中國(guó)汽車國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考系列之（二）

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汽車出口營(yíng)銷規(guī)劃的管理工具與應(yīng)用

自發(fā)表《中國(guó)汽車國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考（一）》后，通過(guò)同事的討論以及與部分網(wǎng)友的郵件交流，認(rèn)為整體上是寫出了我們基層工作者的實(shí)踐感受，但部分網(wǎng)友和同事也認(rèn)為還有好多需完善之處，有的還建議多增加一些實(shí)際的操作案例，更有參考價(jià)值與交流基礎(chǔ)，我知道每一篇文章都會(huì)伴隨著大家的關(guān)注與詢問(wèn)，這也是我寫此系列博文的目的：汽車出口實(shí)踐的交流與共同提高。我也非常感謝網(wǎng)友及同事的鼓勵(lì)和支持。

由于工作繁忙，部分業(yè)務(wù)項(xiàng)目通常晚上都要加班，系列（二）一直無(wú)法靜心思考，去梳理去歸納，索性把我的想到的、用到的稍加整理，分幾次發(fā)表，這樣就可以充分利用不充裕的空閑時(shí)間，暫不去按我原來(lái)一次性將每個(gè)系列梳理好在發(fā)表的思路去操作。

今天就把我本月剛操作和整理的操作市場(chǎng)規(guī)劃的大綱供大家交流。

實(shí)際工作過(guò)程中，大家可能都遇到過(guò)要做市場(chǎng)規(guī)劃以及銷量規(guī)劃的項(xiàng)目要求，那整個(gè)規(guī)劃的思路應(yīng)該是怎樣的呢，下面我就把我的想法與思路做一說(shuō)明，由于每個(gè)企業(yè)的實(shí)力、車型、現(xiàn)狀、戰(zhàn)略不同，規(guī)劃的起點(diǎn)也有有所差異，僅供交流。

市場(chǎng)規(guī)劃首先要做的就是分析aihuau.com我們所處的外部環(huán)境，然后根據(jù)市場(chǎng)分析來(lái)確定我們的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)際上根據(jù)我們實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，我們已經(jīng)在分析之前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確定有了基本判斷，那就針對(duì)我們的目標(biāo)市場(chǎng)做市場(chǎng)分析就可以了。

完整的市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面：環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、竟品分析。

環(huán)境分析能夠得到我們需要什么特點(diǎn)和主要結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品，就皮卡車型來(lái)說(shuō)，中東目標(biāo)市場(chǎng)分析的結(jié)果主要就是進(jìn)入車輛的耐高溫零部件設(shè)計(jì)、空調(diào)加強(qiáng)制冷性能設(shè)計(jì)、主流雙排貨箱需求、以汽油動(dòng)力為主、驅(qū)動(dòng)形式以4X2為主等主要的產(chǎn)品基本需求，環(huán)境分析師產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基本條件。

消費(fèi)者行為分析，主要研究三個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、功能因素，從這幾個(gè)方面深入分析，就能看出目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品適應(yīng)性，這是產(chǎn)品差異化策略的基礎(chǔ)，差異化必須從觸動(dòng)消費(fèi)者利益出發(fā)，實(shí)現(xiàn)高附加值。有些附加值成本非常低，但市場(chǎng)推動(dòng)效果卻非常好，這就是研究與分析的功勞，我們?cè)趯?shí)際工作過(guò)程中就推出了很多這樣的細(xì)節(jié)差異化配置來(lái)對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分。

竟品分析是制定競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)，你的產(chǎn)品再好你的產(chǎn)品再符合消費(fèi)者需求，如果與竟品或替代品形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是無(wú)法取得進(jìn)步。

在分析完外部環(huán)境后，下一步就應(yīng)該進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)策略的制定，即在目前的目標(biāo)市場(chǎng)，我們的產(chǎn)品策略是什么，我們需要怎樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品策略制定后我們就有了清晰地立體的產(chǎn)品概念，這個(gè)概念可以指導(dǎo)研發(fā)，可以指導(dǎo)規(guī)劃，還有就是市場(chǎng)策略，就是我們有了產(chǎn)品以后，怎樣做市場(chǎng)，再次，在做市場(chǎng)的過(guò)程中，產(chǎn)品策略和市場(chǎng)策略都是基礎(chǔ)，但必須還要有其他營(yíng)銷組合的必須輔助，整個(gè)營(yíng)銷作業(yè)計(jì)劃才能順利完成。

下面看一下我對(duì)海外市場(chǎng)營(yíng)銷組合的具體理解。

在整個(gè)營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷組合的基石，即有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、明晰的市場(chǎng)開發(fā)策略，如果策略都不清晰，剩下的營(yíng)銷組合都將是一盤散沙，無(wú)法凝聚強(qiáng)大的殺傷力。

渠道是三駕馬車中的最后一環(huán)，它是所有策略的執(zhí)行落點(diǎn)。

是不是這樣就能做好呢，中間的過(guò)程（軟件更重要）是執(zhí)行效果的關(guān)鍵，有了產(chǎn)品和市場(chǎng)策略，我們必須進(jìn)行推廣，才能有國(guó)外客戶關(guān)注我們的產(chǎn)品，才能有洽談意向，有了洽談意向如果沒(méi)有良好的溝通能力，恐怕合作意向只能停留在此階段了，合作以后的客戶資源管理也是重要一點(diǎn)，不要客戶都要不代理你的產(chǎn)品你才想知道問(wèn)題出在哪里。另外優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)與服務(wù)是軟件的根基，團(tuán)隊(duì)代表的士氣、方法、流程、協(xié)作，如果這些都出了很大問(wèn)題，其他環(huán)節(jié)都會(huì)受到很大的營(yíng)銷。

在產(chǎn)品概念中，概念應(yīng)該是立體三維的，主要有三個(gè)方面：價(jià)格、功能與配置、質(zhì)量與服務(wù)，三項(xiàng)的整合概念指導(dǎo)規(guī)劃和后期的開發(fā)才行。單純的討論低價(jià)格或者配置都是得不償失的。

在上述完成后（市場(chǎng)策略是按照分級(jí)和分國(guó)家來(lái)制定的，是非常詳細(xì)的，從規(guī)劃到操作層面的結(jié)合才是完整的市場(chǎng)策略），需要進(jìn)行評(píng)估，主要產(chǎn)品及策略的可行性評(píng)估，然后就是由此產(chǎn)生的投資可行性分析，最終討論確定后，才能再進(jìn)行下一步的真正實(shí)施的資源計(jì)劃、投資計(jì)劃、銷量計(jì)劃。

后續(xù)：

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中國(guó)汽車國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考 系列之（五）構(gòu)建與發(fā)展海外銷售渠道的實(shí)踐感悟與新觀點(diǎn)

中國(guó)汽車國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)踐與思考 系列之（六）汽車出口營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的誤區(qū)

完成于二○○九年九月十七日

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