愛華網(wǎng)???? 判定多個可能的定位的時候，主要有4個因素可供參考：1。有哪些大的潮流和趨勢，會在將來影響主要需求對象的行為模式及其市場反應(yīng)？2。公司的核心競爭力是什么？公司是否繼續(xù)努力發(fā)展這些優(yōu)勢？公司競爭力的不足在哪里？3。真正的市場機會在哪里？4。對于客戶行為有哪些心得，可以幫助公司獲得更大的客戶認(rèn)同？ 以下是對本區(qū)域較知名品牌集體會診，鑒于知識產(chǎn)權(quán)保護方面的原因，相關(guān)品牌定位與詳實解決之道，請來電咨詢！
一。金威啤酒——“不添加甲醛”的啤酒已過時了 作為一個深圳區(qū)域性品牌的金威啤酒，在強勢品牌珠江、青島啤酒的夾擊下，困囿于瓶頸之中?！敖鹜【?，不添加甲醛”廣告語的推出，對整個啤酒市場造成了強烈的沖擊，它跳出了行業(yè)競品中的“概念營銷”窠臼。通過大打理性的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)牌，金威啤酒迅速成為整個行業(yè)的先鋒，一時之間，“不添加甲醛”成為啤酒行業(yè)的健康評判標(biāo)準(zhǔn)，倍速提升了“金威”這個新品牌在行業(yè)中的地位。 但這種定位是暫時的，雖然是第一個提出不含甲醛的啤酒，打破行業(yè)潛規(guī)則，卻并不是什么核心技術(shù)，現(xiàn)在基本上每家有一定的實力的啤酒都能做到這一點。不添加甲醛已成為啤酒行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)了，還在這個基本的標(biāo)準(zhǔn)上吆喝，已失去往日的號召力了。 定位之道：4。對于客戶行為有哪些心得，可以幫助公司獲得更大的客戶認(rèn)同？百威的“皇者風(fēng)范”塑造啤酒之王的形象，青島“激情成就夢想”是否感受到了暢飲的快感與激情。金威定位思路：塑造它的顧客應(yīng)該是一個怎么的形象：高大威猛，陽光帥氣還是健美性感？ 二.美情彩妝——“每天，美情”品牌訴求空洞蒼白 據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，到2010年，國內(nèi)整體化妝品的市場零售額將達到1000億，而彩妝將達到300個億！巨大的市場蛋糕在等待著我們的化妝品企業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達到41％，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟平均增長速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳埃覈瘖y品市場銷售額已居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達25000種，銷售額比改革開放初期的1982年增長了200多倍。預(yù)計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9％左右 隨著中國加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護膚品等領(lǐng)域國際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優(yōu)勢。然而從大寶，絲寶隆力奇，丁家宜等一批本土企業(yè)的崛起，為中國的化妝品帶來一絲希望。 具“美容＋保養(yǎng)”雙重功效的“Macharm”（美情）彩妝以“弘揚東方美的文化”為己任，以“因為美麗，圍繞美麗，而增強人們美麗”為經(jīng)營宗旨．美情品牌戰(zhàn)略方向并沒有錯，但具體到廣告訴求與創(chuàng)意上卻差強人意．美情彩妝廣告訴求“每天，美情”猶如一杯白開水，無色無味，給消費者產(chǎn)生不了心靈上的沖擊與感召，無非就是告訴顧客每天用美情，美麗容貌與美好心情伴隨你的每一天，無法感受到東方美的內(nèi)涵．戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，反過來，具體的戰(zhàn)術(shù)不能較好體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，最終導(dǎo)致戰(zhàn)略落空． 定位之道3。真正的市場機會在哪里？從市場細分入手，不同國家消費行為不同的種族給化妝品帶來新市場機會。如羽西化妝品早期定位為亞洲女性打造的專業(yè)化妝品，并購到歐萊雅之后重新確定為新形象、新女性、中國美”的品牌定位，但中國元素東方文化始終是羽西品牌精神內(nèi)涵；打造有中國或東方特色文化的彩妝品牌是美情彩妝的一個不錯的思考方向，但如何實現(xiàn)具體廣告訴求與創(chuàng)意表現(xiàn)等戰(zhàn)術(shù)到位才是“弘揚東方美的文化＂品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵； 三.飄影——“有飄影，更自信”的跟風(fēng)，只有永遠活在飄柔的陰影下 飄柔作為寶潔第一只打入國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品，它的地位于中國寶潔具有戰(zhàn)略重要性，根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護理部穩(wěn)定的資金來源。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔品牌的十六年來成功之道。2000年以前，在追求柔順的大眾市場上飄柔的份額一直保持在50％以上． 2001年飄柔大膽的超脫產(chǎn)品之外賦予品牌其自信個性精神，品牌訴求“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”“飄柔就是這樣自信”，從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，飄柔試行的品牌精神型定位竟出乎意料的在市場上大獲成功。以＂柔順＋自信＂的雙重定位，將完美滿足顧客產(chǎn)品功能與品牌精神雙重需求，這說明洗發(fā)水市場經(jīng)由這么多年的培養(yǎng)和熏陶，相當(dāng)一部分消費者已不再滿足于品牌慣常的功能型定位，他們需要得到更高層次的品牌精神關(guān)懷。 針對飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”，飄影以“有飄影，更自信”的跟隨定位，產(chǎn)品以“植物精華、綠色護理、清新自然、健康環(huán)?！钡男蜗?，通過陸毅、胡兵、李嘉欣、范冰冰、喬振宇、韓曉等巨星偶像的代言，使“有飄影、更自信”的口號響徹神州大地，一個“更”字企圖對飄柔進行了概念上的超越，但實際上事于愿違！ 首先，飄柔作為第一個提出自信定位的日化品牌，通過不同篇章猛烈經(jīng)典廣告與自信學(xué)院的公關(guān)已經(jīng)占據(jù)著消費者“自信”的心智資源，無數(shù)品牌戰(zhàn)的事實告訴我們對付領(lǐng)導(dǎo)品牌的法則不是跟著干，而是對著干！任何更好更優(yōu)的訴求，只會更好的襯托領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花，而自身很可能成了紅花邊上枯黃的葉子； 其二．通過飄柔與飄影廣告對比，可以看出差距：飄影的廣告明星基本上露露臉，摸摸頭發(fā)，然后大喊一聲“有飄影，更自信”對于消費者實在感受不到飄影哪來更自信，連自信都難以感受到；而飄柔的＂鄰家女孩＂往往通過一個個生活故事或場景來演繹＂自信＂的品牌主題，如此一來才能讓顧客感同身受； 其三．飄柔＂柔順＋自信＂的雙重定位使品牌內(nèi)涵更豐富，品牌價值承諾更有力：＂柔順＂產(chǎn)品功能定位為＂自信＂品牌精神定位提供有力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品承諾，柔順的秀發(fā)使顧客倍感自信，這是自信的源泉．盡管飄影也推出了十幾款不同功能的產(chǎn)品，卻沒有一個鮮明又有共同的產(chǎn)品功能定位，致使各產(chǎn)品系列不能得到有效整合； 定位之道：2。公司的核心競爭力是什么？公司是否繼續(xù)努力發(fā)展這些優(yōu)勢？公司競爭力的不足在哪里？ 從品牌建設(shè)長遠著眼,飄影應(yīng)放棄這種跟風(fēng)定位,重新尋找到自身有利的資源,對于消費者來說在自信之外,還有更多諸如青春,愛,健康等人類精神需求,在尋求品牌精神定位的前提，必然要找出相應(yīng)的產(chǎn)品功能定位，路就在腳下，從飄影品牌內(nèi)涵分析，也不難發(fā)現(xiàn)其共同的產(chǎn)品功能定位． 四.天地一號飲料——“吃飯喝啥，天地一號”讓人摸不著頭腦 天地１號，又被戲稱為“領(lǐng)導(dǎo)１號”。十多年前，天地壹號企業(yè)負責(zé)人受國家某領(lǐng)導(dǎo)人在廣東視察時宴會上選擇雪碧勾兌陳醋新穎喝法的啟發(fā)，組織營養(yǎng)專家采用優(yōu)質(zhì)山西老陳醋，蜂蜜和營養(yǎng)維生素BT-左旋肉堿科學(xué)研配出健康佐餐醋飲料—天地壹號，開創(chuàng)中國醋飲料的先河。 “吃飯喝啥，天地一號”實在讓人摸不著頭腦，吃飯喝啥？喝湯或者喝酒啊，誰會在吃飯時想到與天地一號聯(lián)系在一塊； 吃飯時想到與天地一號聯(lián)系在一塊，是很可能是策劃者的初衷，沒有哪種神奇的飲料能替代喝湯．喝酒，只有天地一號有這非分之想．叫天地一號與湯酒對決,勇氣可嘉! 也許策劃者受到王老吉的影響,王老吉不是占據(jù)川菜,湘菜/火鍋店等餐飲渠道而成功的嗎,這只是表面現(xiàn)象,細想顧客喝王老吉的動機在哪里,是怕上火才喝王老吉,而不是叫王老吉與湯酒對著干,更沒這想著要怎么替代湯和酒! 定位之道：1。有哪些大的潮流和趨勢，會在將來影響主要需求對象的行為模式及其市場反應(yīng)？ 琢磨顧客喝天地一號的動機在哪里,天地一號是什么?是醋?是飲料,還是酒? 天地一號應(yīng)是一種飲料,是一種有對人體健康有特殊功能的飲料,就像紅牛,是一種補充能量的飲料,甚至沒必要說是醋飲料,醋對很多中國消費者來說是一種抄菜的調(diào)味品,但醋的基本功能是開胃助消化.天地一號應(yīng)該是一種開胃的飲料,這就是天地一號的基本定位,接下來如何圍繞這個定位展開品牌訴求與創(chuàng)意是開啟顧客胃口的關(guān)鍵!
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