愛華網(wǎng)???? 2012年4月，谷歌旗下的DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)被引進(jìn)中國(guó)，隨后騰訊、百度相繼推出Adx平臺(tái)，此外還有多個(gè)基于RTB(Real Time Bidding，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))的DSP平臺(tái)出現(xiàn)，RTB在國(guó)內(nèi)持續(xù)升溫，甚至有人將2012年稱為“中國(guó)RTB元年”。而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)最早的RTB平臺(tái)是阿里巴巴在2011年推出的Tanx，目前是國(guó)內(nèi)最大的實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)。 艾瑞咨詢的研究報(bào)告指出，中國(guó)去年RTB廣告投放量約為9.1億元，而且預(yù)計(jì)未來3年市場(chǎng)增速將保持在100%以上，到2016年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245.7億元。 目前，中國(guó)RTB廣告市場(chǎng)，全球展示廣告巨頭谷歌，加上國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭阿里、騰訊、百度，形成了四方競(jìng)爭(zhēng)格局。盡管谷歌起步較早，技術(shù)實(shí)力雄厚，資源積累豐富，在全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，但其在中國(guó)市場(chǎng)卻非常被動(dòng)。阿里雖然是市場(chǎng)先行者，但最初以阿里媽媽品牌布局全網(wǎng)受挫后轉(zhuǎn)回淘寶內(nèi)部，變成服務(wù)淘寶商家為主的淘寶聯(lián)盟。 然而，在淘寶系統(tǒng)內(nèi)經(jīng)過5年“閉關(guān)修煉”之后，淘寶聯(lián)盟平臺(tái)已擁有50多萬合作網(wǎng)站及伙伴，數(shù)百萬賣家會(huì)員，日均PV覆蓋超過45億。 在此基礎(chǔ)上，2013年，阿里巴巴宣布重新啟用“阿里媽媽”品牌名，并成立阿里媽媽事業(yè)部，這標(biāo)志著阿里將重拾打造全網(wǎng)開放廣告平臺(tái)這一最初的理想。 從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，阿里媽媽平臺(tái)將主打三大業(yè)務(wù)線：以“淘寶客”按成交計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)為主體的淘寶聯(lián)盟；以“櫥窗”展示廣告為主體的TANX平臺(tái)；以及新的移動(dòng)廣告無線聯(lián)盟。據(jù)透露，目前平臺(tái)50億流量中對(duì)外開放的約占45%，其中20%是來自淘寶外部品牌的廣告。 RTB鏈條的核心中樞在DMP，廣告投放的精準(zhǔn)度、曝光效果根本取決于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘。DMP把分散的需求方和供應(yīng)方的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到海量用戶的個(gè)性化特征，為其分類、貼上標(biāo)簽，然后推薦給不同類型的廣告主。DMP能夠幫助廣告主找到精準(zhǔn)到個(gè)體的用戶，而不僅僅是按群體劃分消費(fèi)者。有DMP支撐，RTB模式才有吸引廣告主的資本。 此次進(jìn)軍全網(wǎng)，阿里媽媽把重點(diǎn)放在了數(shù)據(jù)上。今年阿里媽媽重點(diǎn)投入的一個(gè)新產(chǎn)品就是DMP。阿里媽媽事業(yè)部總經(jīng)理超凡（王華）表示：“廣告沒有做到精準(zhǔn)的原因其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者洞察的缺失，而背后則是數(shù)據(jù)的缺失。經(jīng)過前幾年在淘寶上的嘗試，我們今年開始計(jì)劃為全網(wǎng)廣告主提供精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察和管理，我們提供開放的效果數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫可以在所有地方投放的時(shí)候引用。廣告主可以將我們的數(shù)據(jù)與自己的數(shù)據(jù)整合在一起，進(jìn)行分析判斷?！?p> 然而，對(duì)于品牌廣告主而言，在淘寶之外 DMP還能做什么？超凡認(rèn)為，從品牌廣告主的角度來講，簡(jiǎn)單的展示廣告并不能完全滿足他們的需求，他們注重的是消費(fèi)者管理。 比如一家酒店，既要獲取新用戶，又要做好會(huì)員管理。如果把酒店的會(huì)員數(shù)據(jù)接入阿里媽媽的DMP，就可以做一個(gè)對(duì)應(yīng)，找到那些符合條件的人，然后針對(duì)會(huì)員做重定向，而且是差異化的定向，再通過Tanx把廣告遞送出去。 因此，對(duì)于阿里媽媽而言，希望在保證用戶隱私的前提之下，能夠把數(shù)據(jù)在第三方和Tanx本身之間流通起來。如果更多的第三方愿意把數(shù)據(jù)接入DMP，消費(fèi)者洞察就更準(zhǔn)確，廣告投放就更精準(zhǔn)，流量?jī)r(jià)值也會(huì)提高。對(duì)于廣告主而言，這種數(shù)據(jù)交換并非無償，僅依靠自己手中的數(shù)據(jù)很難尋找更多的潛在客戶，只有將數(shù)據(jù)流通起來才有價(jià)值，而且這種商業(yè)化的數(shù)據(jù)流通是可持續(xù)的。
阿里媽媽的優(yōu)勢(shì)在于擁有淘寶的海量數(shù)據(jù)以及流量，能滿足對(duì)廣告效果的高要求。例如，消費(fèi)者在淘寶搜索OPPO手機(jī)，顯示的購買意圖肯定比他在谷歌搜索關(guān)鍵詞要強(qiáng)。而淘寶和新浪微博的數(shù)據(jù)打通之后，可以為廣告主提供更多的消費(fèi)者洞察機(jī)會(huì)。 阿里媽媽與新浪微博合作，可以充分利用社會(huì)化數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行社會(huì)化過濾；同時(shí)，將品牌官方微博、淘寶（天貓）店鋪、底層數(shù)據(jù)和消費(fèi)者洞察聯(lián)通起來，就可以打通社會(huì)化電子商務(wù)、品牌推廣、淘寶電商，放大平臺(tái)效應(yīng)。 此外，無線聯(lián)盟也是阿里媽媽今年的一個(gè)重點(diǎn)，將面向無線開發(fā)者提供APP、無線WAP變現(xiàn)解決方案，以及無線廣告投放系統(tǒng)，改變移動(dòng)端營(yíng)銷模式。超凡說：“目前無線廣告的困境是用戶體驗(yàn)，大多只是把PC端廣告照搬到移動(dòng)端，沒有理解無線廣告的真諦。”此外，移動(dòng)端廣告面臨的另一個(gè)困境是效果難以衡量?！拔磥泶筇詫毾祹资f賣家進(jìn)入無線廣告，相信會(huì)為這個(gè)環(huán)境帶來改變?！?p> 在電商領(lǐng)域，淘寶構(gòu)建了一個(gè)生態(tài)圈，現(xiàn)在阿里媽媽又將觸角伸向廣告領(lǐng)域。因此，阿里媽媽不僅做Ad Exchange，還做DSP、SSP、DMP等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目標(biāo)是構(gòu)建一個(gè)面向全網(wǎng)開放的廣告操作系統(tǒng)，形成一個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈。
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