愛(ài)華網(wǎng)???? 百威英博亞太區(qū)全球品牌總監(jiān)林博銳（AlexanderLambrecht）笑起來(lái)很爽朗，像個(gè)孩子般沒(méi)有心機(jī)。事實(shí)上，林博銳扛在肩上的是全球最大啤酒帝國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)拓展百威啤酒和時(shí)代啤酒等全球品牌的工作。 他先后在聯(lián)合利華和百威英博工作，擁有超過(guò)13年的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售經(jīng)驗(yàn)。2005年，他加入了百威英博位于比利時(shí)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)并，開(kāi)展了Jupiler和Perfect Draft品牌的一系列創(chuàng)新市場(chǎng)活動(dòng)。從2008年5月開(kāi)始，林博銳成為時(shí)代啤酒全球品牌團(tuán)隊(duì)的重要成員，并成功地主導(dǎo)了時(shí)代啤酒品牌的一系列全球傳播活動(dòng)，包括“She isa Thing of Beauty”活動(dòng)、時(shí)代啤酒世界斟酒大師賽，和Stella Artois Cidre果味啤酒在英國(guó)的成功上市。 2012年夏天，由JAY Z發(fā)起的百威美國(guó)“為音樂(lè)而創(chuàng)”活動(dòng)大獲成功。今年，百威啤酒將這一活動(dòng)擴(kuò)展到全球85個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉辦160場(chǎng)大型活動(dòng)，并且，巨星陣容不斷加強(qiáng)，包括JAY Z、蕾哈娜（Rihanna）和太陽(yáng)劇團(tuán)“邁克爾·杰克遜不朽傳奇世界巡演”。走“國(guó)際、高端、上檔次”+“潮流路線”的百威啤酒，7月15日在中國(guó)開(kāi)啟了“為音樂(lè)而創(chuàng)”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。這是百威啤酒在林博銳正處在“百威‘為音樂(lè)而創(chuàng)’音樂(lè)盛事”宣傳的重要節(jié)點(diǎn)上。百威啤酒在音樂(lè)營(yíng)銷上有了嶄新的態(tài)勢(shì)。用他自己的話說(shuō)，百威“為音樂(lè)而創(chuàng)”升級(jí)了平臺(tái)，突破了自己。中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷的重頭戲。 此刻，林博銳正處在“百威‘為音樂(lè)而創(chuàng)’音樂(lè)盛事”宣傳的重要節(jié)點(diǎn)上。其實(shí)百威啤酒的音樂(lè)營(yíng)銷歷時(shí)多年，從2010年百威“音樂(lè)王國(guó)”到2013年百威“為音樂(lè)而創(chuàng)”，這預(yù)示著百威啤酒在音樂(lè)營(yíng)銷上有了嶄新的態(tài)勢(shì)。用林博銳自己的話說(shuō)，百威“為音樂(lè)而創(chuàng)”升級(jí)了平臺(tái)，突破了自己。 音樂(lè)營(yíng)銷根 音樂(lè)是百威啤酒長(zhǎng)期以來(lái)一以貫之與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的方式。用百威自己的話：沒(méi)有體育大賽的年度，就是舉辦音樂(lè)盛典的季節(jié)。 音樂(lè)類型的選擇是創(chuàng)造成功音樂(lè)營(yíng)銷的根基，而合作伙伴也同樣重要，因?yàn)橐魳?lè)不能獨(dú)立于藝術(shù)家而存在。 在林博銳看來(lái)，百威啤酒的定位是領(lǐng)先的高端國(guó)際啤酒品牌。其目標(biāo)消費(fèi)群喜歡國(guó)際化的產(chǎn)品和體驗(yàn)，“為與百威啤酒品牌定位及消費(fèi)者需求之相匹配，我們選擇了世界頂級(jí)的國(guó)際化的音樂(lè)渠道”。 在中國(guó)，百威“為音樂(lè)而創(chuàng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)三個(gè)月，起始于7月15日在上海、北京、廣州等地頂級(jí)夜場(chǎng)舉辦的500多場(chǎng)主題派對(duì)，之后由太陽(yáng)劇團(tuán)“邁克爾·杰克遜不朽傳奇世界巡演”在北京、上海、香港掀起第一波熱潮，最后的高潮落于9月13日蕾哈娜“鉆石全球巡回演唱會(huì)”澳門站。 為什么落地活動(dòng)只針對(duì)夜場(chǎng)？林博銳解釋說(shuō)，“銷售渠道對(duì)百威‘為音樂(lè)而創(chuàng)’活動(dòng)成功與否起到了至關(guān)重要的作用。夜店的消費(fèi)者和百威高端品牌定位的目標(biāo)人群很契合，我們希望百威能夠贏得夜場(chǎng)。而像餐飲渠道，我們有另外一個(gè)產(chǎn)品百威金尊來(lái)助推百威在餐飲的銷售，也就是說(shuō)我們希望在不同的渠道，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求創(chuàng)造不同的市場(chǎng)活動(dòng)，推廣不同的產(chǎn)品?！?p> 內(nèi)容創(chuàng)新式整百威啤酒將娛樂(lè)性的音樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新式的整合，讓消費(fèi)者能多選擇、多渠道地融入百威“為音樂(lè)而創(chuàng)”的音樂(lè)盛事中。 百威啤酒贊助JAY Z、蕾哈娜和太陽(yáng)劇團(tuán)“邁克爾·杰克遜不朽傳奇世界巡演”，就為其帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)成功。一般的啤酒企業(yè)做到這點(diǎn)就覺(jué)得足夠了，百威卻不這樣認(rèn)為，它在“為音樂(lè)而創(chuàng)”的音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)中下了不少工夫來(lái)研究創(chuàng)意、帶來(lái)不同媒介的不同體驗(yàn)。 從合作方來(lái)說(shuō)，百威不僅追求贊助，還希望能夠深度合作?！耙?yàn)橄M(fèi)者的需求不僅限于買一張門票看場(chǎng)演唱會(huì)那么簡(jiǎn)單，還需要從活動(dòng)中體驗(yàn)更多金錢買不到的體驗(yàn)。我們希望，不管你身在何處，不論你能否贏取演唱會(huì)門票，百威都讓你有機(jī)會(huì)接觸到與眾不同的內(nèi)容。所以除了給消費(fèi)者帶來(lái)太陽(yáng)劇團(tuán)馬戲與演唱會(huì)相結(jié)合的Show，還有魔術(shù)與現(xiàn)實(shí)碰撞的幕后花絮、獨(dú)家采訪、讓消費(fèi)者跟演員有近距離接觸的機(jī)會(huì)?！绷植╀J說(shuō)，“蕾哈娜在世界鉆石巡回演唱會(huì)的時(shí)候，她有一個(gè)777活動(dòng)，即她7天時(shí)間內(nèi)到7個(gè)不同的國(guó)家，舉行7個(gè)小規(guī)模預(yù)熱活動(dòng)。百威派出了攝制組，跟隨她拍攝紀(jì)錄片，我們還在尋求和其他方面的合作，在線上渠道選擇不同時(shí)間播出這些獨(dú)家的內(nèi)容?！?p> 音樂(lè)無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)都是百威市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，未來(lái)百威可能針對(duì)夜場(chǎng)推出更加強(qiáng)勁的活動(dòng)。當(dāng)然，音樂(lè)就像時(shí)尚一樣，它的流行趨勢(shì)在不斷變化，消費(fèi)者也在變化，一樣的內(nèi)容不能兩次影響消費(fèi)者。所以林博銳要找準(zhǔn)合作伙伴，并正確預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)，傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求，尋找其興趣點(diǎn)，不斷為之帶來(lái)新元素和新內(nèi)容，才能更好地與之互動(dòng)。 全方位與消費(fèi)者互動(dòng) 由近年來(lái)中國(guó)新娛樂(lè)對(duì)傳統(tǒng)娛樂(lè)的顛覆，在音樂(lè)營(yíng)銷不斷創(chuàng)新和升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)者由單向欣賞變成了雙向互動(dòng)，消費(fèi)者參與感越來(lái)越強(qiáng)。百威啤酒正是抓住了消費(fèi)者長(zhǎng)期抱有的緊密互動(dòng)特征，為其創(chuàng)造了360度接觸點(diǎn)。 傳統(tǒng)媒體是一個(gè)基點(diǎn)。百威“為音樂(lè)而創(chuàng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在啟動(dòng)之前，7月19日推出了由JAY Z和蕾哈娜主演的兩支全新電視廣告——Dreams are MADE（創(chuàng)造夢(mèng)想）作為預(yù)熱。 達(dá)到一定認(rèn)知度后，再分別指向眾多新媒介——百威啤酒在與消費(fèi)者互動(dòng)上有多層次的嘗試和設(shè)想。林博銳說(shuō)，“我們有些創(chuàng)意活動(dòng)，比如8月1日在上海新天地設(shè)立了有趣的廣告互動(dòng)裝置，通過(guò)它消費(fèi)者可以獲得音樂(lè)體驗(yàn)。另外，我們通過(guò)微博、微信、人人網(wǎng)、土豆網(wǎng)歐美音樂(lè)平臺(tái)、酷狗電臺(tái)等跟消費(fèi)者互動(dòng)，不僅單向和他們說(shuō)話，還邀請(qǐng)他們參加活動(dòng)，我們?cè)诰€上設(shè)有贏取演唱會(huì)門票及類似海選的互動(dòng)活動(dòng)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)贏取邁克爾·杰克遜標(biāo)志性的LED手套等禮品，希望用這些互動(dòng)把消費(fèi)者的興趣保持到9月份?！?p>
據(jù)悉，百威“為音樂(lè)而創(chuàng)”的音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)是百威啤酒迄今為止在中國(guó)展開(kāi)的最大規(guī)模的音樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)?！拔覀儗?duì)它有很高的期望值，我們營(yíng)銷的目的是跟消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)化為兩個(gè)結(jié)果：一是消費(fèi)者更加喜愛(ài)我們的產(chǎn)品，二是消費(fèi)者最終將這種喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。”林博銳說(shuō)。
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