要的一件利器。到2008年6月底，淘寶已經(jīng)擁有了7200萬注冊用戶數(shù)，其中包括130萬賣家，每天活躍用戶接近2000萬，每日新增的會員高達10萬，淘寶躋身于國內(nèi)網(wǎng)站流量的前五名。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場5年里的增長超過100%。

????淘寶的潛力還不限于此。截至2008年6月底，國內(nèi)網(wǎng)民購物人數(shù)達到6329萬人，占總網(wǎng)民比例的25%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報告顯示，2008年上半年，淘寶占整個網(wǎng)絡(luò)購物市場的份額為56.3%，在C2C市場的份額則達到驚人的83.9%。

????9月12日，張憶芬受命組建淘寶搜索業(yè)務(wù)，這是阿里巴巴放棄中國雅虎搜索業(yè)務(wù)之后，又一次出擊搜索。來自臺灣的張憶芬此前為負責(zé)淘寶廣告銷售中心的副總裁，也曾是中國雅虎搜索“一姐”。

????2005年，馬云曾試圖通過中國雅虎搶占搜索引擎市場，結(jié)果是不僅在搜索市場鎩羽而歸，還失掉了中國雅虎原本不錯的門戶優(yōu)勢。這一次，張憶芬對淘寶的搜索平臺極為滿意，“我以前做搜索引擎時估計商業(yè)流量大概占整體流量的1/4到1/3，其他都不是可以賺錢的流量。而淘寶的流量100%都是商業(yè)流量，與其他搜索引擎的盈利潛力相比，不是一個量級的。”

????同時，馬云把阿里集團的網(wǎng)站廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)“阿里媽媽”并入淘寶。通過阿里媽媽，淘寶賣家的廣告也可以像谷歌AdSense廣告聯(lián)盟一樣，被推送到淘寶外的其他網(wǎng)站。坐擁千萬買家的淘寶搜索進可攻、退可守，重返全網(wǎng)搜索市場只是時間早晚。而此時馬云還在考慮擴大淘寶的社區(qū)業(yè)務(wù)，這是老對手騰訊的大本營。為此，馬云一度與巨人網(wǎng)絡(luò)董事長史玉柱爭購社交網(wǎng)站51.com。

????幾乎一夜之間，一個充滿多元化擴張潛質(zhì)的淘寶呼之欲出?！?0億元人民幣在未來5年內(nèi)必須花光，而且必須投入在技術(shù)、創(chuàng)新、人才引進、生態(tài)鏈建設(shè)上面?！痹?月5日，淘寶五周年慶典上，馬云宣布對淘寶追加投資。馬云說，要讓淘寶成為“網(wǎng)上最大電子商務(wù)服務(wù)提供商”。

????“提供電子商務(wù)的基本服務(wù)，比如商品的類目、體系管理、交易管理、支付管理、用戶管理等等，讓這些商家們用你的平臺自己做事情?！碧詫毟笨偛寐幅i如此理解馬云的平臺化新戰(zhàn)略。

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????升級?

????在阿里巴巴集團內(nèi)部，當(dāng)年的淘寶已是公認(rèn)最具潛力的成長股，整個集團的資源也都流向淘寶平臺。9月初，馬云在為阿里媽媽并入淘寶而給全體員工的一封郵件中首次提及“大淘寶”戰(zhàn)略，在他看來，將“覆蓋40萬中小網(wǎng)站及每天30億的網(wǎng)絡(luò)流量和8000萬網(wǎng)民”的阿里媽媽并入淘寶，正是大淘寶戰(zhàn)略實施的第一步。

????馬云還透露，淘寶在尚未開始收費的情況下已經(jīng)在8月實現(xiàn)了盈虧平衡，其收入主要來自廣告。其實，在馬云對外宣布大淘寶戰(zhàn)略之前，淘寶的一系列新業(yè)務(wù)已在一年前悄然啟動。

????讓淘寶實現(xiàn)收支平衡的廣告收入，主要來自于類似谷歌關(guān)鍵詞廣告的“淘寶直通車”業(yè)務(wù)。負責(zé)該項業(yè)務(wù)的張憶芬透露，“淘寶直通車”推廣半年來，淘寶的近100多萬賣家中有2%到3%嘗試過，與谷歌的關(guān)鍵詞廣告一樣，購買淘寶直通車的賣家廣告位將出現(xiàn)在搜索結(jié)果的右邊位置。

????如今，在美國硅谷有一支30余人的技術(shù)隊伍正在為淘寶設(shè)計營銷平臺和搜索引擎?！白畲蟮墓适聦⒁l(fā)生了，目前我用的技術(shù)都是1.0,馬上就要進入2.0時代。”張憶芬故作神秘。在她眼里，淘寶不是一個C2C電子商務(wù)平臺，而更像是一個充滿著廣告機會的媒體平臺。

????其實，淘寶早就不再是單一的C2C交易平臺。在2008年4月，淘寶開辟了淘寶商城，引入品牌企業(yè)，開始運營B2C業(yè)務(wù)，李寧、飛利浦、戴爾等品牌先后入駐淘寶商城。不過，淘寶的B2C與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并不相同，淘寶只為商家提供交易平臺，自身并不涉足倉儲、物流，然后按商品品牌的不同種類，淘寶要求入駐商城企業(yè)每年最低流水達到300萬元至700萬元，淘寶則按3%至7%的比例提取費用。

????目前進入淘寶商城的品牌并不多，因為這些企業(yè)大都在全國已經(jīng)建立了較為完善的多層渠道體系，進入淘寶不僅存在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)實難題，更重要的是將會對線下苦心經(jīng)營的渠道形成價格沖擊。因此，目前淘寶商城服務(wù)的主要用戶是二三線品牌，這些品牌沒有實力在全國鋪設(shè)渠道，通過淘寶可以把產(chǎn)品推廣到全國，而這些商家也是淘寶搜索業(yè)務(wù)廣告的重要來源。

????不久前有消息傳出，淘寶有意收購中國最大的網(wǎng)上玩具城樂淘網(wǎng)，以充實淘寶B2C業(yè)務(wù)。

????8月底，淘寶宣布對外開放API（應(yīng)用程序接口），歡迎各種服務(wù)商圍繞淘寶開發(fā)各種應(yīng)用軟件，此舉立刻吸引來包括微軟在內(nèi)的90多家企業(yè)。不過，淘寶的開放并不僅是希望吸引第三方服務(wù)商這么簡單。

????9月上旬的一次會議上，路鵬遇到李寧公司的COO郭建新，李寧非?？春秒娮由虅?wù)，不僅在淘寶和其他網(wǎng)上商城開設(shè)了網(wǎng)店，同時還在其官方網(wǎng)站上銷售商品。會場上，郭建新向路鵬吐露了自己的苦惱，由于李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售分散在不同網(wǎng)站，且功能各不相同，管理上有很大的困難?！柏浀降踪u沒賣出去？賣多少？庫存如何？”郭建新無法及時獲知詳細的信息，他甚至無法在一張報表上看到李寧電子商務(wù)的整體分析和比較。

????郭建新的煩惱正是路鵬試圖抓住的新機遇。在路看來，淘寶的開放平臺并不僅僅是對軟件服務(wù)商開放，同時也對各路商家、甚至是競爭對手的開放。在美國，零售巨頭Target在進入電子商務(wù)領(lǐng)域時并沒有建交易平臺，而是選擇了亞馬遜的技術(shù)架構(gòu)，整個管理、交易、付款、評價、推薦都是通過亞馬遜來完成。

????“對李寧這類公司來說，不用這么大的基礎(chǔ)設(shè)施投入，也不用開發(fā)這個環(huán)境，維護和更新它。用戶管理、交易管理等底層由淘寶來幫忙實現(xiàn)，Powered by TaoBao.com。至于說你想有自己的官方網(wǎng)站、用淘寶或者選擇別處開店隨你便。我提供高速公路、運載工具，至于你裝什么貨是你的事，愿意到哪兒也是你的事?！甭幅i如是解釋。

????路鵬吸引商家的殺手锏則是淘寶目前所擁有的龐大消費者行為數(shù)據(jù)。如今，淘寶一天產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)就高達500G，“比如你在淘寶上想開一個店賣杯子，舉例來說你花10塊錢，我就告訴你什么樣的杯子最暢銷，什么價格最合適，這都是真實發(fā)生的用戶交易數(shù)據(jù)?！甭幅i表示，淘寶通過研究用戶數(shù)據(jù)提供給商家最專業(yè)的服務(wù)。目前，包括寶潔等大型消費品公司均向淘寶購買研究數(shù)據(jù)。

????2.0的淘寶變得更具可塑性?！疤詫毷遣皇俏磥硪捎檬战灰踪M？未必。是不是收開店商家費？也未必。現(xiàn)在靠廣告已經(jīng)是當(dāng)月持平，光靠廣告是不是就行了？也未必。這還在一個探索中?！甭幅i告訴記者。

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????一切向買家傾斜?

????淘寶的“權(quán)勢”源于用戶數(shù)的增長，為了維護并增強這一基礎(chǔ)，淘寶的工作重心也在向買家傾斜。

????2008年3月的一天夜里，淘寶產(chǎn)品研發(fā)部資深總監(jiān)兼首席架構(gòu)師王文彬和十多名技術(shù)人員緊張地守候在辦公室里。這一晚將是決定“千島湖”計劃成敗的關(guān)鍵?！扒u湖”計劃是淘寶對比整個網(wǎng)絡(luò)交易流程進行大規(guī)模改造的第一階段，買家此前在淘寶上購買一件商品需要進行繁瑣的8個步驟，中間還需要跳出到支付寶的頁面。現(xiàn)在則不同，王文彬和技術(shù)團隊準(zhǔn)備了半年時間，計劃將這些步驟減掉一半。

????幸運的是，千島湖計劃順利完成。到8月，第三階段的退款流程簡化也宣布成功。王文彬面臨著巨大壓力，兩套新舊體系并不兼容，改造一旦失敗，淘寶的整個支付系統(tǒng)將面臨崩潰，他形容就像“在高速公路上開著車換輪子，不可能停下來”。

????王文彬們所做的這一切都是為了讓淘寶買家擁有更好的用戶體驗。雖然淘寶未來的模式具備不確定性，不過馬云清楚地知道，一切機會的基石都來自于激增的用戶數(shù)，吸引并留住更多的用戶是淘寶惟一明確的任務(wù)。

????其實，在最初的很長一段時間內(nèi)，淘寶的服務(wù)一直圍繞著賣家進行，推行免費策略、教會賣家網(wǎng)絡(luò)銷售、為賣家購買百度關(guān)鍵詞廣告。當(dāng)時，淘寶的交易甚至主要在賣家之間發(fā)生。

????在美國，路鵬總是聽到一句有意思的話，“抓住這個女孩子，男孩子都會來?！痹诰W(wǎng)絡(luò)商家稀少時，淘寶眼里的“女孩子”是賣家，而現(xiàn)在，淘寶的重心向買家傾斜?！艾F(xiàn)在這個女孩子是買家，淘寶有七八千萬買家，每天活躍的就有兩千萬，這么龐大的買家人群，消費目的很明確，就是買東西，那么哪個商家不愿意到這兒做生意？”路鵬說，“如果淘寶要做重大的決定，它首先考慮的是買家的體驗，買家是最主要的?！?/p>

????淘寶向買家的傾斜體現(xiàn)在各個方面，推出一系列消費者保障計劃，舉行各種促銷、積分活動。過去，淘寶的社區(qū)主要是賣家交流的場所，現(xiàn)在，淘寶開始加大對消費者社區(qū)的建設(shè)和投入。

????數(shù)量龐大的買家為馬云的大淘寶戰(zhàn)略提供了基石，不過同時，洶涌而來的流量也讓淘寶舊有的技術(shù)平臺不堪重負。路鵬最重要的任務(wù)就是重新設(shè)計淘寶的底層架構(gòu)，讓這套過去用于服務(wù)數(shù)十萬人能夠滿足千萬乃至上億用戶的需求。從去年年底開始，淘寶已經(jīng)進行了一系列后臺改造，僅購置服務(wù)器一項，淘寶就要從不到8000臺增加至2萬臺。而淘寶小二（淘寶員工的統(tǒng)一稱呼）過去一直以來一對一、手把手的服務(wù)習(xí)慣也會被電腦所替代?！凹夹g(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動，這是淘寶未來的方向。淘寶已經(jīng)不是運營為基礎(chǔ)的公司，我們的運營小二已經(jīng)無法承受如此量買家和賣家的增加，淘寶到了一定要面對這種挑戰(zhàn)的時候了。”張憶芬說。

????淘寶的高管們更愿意談?wù)撎詫毜募夹g(shù)未來。過去，在中國主流互聯(lián)網(wǎng)公司里，阿里巴巴集團的技術(shù)并不突出。技術(shù)負責(zé)人路鵬有著美國計算機博士背景，曾經(jīng)在甲骨文搭建過大型項目，他從硅谷、跨國公司挖來了不少技術(shù)人才，他所管理的技術(shù)團隊正在以每年100%以上的速度增加。

????使用淘寶的搜索引擎，不同用戶得出的搜索結(jié)果不一樣，這是淘寶正在推行的個性化搜索服務(wù)，因為淘寶通過技術(shù)可以記錄注冊用戶的喜好、習(xí)慣和瀏覽歷史，然后綜合這些信息來選擇搜索結(jié)果。未來，每一個不同的用戶登錄淘寶后，看到的都是完全不一樣的頁面。

????淘寶還借助開放的API引入第三方力量服務(wù)淘寶的用戶，路鵬希望這些第三方力量來改變“千人一面”的現(xiàn)狀。

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????淘寶的挑戰(zhàn)?

????在9月20日第五屆淘寶“武林大會”上，風(fēng)清揚（馬云）帶領(lǐng)其他淘寶高層向全體員工展示倒立。倒立看世界是每一個新員工進入淘寶的必修課程，不能在3個月內(nèi)練好倒立，將無法進入淘寶公司。

????在武林大會上，淘寶的近1400名員工被分散到倚天派、形易堂等十二大“幫派”，倒立文化、武俠文化以及阿里巴巴的“六脈神劍”文化，一切都是馬云為淘寶精心打造的企業(yè)文化，馬云甚至曾經(jīng)為此得意地表示“整個文化形成這樣的時候，人就很難被挖走了。工資再高，他過兩天還會跑回來。”

????人員的快速膨脹，開始讓淘寶老員工感覺到大量的新同事難以理解和融入淘寶特有的企業(yè)文化中?！斑@里面出現(xiàn)了文化稀釋的問題，是比較大的挑戰(zhàn)。”淘寶資深經(jīng)理柴棟說。

????不僅僅是新人難以融入原有企業(yè)文化的問題，淘寶還面臨著企業(yè)文化的改造問題。隨著對于技術(shù)的依賴加深，淘寶技術(shù)部門的人員增長遠遠高于其他部門。據(jù)路鵬介紹，淘寶目前的技術(shù)人員占淘寶總員工的20%以上，路鵬的計劃是40%。

????淘寶此前一直延續(xù)著阿里巴巴集團的風(fēng)格。在淘寶內(nèi)部，強勢的運營、公關(guān)宣傳是其一貫的優(yōu)勢，技術(shù)部門的工程師文化并不突出。一位資深互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)公司CEO并不看好淘寶向技術(shù)的傾斜，他認(rèn)為馬云此前對于中國雅虎技術(shù)團隊的管理就并不成功，阿里巴巴CTO吳炯等搜索人才的離開就有文化碰撞的原因?！凹夹g(shù)人員口里談到的搜索和其他人說的搜索都不是一回事，雙方很難互相理解的。”他說這是一個極大的挑戰(zhàn)。

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