愛華網(wǎng)???? 為了提升國家形象，中國在國外推出了兩部國家形象宣傳片，其主要受眾是美國觀眾。2009年年末，第一個宣傳片通過美國主流電視媒體CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）進行全球播放，此片著重表現(xiàn)中國公司與外國公司分工合作的生產(chǎn)方式。片頭兩個年輕姑娘在站臺上隨著音樂舞動，她們使用的MP3（個人便攜式數(shù)字化音頻播放器）刻有“硅谷軟件，中國制造”的字樣。另一個是T臺走秀的片段，模特們穿的時裝也帶有“法國設計，中國制造”的標簽。其他片段選取了冰箱和跑鞋等元素傳遞相同的信息。宣傳片的最后配了一段話外音：當我們說中國制造時，其真正的含義是“中國制造，世界合作”。這個宣傳片不僅是對奧運會火炬?zhèn)鬟f負面報道的回應，也是對牙膏污染、玩具涂料含鉛超標、有毒寵物食品等新聞的回應。這些新聞加深了全球?qū)χ袊a(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)安全的恐懼。例如，2007年，多個國家的上百萬中國制造的產(chǎn)品被召回，促使美國參議員提議檢查所有進入美國境內(nèi)的中國玩具。這個提議使玩具行業(yè)跌入低谷，因為美國人在購買玩具時，近77%的人都會選購中國制造的玩具。在中國國內(nèi)，有人指責這場形象宣傳活動過于關(guān)注中國作為世界工廠的角色，而沒有強調(diào)中國工業(yè)的創(chuàng)造力。一位作家認為“不應該懷疑中國的創(chuàng)造力”。還有人認為，中國應實現(xiàn)從基礎(chǔ)設施到人力資本的轉(zhuǎn)變，即從“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，這樣就更能獲得可持續(xù)的收益。
第二場形象宣傳活動是在2010年年末2011年年初啟動的。為此，國務院新聞辦公室委托上海靈獅廣告有限公司拍攝了一系列“形象片”。其中最長的是《角度篇》，長達17分鐘，主要是在舉辦駐外使領(lǐng)館節(jié)慶慶典、外交酒會等外事活動時展示。《角度篇》展現(xiàn)了自中國改革開放打開“世界上最大的窗戶”以來，中國社會經(jīng)歷的改變和挑戰(zhàn)，凸顯了中國如何在與全世界接軌的同時“保持自己鮮明的特色”。形象片中人們在星巴克門前打太極的畫面?zhèn)鬟f出一個信息：中國在自信和相互尊重中發(fā)展壯大，這不僅有利于本國人民，也有利于世界人民。 《人物篇》較短，分60秒和15秒兩個版本，展現(xiàn)了來自體育、科學、商業(yè)和娛樂等領(lǐng)域的中國名人。15秒的短片在幾個國際主流新聞網(wǎng)站上播放，而60秒的短片則在2011年1月胡錦濤正式訪問美國的前夕推出。不可思議的是，這個60秒的短片在紐約時代廣場6塊大型電子顯示屏上每天播出300次，并且整整持續(xù)了一個月。屏幕上各種主題不斷更迭：體育運動、財富、設計、航空、藝術(shù)、超模、農(nóng)業(yè)等。每一個主題都以“中國”開頭（比如中國體育）,展現(xiàn)了在各個領(lǐng)域成就非凡的名人，旁邊還配有他們的英文名字。 很難評判這種商業(yè)化的品牌宣傳是否成功。對這些形象片的批評主要集中在三個問題上。第一，這部片子只展示了中國的一小部分，只展現(xiàn)了中國的精英人士而忽略了普通老百姓。在一些人看來，這對宣傳中國的良好形象弊大于利，因為這會給外國人留下大多數(shù)中國人既有錢又有名氣的錯誤印象。這一點批評得很到位，中國政府經(jīng)常提醒西方說中國是一個發(fā)展中國家，而宣傳片所傳遞的形象與之不符。還有一點很少被人注意但同樣重要，即宣傳片中亮相的一些“中國人”實際上已經(jīng)不再是中國公民，他們早已移民國外。 第二，有人認為這部片子所表達的內(nèi)容實際上引起了美國人對中國力量的擔心。強調(diào)中國在財富創(chuàng)造和科學進步方面的成就，反而加劇了美國人對中國的恐懼。借用咨詢公司沃爾夫亞洲集團市場總監(jiān)戴維·沃爾夫（David Wolf）的話來說：“中國本希望通過這些宣傳片向美國人民張開懷抱……沒想到反而羞辱了他們?！蔽譅柗蜓a充說，這些宣傳片不僅沒有促進相互理解，反倒像是在暗示說“看看我們——多么強大、多么美麗、多么富裕，你們最好和我們交朋友”，要不然，走著瞧。突出強調(diào)中國的物質(zhì)成就或許不是可行的軟實力策略，而且把美國公眾作為宣傳片的唯一或主要受眾也可能是個錯誤。 第三，片中的大部分名人對美國人來說都很陌生。一位看過形象宣傳片的紐約市民說，片中的人物她只認識籃球明星姚明和一些模特，其他的都不認識。這不能不讓人質(zhì)疑這部宣傳片到底是拍給誰看的。我們在前文已經(jīng)討論過，中國對內(nèi)和對外的軟實力策略是相互聯(lián)系的。大多數(shù)中國人可以毫不費力地認出宣傳片中的名人。那么，這部宣傳片很可能不僅僅是為了給美國觀眾看，其更重要的目的可能是向本國人民展示中國所取得的巨大成就。20年前，人們甚至都不敢想象中國政府會希望在時代廣場上播放廣告，并且有能力這樣做。如此看來，這部形象片不僅意在博得外國人的好感，也是為了激發(fā)國民的民族自豪感。中國人可能認為拍一部千方百計吸引美國觀眾的國家形象片是一種軟弱的表現(xiàn)，一種迎合外國人的恥辱做法。 中國政府在為其國家形象宣傳片辯護時，指責“外媒報道傲慢自大”，強調(diào)中國要“拿起喇叭”將中國人的呼聲傳播到全世界。中國還感嘆自己“在世界上遇到了一些阻撓”。這句話頗值得玩味?！白钃稀币辉~暗示了一種不畏暴力、不向外界壓力屈服的優(yōu)良品質(zhì)。中國采取這樣的方法進行對外宣傳，似乎認為它比內(nèi)容更能打動人。中國相信：“一旦他國人民和中國建立了共同紐帶，中國在世界上就會變得更受歡迎?！边@種想法至少是有爭議的。
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