一、定位錯(cuò)位

這是營(yíng)銷當(dāng)中普遍出現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是在某一品類取得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，更容易依靠過(guò)去的慣性思維，來(lái)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)定位做出“主觀判斷”，比如世界知名跨國(guó)公司美國(guó)強(qiáng)生，60年代因?yàn)殚_(kāi)發(fā)了嬰兒用沐浴露卻不賣貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實(shí)一些年輕的女孩子在用，因?yàn)樗齻冊(cè)趽?dān)心用成年的化妝美容品，里面的添加劑和重金屬可能對(duì)皮膚產(chǎn)生潛在的傷害，強(qiáng)生根據(jù)這一形勢(shì)，調(diào)整了定位，針對(duì)年輕女性提出擁有嬰兒般的肌膚的訴求，大獲成功。

可是不能躺在功勞本上高枕無(wú)憂，2005年強(qiáng)生投資上億美金開(kāi)發(fā)了針對(duì)女性補(bǔ)鈣的全新產(chǎn)品，含有碳酸鈣的巧克力補(bǔ)鈣品——鈣諾，一時(shí)間在一線市場(chǎng)上海的地鐵、電視、報(bào)紙等許多媒體上大放異彩，免費(fèi)的派送試吃也進(jìn)行的如火如荼，結(jié)果呢，市場(chǎng)和消費(fèi)者并不買賬，為什么這么好的產(chǎn)品，既注重美味、又注重營(yíng)養(yǎng)的保健食品會(huì)滯銷呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單消費(fèi)者對(duì)巧克力這種方式補(bǔ)鈣有疑慮，一方面巧克力本身高熱量，讓年輕女性天天吃這樣的鈣片，等于要她們的命，她們忙著瘦身減肥勝過(guò)對(duì)自己健康關(guān)注，另一方面，對(duì)這種形式的補(bǔ)鈣是否有效和專業(yè)有看法，畢竟是糖果，或許給小孩子吃不錯(cuò)，成年有理性判斷的女性要是補(bǔ)鈣的話會(huì)吃專業(yè)廠商的鈣片呢？還是“美味于心，強(qiáng)勁骨骼”的鈣諾呢？

這次我們看到強(qiáng)生投入巨資廣告?zhèn)鞑?，?qǐng)了國(guó)際4A公司，上演了一出美麗的“紫色風(fēng)暴”，便華麗的轉(zhuǎn)身而去，與當(dāng)年開(kāi)發(fā)嬰兒沐浴露錯(cuò)位營(yíng)銷，真是有異曲同工之妙，是不是要換成可愛(ài)的寶寶了呢？或許能成功呢？讓我們拭目以待吧。

錯(cuò)位不可怕，通過(guò)市場(chǎng)反饋交了學(xué)費(fèi)再調(diào)整，但是對(duì)中小企業(yè)而言要當(dāng)心，可能你不是強(qiáng)生那樣有實(shí)力，錯(cuò)不起，錯(cuò)了再來(lái)可能就危險(xiǎn)了，應(yīng)當(dāng)慎之又慎。

二、太把消費(fèi)者話當(dāng)回事兒

許多企業(yè)每年把市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)做一個(gè)必要的工作進(jìn)行，筆者也經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)研究的工作，經(jīng)常遇到一些企業(yè)很喜歡把調(diào)研的數(shù)據(jù)和某些結(jié)論當(dāng)做圭臬，因?yàn)檫@是市場(chǎng)的“真實(shí)反應(yīng)”，每次我也要苦口婆心的給企業(yè)講，有的數(shù)據(jù)和結(jié)論只能只能作為參考，不能太當(dāng)真，因?yàn)楦鞣N原因，受訪者，如消費(fèi)者、員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商他們經(jīng)常會(huì)說(shuō)“假話”，當(dāng)然也很可能是不情愿的或者有意的。如果太當(dāng)真，可能就要出現(xiàn)一些意想不到的事情發(fā)生。

比如已經(jīng)擁有百年歷史的可口可樂(lè)公司，1985年，可口可樂(lè)公司的高層認(rèn)為現(xiàn)在生產(chǎn)的可樂(lè)在口感上并不是很好，可以開(kāi)發(fā)味道更加的可樂(lè)，滿足消費(fèi)者需求，要知道美國(guó)人平均一年時(shí)間喝的飲料四分之一是可樂(lè)，這一變化將是“革命性”的。于是可口可樂(lè)公司開(kāi)展了大規(guī)模的調(diào)研和產(chǎn)品口味測(cè)試活動(dòng)，結(jié)果送出了500萬(wàn)杯新口味可樂(lè)，有90%以上的消費(fèi)者認(rèn)為比以前的可口可樂(lè)好喝，愿意購(gòu)買引用，結(jié)果可口可樂(lè)公司拿著這份“真實(shí)有效”的調(diào)研數(shù)據(jù)，向市場(chǎng)推出了全新口味可口可樂(lè)，結(jié)果卻大跌眼鏡，那些先前聲明新的要比就得好的消費(fèi)者卻倒打一把，說(shuō)還是老的好，甚至舉行了抗議，很多人寫信給可口可樂(lè)公司要求停止銷售新可樂(lè)，還是以前的好，否則就罷買罷喝，可口可樂(lè)公司實(shí)在沒(méi)辦法，宣布停止新可樂(lè)銷售，仍然銷售老味道的可樂(lè)，這一舉措使可口可樂(lè)損失了上億美金，還好，如果不停售的話，今天可口可樂(lè)不知道在哪里？

為何先前的調(diào)研，大獲好評(píng)，后來(lái)卻遭來(lái)非議呢？這其實(shí)就是人性，人的慣性，一旦接受一件事物后，想改變他非常難，況且是銷售大半個(gè)世紀(jì)的創(chuàng)始產(chǎn)品，再加上很多消費(fèi)者把老可樂(lè)當(dāng)做最正宗的可樂(lè)來(lái)看，他們不是在捍衛(wèi)原有可樂(lè)，而是在捍衛(wèi)自己很難改變的惰性和麻木的味蕾。那些在調(diào)研中聲稱新可樂(lè)好喝的人士，當(dāng)然是為了迎合或者在這種特殊情境下的一種臨時(shí)性答案，換一種情境可能就是另外的說(shuō)法了，每個(gè)人都會(huì)掩飾自己許多真實(shí)的想法，哪怕對(duì)自己的親人，不要說(shuō)對(duì)調(diào)研人員了，很多他自己的都說(shuō)不清楚的東西，讓他迅速做出判斷，那就只能附和一下了。

調(diào)研工作要好好做，這對(duì)我們營(yíng)銷幫助很大，但是千萬(wàn)要當(dāng)心，消費(fèi)者和經(jīng)銷商等人士的“真實(shí)的謊言”，他們很多是在過(guò)去的即有的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)的情境中作出判斷，往往有不少水分，如你讓一個(gè)從來(lái)沒(méi)用過(guò)液晶電視的人，問(wèn)他想不想今后買一臺(tái)的話，這樣的問(wèn)題多半回答是：當(dāng)然會(huì)買的。如果以這樣的得出的調(diào)研結(jié)論，可能就會(huì)要大打折扣了。

三、患上產(chǎn)品自戀癥

與太把消費(fèi)者當(dāng)回事兒相反，有一些企業(yè)，尤其是技術(shù)研發(fā)型企業(yè)太把自己當(dāng)回事兒，認(rèn)為自己的產(chǎn)品性能品質(zhì)獨(dú)步天下，無(wú)人可及，但是往往這些技術(shù)含量高的產(chǎn)品經(jīng)常銷售停滯，無(wú)人問(wèn)津，這是為何？

筆者見(jiàn)過(guò)一位江西景德鎮(zhèn)藥企的負(fù)責(zé)人，據(jù)他稱研究出來(lái)一個(gè)中藥秘方，對(duì)燙傷、燒傷的傷口愈合有奇效，而且基本上沒(méi)有什么疤痕，還且拍著胸脯說(shuō)絕對(duì)沒(méi)有副作用，可是四年多下來(lái)，產(chǎn)品投入市場(chǎng)卻遇到瓶頸。原因在于對(duì)產(chǎn)品過(guò)于自信，卻對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)品了解不足，卻不知這樣的產(chǎn)品早就出現(xiàn)，南京的一些藥店，為了推廣這種燒傷藥，既然找來(lái)幾個(gè)小姑娘，在她們身上潑熱油，然后用該藥物敷上去，三周后恢復(fù)正常。相比之下，孰優(yōu)孰劣很難說(shuō)。

但是直到今天還有很多類似的企業(yè)，酒香不怕巷子深，雖然產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，卻市場(chǎng)表現(xiàn)一般，因?yàn)橄M(fèi)者要的不是技術(shù)，而是解決其某種需求的方案和工具，不注重營(yíng)銷定位、品牌傳播、和渠道建設(shè)，市場(chǎng)教育，再好的產(chǎn)品也往往無(wú)人問(wèn)津，具有諷刺意味的是，許多暢銷的產(chǎn)品往往在品質(zhì)上都不是最好的，價(jià)格也并不便宜，但是消費(fèi)者認(rèn)為是好的是核心。占領(lǐng)消費(fèi)者大腦認(rèn)知比開(kāi)發(fā)一款高精尖的產(chǎn)品更為重要。

四、先進(jìn)模式水土不服

現(xiàn)在許多企業(yè)的老板，熱衷于學(xué)習(xí)各種先進(jìn)的“管理和營(yíng)銷理論”，以希望能夠?qū)ψ约旱钠髽I(yè)發(fā)展有所幫助，結(jié)果先進(jìn)模式下嫁到企業(yè)中，往往水土不服，出現(xiàn)陣痛甚至倒退的現(xiàn)象。成長(zhǎng)中的痛苦其實(shí)每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)，長(zhǎng)個(gè)子就有生長(zhǎng)痛嘛。

但是把先進(jìn)模式當(dāng)做教條主義進(jìn)行頂禮膜拜，沒(méi)有結(jié)合自身特點(diǎn)加以調(diào)整和完善的話，可能就會(huì)出現(xiàn)意想不到的現(xiàn)象，比如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)光光的新天葡萄酒，還記得當(dāng)年梁朝偉和張曼玉盛裝出場(chǎng)，為新天做代言的情景，多么浪漫和高貴，可是新天葡萄酒要打破陳規(guī)，破壞式創(chuàng)新，要開(kāi)辟葡萄酒的新世界，以低價(jià)和利樂(lè)包裝上市，給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的反差，看著高貴的形象，嘴里喝著利樂(lè)包裝的紅酒，不知道心里是什么滋味？品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成了極大地沖突，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？可能心里犯嘀咕，買回去自己喝，感覺(jué)這么低的價(jià)格是紅酒嗎？會(huì)不會(huì)是葡萄汁呢？買去招待客人，那不是把面子丟光了？于是新天發(fā)展不尷不尬，現(xiàn)在被溫商收購(gòu)，前途未卜？

累計(jì)投入超過(guò)4億元，為何帶來(lái)這樣的局面，酒肯定是沒(méi)問(wèn)題，地球人都知道新疆葡糖最好，那aihuau.com是哪里出了問(wèn)題呢？對(duì)了就是把國(guó)外新模式當(dāng)做圣經(jīng)來(lái)中國(guó)做葡萄酒的普及推廣，可惜中國(guó)市場(chǎng)還未到這那個(gè)階段，本身紅酒消費(fèi)量還很低，紅酒本身在很多情況下代表著身份和品位，新天改變即有規(guī)則，未能注意到具有中國(guó)特色的紅酒市場(chǎng)和紅酒消費(fèi)群。出現(xiàn)問(wèn)題在所難免。

其實(shí)所謂的理論也好，模式也罷，是否適合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，是否為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，是否能夠堅(jiān)持這一模式不動(dòng)搖，是否能因地制宜、因時(shí)制宜靈活的應(yīng)用，不單單是靠學(xué)習(xí)模仿來(lái)的，更是真刀真槍在市場(chǎng)中錘煉而來(lái)的。

忽視營(yíng)銷滯后期

許多中小企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)，也做了不少推廣，銷量就是不見(jiàn)起色，比如現(xiàn)在出來(lái)的定位于都市女性白領(lǐng)的高端雜志《心理》，由于內(nèi)容涉及心理學(xué)，定價(jià)較高每本20元，在中國(guó)這個(gè)普遍對(duì)心理學(xué)抱有特別看法的國(guó)家，發(fā)展近三年的時(shí)間里，發(fā)行量并沒(méi)有顯著地突破，后來(lái)推出了小開(kāi)本的雜志，每本15元，現(xiàn)在打算進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送的地步，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，除了雜志本身定位和內(nèi)容以外，主要因素還是有些曲高和寡，如果能夠堅(jiān)持下去，或許有突破。

這說(shuō)明了，即便再好的產(chǎn)品如果和市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者的認(rèn)知存在差距的話，哪怕進(jìn)行大規(guī)模的品牌傳播也不一定有效，因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)總有一個(gè)滯后期，可能是三個(gè)月，也可能三年，像一直堅(jiān)持做豆?jié){機(jī)的山東九陽(yáng)，此前雖然做了大量的市場(chǎng)推廣工作，但是關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵地點(diǎn)做關(guān)鍵的事情，通過(guò)三聚氰胺門事件讓自己獲得了突飛猛進(jìn)的躍升，這個(gè)因?yàn)橥獠恳蛩氐闹卮笞兙衷斐傻挠绊懯巧钸h(yuǎn)的，但是如果沒(méi)有大環(huán)境的變化，有些有潛質(zhì)的產(chǎn)品還是要堅(jiān)持下去，度過(guò)這個(gè)市場(chǎng)接受的“滯后期”。當(dāng)初小型家用打印機(jī)普及用了整整11年的時(shí)間，在市場(chǎng)多變的情況下，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，創(chuàng)造有利條件，加速市場(chǎng)的發(fā)育成熟，是我們每一個(gè)營(yíng)銷人要做的重要工作。

五、把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)常規(guī)武器

當(dāng)前，幾乎所有的行業(yè)都面臨價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成了常規(guī)戰(zhàn)，自己不發(fā)動(dòng)，可能對(duì)手就可能發(fā)動(dòng)，打到?jīng)]有利潤(rùn)，直到虧損為止，常規(guī)戰(zhàn)必然變成消耗戰(zhàn)，實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。例如空調(diào)市場(chǎng)原本3000多元的1.5匹空調(diào)，經(jīng)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，最便宜到了千元，這樣空調(diào)的品質(zhì)就很難保證，沒(méi)有辦法不打不行。

長(zhǎng)此下去，企業(yè)就進(jìn)入到了比拼降低成本泥潭，可是這樣總有極限，很難像格蘭仕微波爐實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先的價(jià)格戰(zhàn)獲勝者，許多企業(yè)忘記了除了價(jià)格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)更高持久的收益，沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)，很容易被競(jìng)品替代，淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品，我們看到即便在金融危機(jī)這樣惡劣的形式下，像海爾還是堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者創(chuàng)造更高的滿意度，還是在堅(jiān)持產(chǎn)品的不懈創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)了專門用來(lái)洗嬰兒尿布的安全洗衣機(jī)。在價(jià)格戰(zhàn)面前，人人平等，可以打的頭破血流，你死我活，在價(jià)值戰(zhàn)面前，人人不平等，可以為多樣化的市場(chǎng)和消費(fèi)者提供更加周到人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，每家企業(yè)都能發(fā)展。

那么創(chuàng)造價(jià)值是不是一件很難的事情呢？我們看看LG的巧克力手機(jī)，和現(xiàn)在推出的冰激凌手機(jī)，把誘人的食物顏色和造型，應(yīng)用在手機(jī)的外觀，制造出一種帶有甜蜜感覺(jué)的女性手機(jī)，它們有三種誘人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和開(kāi)心果(淺藍(lán)色)，實(shí)際上激活了消費(fèi)者感官，產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望，喚起本身良好的情緒體驗(yàn)，將手機(jī)做成了可愛(ài)誘人的“食品”，為消費(fèi)者自我表現(xiàn)時(shí)尚溫柔的一面帶來(lái)了新的道具和解決方案，熱賣當(dāng)然是必然的。

想想看，你的公司還能更消費(fèi)者創(chuàng)造更多什么樣的價(jià)值呢？待續(xù)。

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