愛華網(wǎng)???? 一個(gè)剛成立4個(gè)月的淘寶店，在去年天貓“雙十一”活動(dòng)中完成了800萬元的銷售業(yè)績；身處三線城市，用半年時(shí)間讓自己淘寶店鋪的單月業(yè)績從0到2000萬元，成為線上堅(jiān)果品牌的排頭兵。三只松鼠是如何做到的？ 只做線上銷售 2012年，三只松鼠贏得了150萬美元的天使投資，開始向森林食品品牌邁進(jìn)。所有的產(chǎn)品都被歸為“森林系”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式。 不專做堅(jiān)果類，這是創(chuàng)始人章燎原認(rèn)定的一大原則：“我們是做多品類的純互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌?！蹦壳?，三只松鼠的核心產(chǎn)品還是堅(jiān)果類，但下一步店鋪會(huì)有花茶、蜜餞等茶葉干果類產(chǎn)品上線。 章燎原認(rèn)為，營銷定位的根本在于你背后支持定位灌輸?shù)馁Y源有多少。如果已有的資源只夠做好一個(gè)堅(jiān)果類，那就老老實(shí)實(shí)聚焦堅(jiān)果，如果資源充足，就能夠支撐多品類。
此外，三只松鼠只做線上銷售。在章燎原看來，電子商務(wù)的本質(zhì)是零售，電子只是手段，線上和線下正在走向融合，但主體不同，會(huì)導(dǎo)致融合的結(jié)果不同?！熬€上為主體融合線下”和“線下為主體融合線上”的基因和結(jié)構(gòu)是不同的。三只松鼠的主體一定是線上。 具體來講，線上企業(yè)有很多后發(fā)優(yōu)勢，一切的搭建和重構(gòu)定位會(huì)較高；而線下企業(yè)在走向融合的時(shí)候，必然有很多線下資源的掣肘。 為了不背上傳統(tǒng)企業(yè)的包袱，三只松鼠將品牌目標(biāo)人群鎖定為愛網(wǎng)上購物的80后、90后，這同時(shí)就要求品牌要做到完全的互動(dòng)化，并依照目標(biāo)客戶的喜好去打造產(chǎn)品和品牌形象。為此，三只松鼠選擇了森林綠和高端黑作為店鋪的主打色，在他們看來，黑色顯高貴，綠色是對產(chǎn)品的暗喻，和產(chǎn)品健康綠色的定位相符。 多條腿支撐快跑 品牌方面，建立獨(dú)樹一幟的形象體系，在多個(gè)接觸點(diǎn)（如微博、旺旺、自有雜志等）利用松鼠的形象與消費(fèi)者近距離溝通；速度方面，如何更快提高堅(jiān)果從樹枝到消費(fèi)者客廳的速度、提高消費(fèi)者從購買到收貨的速度——追求速度就是在追求產(chǎn)品的新鮮和優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)；服務(wù)，如何做到個(gè)性化——基于大數(shù)據(jù)的收集和挖掘，充分了解消費(fèi)者，從而做到更個(gè)性化的服務(wù)；品質(zhì)，如何讓堅(jiān)果更好吃。 在產(chǎn)品控制上統(tǒng)一采取訂單式合作：在產(chǎn)品原產(chǎn)地收購原材料后，委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，并將合格的半成品送回位于蕪湖總部的封裝工廠或冷庫中，完成最后的分裝工作，最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮。 嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方法，通過后臺數(shù)據(jù)，三只松鼠可以掌握顧客購買的客單價(jià)、購買頻率、購買內(nèi)容、購買打折商品的比例等信息。有了這些信息，價(jià)格制定、產(chǎn)品組合、促銷活動(dòng)等可以更有針對性，和目標(biāo)人群的粘性加強(qiáng)。 此外，“三只松鼠”不僅把產(chǎn)品加工得易剝，雙層包裝，突出松鼠形象，而且在它的包裹里還會(huì)提供紙袋夾子，以便吃到一半好進(jìn)行袋子的密封。還有垃圾袋、紙巾、微雜志等等，吃堅(jiān)果的工具基本上都能在這個(gè)包裹里找到。 如何應(yīng)對競爭？ 目前領(lǐng)先的電商品牌都繞不開兩類競爭對手：一為“高富帥”，即進(jìn)入電商的傳統(tǒng)品牌大佬，實(shí)力超群，招募豪華團(tuán)隊(duì)，甚至四處挖人，有品牌、資金、人才優(yōu)勢，而且也很勤奮。 如何與“高富帥”競爭？首先是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。雖然大佬們招募的是豪華團(tuán)隊(duì)，但是也畢竟處于初始階段，電商最多只是一個(gè)部門，多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì)，與一個(gè)全情投入的老板帶領(lǐng)一群火熱激情近乎“瘋子”的團(tuán)隊(duì)相比，后者不一定處于弱勢。 其次是定價(jià)。傳統(tǒng)品牌有大量的線下經(jīng)銷商，所以價(jià)格無法像純線上企業(yè)那樣無所顧慮，而三只松鼠這樣的線上企業(yè)可以快速捕捉短周期內(nèi)的消費(fèi)趨勢變化，并快速做出反應(yīng)和調(diào)整。 最后是產(chǎn)品。三只松鼠積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購人群的需要(核心網(wǎng)購人群和線下購買人群的購物心理和習(xí)慣有明顯差別)。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的產(chǎn)品，首先要考慮占自己銷售體量絕大部分的線下人群，就算偶有為線上設(shè)計(jì)的?？睿ㄈ缋顚帪榫€上設(shè)計(jì)的“囧”鞋等），也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。 另一類競爭人群可以稱為“屌絲”，就是別人做什么他就抄什么，死纏爛打。別人前期花了大量的時(shí)間、人力和資金研發(fā)出的新品，剛賣了沒幾天，他就開始同款且低價(jià)跟隨。別人不敢輕易降價(jià)，因?yàn)榍捌诘难邪l(fā)成本擺在那里，降價(jià)肯定虧；“屌絲”降價(jià)，正好搶了客戶。這樣下去，差不多不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。 針對這樣一類競爭對手，就要將創(chuàng)新植入自己的核心競爭力。比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”，圍繞這一點(diǎn)，三只松鼠有一整套系統(tǒng)的設(shè)計(jì)：動(dòng)漫化的形象讓客戶覺得更親切，擬人化的溝通讓客人覺得更萌、更被尊重（比如叫客人為“主人”），整個(gè)網(wǎng)站的裝修、交互也都是圍繞這一核心去設(shè)計(jì)。 真正有競爭力的創(chuàng)新，是從戰(zhàn)略核心就開始了，圍繞核心，延伸出整個(gè)差異化的體系，這樣，對手抄襲，只能是抄個(gè)一鱗半爪，整個(gè)運(yùn)營體系是無法抄襲的。
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