愛華網(wǎng)???? 在中國的個人汽車消費市場，有兩大趨勢：第一是擴充速度驚人，第二是有明顯的消費升級趨勢。面對這種現(xiàn)實，在品牌戰(zhàn)略層面，汽車廠商們?nèi)绾巫?，才能成為被新興消費者張開懷抱接納的一分子？ 作為三大德系豪車中在個人汽車消費市場做得最好的品牌，寶馬用“BMW之悅”這個已經(jīng)持續(xù)三年多的公司品牌戰(zhàn)略，做出了自己的回答。 2009年到2010年，這場品牌戰(zhàn)役以一個中肯而精確的定位詞“悅”、一個奪人眼球敢于表現(xiàn)的平面創(chuàng)意、一場聲勢浩大的廣告戰(zhàn)役掀開了這場品牌戰(zhàn)役的序幕。 一個好的開始加上“持續(xù)”。三年多時間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰(zhàn)略認知度；之后的多種分主題、多種營銷手法不斷豐富品牌概念、加深受眾溝通度；配合奧運贊助的大型活動掀起針對精準受眾深度傳播的小高潮；2013年體驗營銷和互動營銷讓深耕與“廣積糧”并重。 伴隨的是寶馬在中國大陸市場的銷量增長：2011年，BMW品牌在中國大陸市場銷售21.7萬輛，同比增長37%；2012年，BMW品牌在中國大陸市場共售出30.3萬輛，同比增長39.7%，中國市場也首次越過德國、美國，一躍成為BMW品牌全球第一大市場；2013年1-7月份，BMW品牌共銷售20萬輛，同比也有18.5%的快速增長。在這個市場，寶馬一直坐穩(wěn)全球豪華車”老大”，在中國則處于“老二”的位置，并不斷縮小與奧迪的差距。
觀察寶馬的在華品牌戰(zhàn)略：在大主線不變的情況下，新的變化正在產(chǎn)生： 一個最有理由顯示“尊貴”“技術(shù)”的公司在嘗試“參與”“分享”，在打造激情與快樂的文化。甚至在數(shù)字營銷領(lǐng)域出人意料的活躍。 一個老牌的“豪華”“富人”座駕，卻在找尋和捕捉著“新尊貴”的激情自由風(fēng)，認為是一種不分階層的精神。 這是否代表新著訊息？ 學(xué)習(xí)點一：持續(xù)——中國兵法 張弛有道2010年4月1日起，寶馬的戶外廣告、雜志廣告、電視短片乃至各種公關(guān)活動大幅鋪開，極具個性的白、紅、藍設(shè)計，概念車融入中國臉譜的夸張形象——這些豪車品牌絕少使用的個性化、中國化元素讓人過目難忘。名為“BMW之悅”的中文宣傳語，出現(xiàn)在一系列全新的電視、平面品牌廣告中，據(jù)業(yè)內(nèi)估計，在互聯(lián)網(wǎng)、戶外、電視和平面廣告以及各種市場活動落實的資金已達上億元人民幣。 回頭看看當時的舉措，2012年升任寶馬中國市場副總裁的朱力威笑談：這就像吃藥，第一劑要猛。 在諸多媒體的分析中，這第一劑藥要解決一個現(xiàn)實的問題：當時寶馬口號“純粹駕駛樂趣”落腳在硬朗技術(shù)，冰冷、呼嘯的機器上，加之個人富豪是主要消費群，遭遇了一些社會現(xiàn)實后“高認知度+低社會美譽度”讓它成為“炫富”的代表。如果延續(xù)這種認知將會逐步影響到其銷量，如何扭轉(zhuǎn)？ 機緣巧合，配合寶馬全球市場策略“JOY is BMW”，寶馬的中國團隊以一個精確而極妙的中國筆墨“悅”字將品牌精神漢化。除了全球統(tǒng)一的TVC之外，“BMW之悅”呈現(xiàn)出來三組相當具有顛覆性的平面廣告——京劇臉譜、“天”、“車”、“人”系列加入了水墨畫的元素、“太極”，其風(fēng)格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點，將新的廣告語個性化與具象化，傳遞強烈個性與情感溝通。 當初的策略指導(dǎo)是“看一眼就忘不掉”，的確也取得了如此效果。在曾對寶馬負面聲音較多的互聯(lián)網(wǎng)，92%的網(wǎng)友都認可這系列廣告。這種強烈的風(fēng)格為原來被扭曲的品牌形象“下了一劑猛藥”，認知度極高。無數(shù)營銷經(jīng)驗告訴我們，一個好的開始遠遠不夠，時間與持續(xù)才是利器。寶馬中國團隊對此有清晰的認識。在2010年朱力威就曾表示，“BMW之悅”需分三步：普及認知、加強情感溝通，然后通過更深入的溝通與互動，讓目標人群了解和認同寶馬的新品牌訴求。“接下來，我們可能會在網(wǎng)絡(luò)和體驗營銷的部分再加強些?！薄拔矣X得至少今年、明年、后年，通過三年的時間，讓大多數(shù)人能夠了解‘BMW之悅’?！?p> 事實證明，當初所談方向一步一步實現(xiàn)：在三年多的時間里，寶馬不斷用“高效動力”、“創(chuàng)新”、“為悅，全力以赴”等主題來豐富“悅”對于品牌的概念，并利用多種營銷手法，包括2012年7月在國家體育館“鳥巢”舉行的“BMW悅盛典”來造就大眾與“BMW之悅”的多重觸感。 朱力威在接受《成功營銷》記者的獨家專訪中，把這一切比喻為談戀愛，從打扮漂亮吸引眼球，到開始約會，直至現(xiàn)在深層次約會、準備結(jié)婚。 而他另一個比喻其實更為戰(zhàn)術(shù)：“2010年是一個大的攻勢，像三大戰(zhàn)役的遼沈戰(zhàn)役；2011年好比大家種種地，把錢湊齊了（笑）；到了2012年奧運會年，又打了平津戰(zhàn)役和淮海戰(zhàn)役；今年我們又回去種地，要把地耕好?！?p> 經(jīng)過積累，2012年年中，在寶馬全球品牌成功度內(nèi)部調(diào)研上，寶馬在中國取得了集團范圍內(nèi)有史以來最好的成績。 學(xué)習(xí)點二：體系為王——是一張網(wǎng)而不是一個線 “我覺得寶馬做得最好的就是：它能真正的形成一個體系，自上而下地把這件事情做成公司的策略大方向在推進，是具有延續(xù)性的相互配合寶馬這個大機器運轉(zhuǎn)的?！敝炝ν硎?。鑒于種種原因，雖然之后的“BMW之悅”傳統(tǒng)媒體廣告少了當初的個性與鮮明，回歸豪車的相對安全地域，但是值得肯定的是，寶馬團隊一直在圍繞主線，進行體系化的營銷，與受眾不斷深入溝通與互動、傳遞品牌理念、豐富“BMW之悅”的內(nèi)涵。 例如，自2012年起，寶馬整體品牌策略的一個重點，就是體驗營銷。2012年底寶馬以345家經(jīng)銷商成為在中國布局最廣的豪華汽車品牌，相對比的是當年銷量最大的奧迪經(jīng)銷商為291家（人民網(wǎng)-汽車頻道數(shù)據(jù)）。隨著寶馬產(chǎn)品系的擴充、區(qū)域市場的深入，寶馬的經(jīng)銷商團隊、消費者和潛在消費者都在擴大，如何讓他們近身接觸產(chǎn)品、感知品牌理念？除了線上的數(shù)字營銷，線下的體驗營銷也是重要感知力。而這種“沖鋒陷陣”的活兒就由華晨寶馬市場副總裁梅曉群全權(quán)負責(zé)。在她看來，體驗營銷一定是由一兩次大的活動作支撐，但是體系最重要。 大活動當然不得不提那場三萬人參加的“BMW悅盛典”。時至今日，該項目的直接負責(zé)人華晨寶馬市場副總裁梅曉群女士提起，還仿佛像“做了一場不可思議的夢”。寶馬內(nèi)部沒有成立一個專門的團隊來負責(zé)奧運營銷這場鏖戰(zhàn)——他們只有一個核心成員不到20人的“虛擬團隊”在處理跟奧運營銷有關(guān)的事物。列舉細節(jié)：為了安排這次活動到場的外地客戶的食宿，光鳥巢周圍的酒店他們就租下了12家；然后，安排接送外地客戶的大巴超過120輛；禮儀和引導(dǎo)客戶的志愿者達2000人，安保有3000多人，整個活動光工作證就印了10，000張…… 除了大活動，寶馬日常的體驗營銷是由縱橫線組成的網(wǎng)。 縱向是地域。從品牌總部舉辦的全系體驗日、大型產(chǎn)品活動例如為BMW 3系設(shè)置的“BMW 3行動”到品牌的區(qū)域活動。寶馬專設(shè)各個區(qū)域市場辦公室負責(zé)區(qū)域市場活動，將其調(diào)性、方式方法與總部配合，也會根據(jù)區(qū)域市場的不同銷售情況做調(diào)整。 再往下，就是經(jīng)銷商自己的活動。這種活動有規(guī)定、有總部提供的“工具包”（活動指南）、有考核。 橫向是指不同的活動種類：從寶馬大師殿堂的藝術(shù)體驗到寶馬公開課的開放式講堂等等，分別針對不同人群不同車系的消費者進行。 今年一個重要變化是“梅總走基層走的比以前更好了”（朱力威笑談）。隨著三四線市場的拓展，梅曉群正在把大活動從一線城市向二線城市落地，小活動從二三線向三四線落地，“今年一定會再往下走” 。正是這種提前規(guī)劃、戰(zhàn)略接壤戰(zhàn)術(shù)的體系化運作，讓每個執(zhí) 行的人都心存體系，清楚知道自己如何在體系中發(fā)揮作用。 學(xué)習(xí)點三：數(shù)字營銷的力量——從輔助媒介到主戰(zhàn)場 “我們正在從傳統(tǒng)的單向營銷到體驗營銷，現(xiàn)在介入了更多在線營銷。包括這次嘗試用社交網(wǎng)站，匯總很多的故事，強調(diào)互動?！敝炝νΑ冻晒I銷》表示。 數(shù)字營銷一直是寶馬重視的領(lǐng)域，同時這種“重視程度”正在發(fā)生本質(zhì)的變化——在“BMW之悅”這個項目的三年實施中，數(shù)字營銷逐漸從輔助傳播的媒介手段，變成了新的主戰(zhàn)場。 2010-2011年，數(shù)字營銷拓展著“BMW之悅”的主題傳播線，實施相對較小的項目活動、配合新車型營銷、嘗試互動營銷；投放渠道以常規(guī)傳播如傳統(tǒng)門戶、汽車垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站為主。 2012年，一方面，數(shù)字營銷在奧運中發(fā)揮“相對最全面的一個工作”（寶馬中國市場部電子行銷高級經(jīng)理張倩語）；另一方面，除了常規(guī)數(shù)字傳播如旗幟廣告、視頻，微博、APP等多種媒介手段都被采用。 另一個變化：從該年開始，在傳統(tǒng)媒體的“BMW之悅”廣告回歸“正道”之時，數(shù)字領(lǐng)域的“BMW之悅”開始張揚個性。寶馬官微借勢，借節(jié)日之勢、熱點和事件之勢，發(fā)布了許多制作精美的海報，例如在中國傳統(tǒng)佳節(jié)中的中秋節(jié)、春節(jié)，還有那不被大眾所注意的大年初的“破五”，洋節(jié)中的感恩節(jié)、情人節(jié)，大眾娛樂的光棍節(jié)，@寶馬中國都會端出他們的節(jié)日視覺大餐，例如巧妙疊“寶馬”的“招財進寶、馬到成功”。在2012年國慶節(jié)的微博海報中，長假第一天，“最棒的假期，是有頭沒有尾的假期”，而在最后一天，“到了后面，才意識到長度的重要”。在這兩張海報中，體現(xiàn)了寶馬5系和3系長軸距的產(chǎn)品賣點“長”。 為什么說2013年互聯(lián)網(wǎng)成為寶馬營銷的主戰(zhàn)場？ 因為今年下半年，寶馬將“BMW之悅”品牌戰(zhàn)略的新主題定為“心懷激情”，而關(guān)鍵詞是“參與”、“分享”和“擴展”，落地就是“平凡人的不平凡故事”，來展現(xiàn)“激情”成就了“夢想之悅”。 “常規(guī)的溝通方式就是一個平臺的單向交流，今年寶馬是一個發(fā)起者，又是參與者，鼓勵每個中國人來參與我們的活動，分享他們的激情故事?！睂汃R（中國）市場部市場策略經(jīng)理黃善一表示。 從當初以創(chuàng)意視覺驚艷的臉譜，到現(xiàn)在以交流形式、分享為主的子主題立項，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉(zhuǎn)品牌認知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要務(wù)。而寶馬數(shù)字營銷也從傳達廣告語、配合各項目活動，變得更有“自我”和主張，成為傳達品牌理念和精神的主戰(zhàn)場。 但是，他們還要面對新的質(zhì)疑：面對新豪車市場，寶馬現(xiàn)在力圖通過更多參與性和包容性極強的營銷活動接觸到越來越多的普通公眾，這種轉(zhuǎn)變到底是一種創(chuàng)新還是自我矛盾？ 學(xué)習(xí)點四：更年輕的新“尊貴”——豪華品牌親民的對與錯 今年一季度，BMW7系在品牌中銷量占比下降，與之相對應(yīng)的是BMWX1、3系銷量同比增幅驚人，在品牌整體銷量占比持續(xù)增長。（根據(jù)寶馬提供數(shù)據(jù)顯示：去年寶馬7系在華銷量已經(jīng)占到了寶馬在華總銷量的8.84%左右。但是，今年前4個月，這一比例卻又下降為6.91%。）這是否是寶馬中國營銷越來越側(cè)重大眾傳播的原因？ 而對于一個豪華品牌來說，銷量的達成和品牌的維護永遠是一道兩難的選擇，寶馬又如何解決？朱力威的回答是：高端車市場已經(jīng)發(fā)生變化?！癇MW之悅”正用行動預(yù)示著什么是新的“尊貴感”。 “中國曾有個時代，是馮小剛電影中‘不求最好，只求最貴’的時代：我的發(fā)動機是幾個缸、排氣量……別人沒有的我有。然而，寶馬投放“BMW之悅”在中國的那一天，我們要改變的恰恰是這個?！?p> 朱力威對《成功營銷》記者說。改變的契機源于兩點?！暗谝?，受眾人群的改變。70后、80后、90后……越往下思想和心態(tài)越和國際接軌。我們7系顧客的平均年齡是39歲，正是我這個年紀。他們慢慢成為了主流。他們會逐漸感知國外多年前對低調(diào)奢華的認知，不再是最貴就是最好。中國在消費品的理解上迅速向西方發(fā)達國家靠攏。這是市場的變化，也是我們推出BMW之悅并獲得成功的一個基礎(chǔ)?！?p> “第二，豪車概念的確認。豪車也分高中低端。在歐美，十幾二十年前就開始確定豪車的金字塔體系：7系消費人群是個金字塔尖，往下中產(chǎn)階級是個強大基礎(chǔ)，他們消費3系、5系等等；寶馬中國這邊，在1994年開始7系一枝獨秀，慢慢引入了其他車系，現(xiàn)在變成中間的部分—5系更強，中國不能脫離世界發(fā)展?！?p> “中國有一句話很有意思：讓一部分人先富起來。中國消費力的’棗核’是從上面發(fā)展起來，現(xiàn)在這個趨勢是回歸正常的過程?！敝炝νU述：“正確的時間對正確的人群，做正確的事情。所以從2010年我們做這樣的事情（BMW之悅），這個時間點選的比較好。因為人群已經(jīng)到了一定程度，他們開始思考我們是否要這樣生活?！?p> 而寶馬所倡導(dǎo)的精神“夢想、激情”，這些都是跨越階層的東西。正如鳥巢“寶馬悅盛典”的一幕：當時寶馬集團的中國掌門人史登科博士，騎著一輛中國上世紀六七十年代流行的交通工具“二八自行車”上臺，他在臺上只待了短短幾分鐘，期間沒有假模假式的官方致辭，沒有“官話套話場面話”，只是同“鐵榔頭”郎平聊了聊兩人在上世紀80年代的“青蔥學(xué)生歲月”里一起打球的經(jīng)歷。“要切中人群的精神命脈，而這種精神命脈是理念，而不是造作和浮夸。”這是寶馬對他們對應(yīng)的中國受眾人群的認識。在這個大理念指導(dǎo)下，“BMW之悅”貼近大眾營銷已然被目前的團隊上下所接受，“擁有年輕心態(tài)的成功人士”成為BMW品牌堅持“激情與年輕”的指標。挑戰(zhàn)，調(diào)整“王子和公主，從此幸福地生活在一起了?！睂懸粋€故事的開頭，很容易；寫一個故事的結(jié)尾，卻很難。 三年多時間，寶馬中國業(yè)績持續(xù)上升，“BMW之悅”也實施了三年多。在占市場80%的三大德系豪車品牌的中國落地中，寶馬的品牌體系是最為持久和統(tǒng)一的。而未來，還有多個挑戰(zhàn)等待寶馬： 寶馬集團大中華區(qū)前任CEO史登科、華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷等都是中國通，正是因為史登科，造就了寶馬中國的杰出本土團隊，造就了品牌突飛猛進的銷量。盡管寶馬大中華區(qū)新任CEO安格在半年時間里已經(jīng)親自走訪了超過60家經(jīng)銷店，但不可否認的是，疑問一定存在：一個新的領(lǐng)導(dǎo)班子、高層的動蕩是否會影響到“BMW之悅”的持續(xù)性？下一步往哪個方向走？ 依然是金字塔尖客戶的問題。朱力威也承認，品牌營銷層面，“對于寶馬來說，我們要切準一個脈——這條路不寬，不能跑偏的”。如何爭取最為稀缺的金字塔尖客戶、如何把握營銷的度，這會是個恒久難題。 隨著豪車市場銷量的持續(xù)增加，不同地域、不同收入人群持續(xù)加入，量變帶來的是消費者質(zhì)變，多種接受程度的消費者、不同的地域文化將給“BMW之悅”子主題的制定帶來難題，眾口難調(diào)+持續(xù)創(chuàng)新，成為市場團隊的最大考驗。 【廣告主QA】 “團長和政委” “團長李云龍和政委趙剛”是朱力威在某內(nèi)部大會上形容梅曉群和他合作關(guān)系的一個比喻，由于跨國汽車品牌的國產(chǎn)與進口方合作問題被記者屢屢問到，這個生動形象的比喻就此流傳開來，梅曉群也獲得了一個“女版李云龍”這個不怎么地道的外號。 正如其所形容，2011年11月接任華晨寶馬市場副總裁的新晉“團長”梅曉群更多負責(zé)沖鋒在前的工作，特別是經(jīng)銷商關(guān)系、活動等具體實施；貫穿“BMW之悅”項目始終的“政委”朱力威負責(zé)策略、戰(zhàn)術(shù)等“思想工作”，數(shù)字營銷也是其關(guān)心的重頭。 俗話說“男女搭配，干活不累”，加上寶馬中國與華晨寶馬明確的體系，雙方合作愉快，分工明確。 《成功營銷》：“BMW之悅”項目中，對個人而言最大挑戰(zhàn)、最艱難的時候是什么？ 梅曉群：最難的就是現(xiàn)在。從運營角度，奧運項目是有點難；但是一個事情完成就放下了，現(xiàn)在你每一次的舉動都是大家關(guān)注的焦點，下一次做什么，怎么走？ 朱力威：現(xiàn)在不少媒體夸我們，但是一旦銷量和戰(zhàn)略出了問題，我們也是首當其沖。關(guān)于這個項目我們需要不斷自?。涸诖笾骶€下，能不能夠與時俱進，不斷創(chuàng)新？ 《成功營銷》：營銷人都會擔(dān)心數(shù)字團隊的風(fēng)險控制，兩位對數(shù)字團隊的提醒是？ 朱力威：不許說臟話、不許違法。網(wǎng)絡(luò)世界會去博眼球，我們可以開玩笑，但是要用一種大氣、正面的玩笑方式，例如去年春節(jié)做的“招財進寶，馬到成功”這樣的。 話題分三層：有幽默、有意義（積極向上）；有意義，沒幽默；有幽默但是是博眼球的，例如某次車展上的穿很少的美女車模。我們要做第一層。 我們現(xiàn)在的數(shù)字團隊很成熟了，流著“BMW之悅”的數(shù)字血液，我基本不用具體審核?！冻晒I銷》：關(guān)于營銷的考核標準。 朱力威：我是一個清華工科出身的，但是所有的教育告訴我，我不能只關(guān)注數(shù)字。 梅曉群（笑）：作為北大文科生，我倒是認為數(shù)字KPI是重要的考核基礎(chǔ)。
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