愛(ài)華網(wǎng)???? 2013年9月5日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局召開(kāi)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例修訂研討暨啟動(dòng)會(huì)。業(yè)界認(rèn)為，化妝品立法或?yàn)樗帄y正名，對(duì)藥企做藥妝迎來(lái)政策利好。雖然做藥妝的很多，但是賺錢的卻很少。 藥妝概念，長(zhǎng)久以來(lái)頗受爭(zhēng)議?；瘖y品顧問(wèn)李傳玉告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，藥與妝是兩個(gè)不同的概念，現(xiàn)在非要把二者扯在一起，其實(shí)是一種炒作概念。而另一位資深日化人士馮建軍也表示，最早進(jìn)入中國(guó)大陸的國(guó)際品牌薇姿，雖然在國(guó)內(nèi)走藥店路線，其自己也沒(méi)有說(shuō)過(guò)是藥妝。 “早三年還有人談藥妝，現(xiàn)在藥妝已不是主流的東西了?！崩顐饔裾J(rèn)為，藥妝概念日漸式微。不過(guò)，另一面卻是國(guó)內(nèi)藥企對(duì)藥妝的熱衷。近日，廣藥集團(tuán)進(jìn)軍化妝品行業(yè)全新推出了第一款祛斑產(chǎn)品就是“廣藥佰花方”。 在化妝品營(yíng)銷專家周紅軍看來(lái)，藥妝市場(chǎng)前景可期，但是現(xiàn)在藥妝渠道不專業(yè)，要玩好藥妝需要走處方市場(chǎng)。而多數(shù)受訪專家認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于化妝品主流渠道話語(yǔ)權(quán)弱，使得藥企在藥妝項(xiàng)目上難以賺到錢。 藥店不是主流渠道 藥房渠道原本是藥企的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)狀卻是藥房的貢獻(xiàn)率并不大。 1998年，薇姿進(jìn)中國(guó)時(shí)打出“只在藥房銷售”的化妝品口號(hào)。藥房似乎成為藥妝唯一且重要的渠道。事實(shí)并非如此，盡管現(xiàn)在可以在藥店買到很多化妝品，但是藥店銷售藥妝市場(chǎng)空間總是有限。 數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)需求以每年8%的速度增長(zhǎng)，而藥店中藥妝產(chǎn)品僅占到化妝品消費(fèi)市場(chǎng)不到3%。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)也顯示，在全國(guó)40萬(wàn)家藥店中，社區(qū)店占比高達(dá)80%，而化妝品的銷售占比只有2.11%。而中康資訊MDC數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)保店化妝品業(yè)務(wù)的銷售占比也只有0.71%。 負(fù)責(zé)馬應(yīng)龍化妝品北京藥房渠道的區(qū)域經(jīng)理郭先生告訴記者：“現(xiàn)在藥房里的化妝品很多，競(jìng)爭(zhēng)很大。”一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，原來(lái)專注于藥店渠道的全球藥妝主導(dǎo)品牌雅漾、薇姿、理膚泉等逐漸走出藥店，進(jìn)百貨公司開(kāi)了專柜，藥店不再是主渠道。 西安漢豐藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)孫輝稱，早在2003年，我國(guó)首批嘗試藥妝的藥店就曾陸續(xù)出現(xiàn)，高毛利率以及和藥品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)使得藥店經(jīng)營(yíng)者看到了轉(zhuǎn)型方向。2009年前后，在行業(yè)內(nèi)掀起一波轉(zhuǎn)型藥妝店的高潮，然而很多先行者成為先驅(qū)。 比如，廣東大參林連鎖藥店有限公司2011年決定選擇100家店改造為藥妝店，并從屈臣氏挖了一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門來(lái)做這個(gè)事情。最后這個(gè)項(xiàng)目嘗試一年后被擱淺。 孫輝認(rèn)為，藥房上游缺優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，下游群體不匹配；藥是剛性需求而藥妝無(wú)剛性需求；消費(fèi)習(xí)慣還未形成等因素導(dǎo)致藥房目前不能成為藥妝的主流渠道。 藥房渠道原本是藥企的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)狀卻是藥房的貢獻(xiàn)率并不大。而對(duì)于日化渠道藥企則很難駕馭。曾在昆滇虹藥業(yè)負(fù)責(zé)過(guò)藥妝的李從選告訴本報(bào)記者：“藥企雖然請(qǐng)一些懂日化的高管過(guò)來(lái)，但是沒(méi)有美容顧問(wèn)等地面部隊(duì)配合，僅靠挖幾位高管也是于事無(wú)補(bǔ)的?！?p> 張曉冬也認(rèn)為，做藥的經(jīng)驗(yàn)對(duì)做化妝品來(lái)說(shuō)用處不大，藥面對(duì)的群體以中老年為主，而化妝品主要是30歲以上的女性。化妝品的消費(fèi)者更細(xì)分，需要更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。 “現(xiàn)在很多藥企用賣藥思維去做藥妝，存在很大問(wèn)題，之前的藥品銷售積累會(huì)成為最大的掣肘?！笔妨⒊挤Q，經(jīng)營(yíng)上最好和藥品經(jīng)營(yíng)分離，采用合適的管控模式。 在史立臣看來(lái)，做藥妝的藥企存在定位不清晰；區(qū)域政策研究不到位；區(qū)域化的營(yíng)銷策略缺失和產(chǎn)品線規(guī)劃投機(jī)性較強(qiáng)等問(wèn)題。他建議，藥企做藥妝應(yīng)該打開(kāi)思路，不要只盯藥店渠道，商超、專賣店、專有柜臺(tái)等都是選擇，關(guān)鍵是前提定位準(zhǔn)確，同時(shí)仔細(xì)研究各地的市場(chǎng)狀況最好實(shí)現(xiàn)一地一策的精細(xì)化營(yíng)銷。 藥妝的尷尬不僅在“身份”上，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)群體的定位上。 藥妝的尷尬 藥妝是藥還是妝？很難說(shuō)清楚，目前業(yè)界認(rèn)可的概念是指具有特殊功能的化妝品。國(guó)內(nèi)相關(guān)監(jiān)管部門并沒(méi)有明確的概念，導(dǎo)致市場(chǎng)上藥妝以三種身份曲線進(jìn)入藥妝市場(chǎng)，以藥批號(hào)、特殊化妝用品許可證和普通化妝品生產(chǎn)銷售。 據(jù)了解，在藥妝市場(chǎng)成型且成熟的國(guó)家，對(duì)于藥妝都具有一個(gè)明確的定義和規(guī)范管理制度。比如，在歐洲，藥妝被認(rèn)為是一種活性化妝品或者功能性化妝品，其配方必須完全公開(kāi)；美國(guó)則把添加醫(yī)藥成分并可能改變皮膚結(jié)構(gòu)的化妝品視為藥妝，并將其納入到非處方藥品系列（OTC）當(dāng)中；日本專門為此類產(chǎn)品設(shè)立了新的類別“醫(yī)藥部外品”，并對(duì)其實(shí)行專門管制。 而此次化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例修訂或?yàn)樗帄y“正名”，會(huì)給出一個(gè)明確的定義。北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)醫(yī)藥合伙人史立臣建議，藥企做藥妝的前提是要仔細(xì)研究現(xiàn)在和未來(lái)政策趨勢(shì)的變化，在藥妝產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)避免未來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)。在他看來(lái)，正是因?yàn)槟壳盎瘖y品行業(yè)監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)都缺失，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)很亂。 藥妝的尷尬不僅在“身份”上，同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)群體的定位上。中國(guó)日用化學(xué)工業(yè)信息中心行業(yè)分析顧問(wèn)張曉冬認(rèn)為，藥妝給消費(fèi)者的暗示似乎是，皮膚有問(wèn)題的消費(fèi)者，是亞健康的狀態(tài)。藥企做藥妝是從有問(wèn)題無(wú)問(wèn)題的角度來(lái)切分目標(biāo)人群。
消費(fèi)者都不愿意公開(kāi)自己的隱私。這造成一種現(xiàn)象就是消費(fèi)者在藥房購(gòu)買完藥妝之后，趕緊把包裝盒撕下來(lái)，把里面的東西留下帶走。連做藥妝行業(yè)的一些女性，也向記者表示過(guò)自己有這方面的顧慮。 張曉冬分析，化妝品本來(lái)是屬于炫耀式消費(fèi)，追求美的感情消費(fèi)。而藥妝則屬于理性消費(fèi)，是帶有針對(duì)性的消費(fèi)。前者可以賣得很高有品牌溢價(jià)，后者如果有強(qiáng)治療作用的話，國(guó)家管控，利潤(rùn)也就有限。 目前，藥妝的一大現(xiàn)狀就是，藥店、超市等渠道均可以購(gòu)買，誰(shuí)來(lái)告訴消費(fèi)者應(yīng)該選擇哪一類型的藥妝呢？“如果沒(méi)有皮膚科醫(yī)生介紹，僅靠導(dǎo)購(gòu)美容顧問(wèn)介紹我是不敢買的。”周紅軍坦承。而在歐美不少國(guó)家，藥妝是必須憑皮膚科醫(yī)生開(kāi)具處方才能購(gòu)買。 國(guó)內(nèi)藥妝的玩法不是這么一回事，這也引起一些人的質(zhì)疑：“藥妝”只不過(guò)是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)噱頭。如果只是功能性的話，化妝品本身就是帶有功能性的。 一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，原來(lái)專注于藥店渠道的全球藥妝主導(dǎo)品牌雅漾、薇姿、理膚泉等逐漸走出藥店，進(jìn)百貨公司開(kāi)了專柜，藥店不再是主渠道。 國(guó)內(nèi)部分藥妝市場(chǎng)格局 藥妝在藥店銷售占比 薇姿在上海地區(qū)有25個(gè)專柜，其中藥店專柜僅有1個(gè)；在廣州地區(qū)，薇姿有22個(gè)專柜，其中藥店專柜為2個(gè)；北京地區(qū)31個(gè)薇姿專柜，藥店專柜僅為8個(gè)。 中藥妝產(chǎn)品3% 同仁堂有1500多家零售藥店。這1500多家零售藥店以連鎖店、直營(yíng)店、旗艦店、商場(chǎng)柜臺(tái)、店中店、加盟店等多種形式存在，結(jié)構(gòu)很復(fù)雜。其中加盟店約有30家。 藥店中藥妝產(chǎn)品僅占到化妝品消費(fèi)市場(chǎng)不到3%。 化妝品的銷售占比只有2.11% 在全國(guó)40萬(wàn)家藥店中，社區(qū)店占比高達(dá)80%，而化妝品的銷售占比只有2.11%。 選擇什么渠道還是跟企業(yè)藥妝的定位有關(guān)，藥妝最大的難題是準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體。 藥企模式 理膚泉在北京的專柜有16個(gè)，其中藥店專柜6個(gè)；廣州市場(chǎng)專柜12個(gè)，其中藥店專柜僅2個(gè)。 化妝品業(yè)務(wù)的銷售占比0.71% 目前雅漾品牌在中國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)1000家雅漾專柜,遍及中國(guó)的一線至二三線城市。 據(jù)中康資訊MDC數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)保店化妝品業(yè)務(wù)的銷售占比也只有0.71%。 被認(rèn)為最有優(yōu)勢(shì)的是國(guó)內(nèi)的藥企，因?yàn)榕R床經(jīng)驗(yàn)積累了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中草藥特有功效的認(rèn)同。2001年，中藥老字號(hào)同仁堂成立了同仁本草亞洲護(hù)膚中心。2001年，北京同仁堂集團(tuán)有限公司通過(guò)子公司北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司與香港華美集團(tuán)共同設(shè)立北京同仁堂麥爾海生物技術(shù)有限公司，開(kāi)始試水藥妝護(hù)膚品市場(chǎng)，一部分以同仁堂的LOGO主打藥妝市場(chǎng)，一部分做OTC（非處方藥）產(chǎn)品。 2005年，北京同仁堂集團(tuán)有限公司和香港國(guó)興集團(tuán)有限公司共同成立北京同仁堂化妝品有限公司專門從事化妝品業(yè)務(wù),推出麗顏坊、同仁草本和伊妝等產(chǎn)品。 同仁堂本來(lái)有自己的藥店，又有中藥老字號(hào)同仁堂的牌子，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間也比較早，在業(yè)界看來(lái)，應(yīng)該有一個(gè)大發(fā)展。但是，同仁堂旗下又成立了不同的合資公司推出藥妝產(chǎn)品，同仁堂系藥妝產(chǎn)品形成內(nèi)部左右手互博的現(xiàn)象，在渠道方面就呈現(xiàn)出混亂的狀況。 現(xiàn)在同仁堂麥爾海的渠道主要從藥房變成大型連鎖日化店，走化妝品專賣店渠道，而之前，同仁堂藥妝相當(dāng)部分是走代理商模式。馮建軍甚至斷言：“就目前的情況而言，同仁堂的藥妝很難做起來(lái)！這與企業(yè)的實(shí)力關(guān)系不大，而是和企業(yè)采用的渠道有關(guān)?！?p> 一個(gè)參考的案例是，藥妝“可采因”走商超渠道拖累了其在藥房渠道的影響力，最終隕落。渠道紛爭(zhēng)，并不代表放棄，之前只做藥房渠道的歐萊雅旗下薇姿，目前開(kāi)始進(jìn)百貨、商超等渠道了，這引得國(guó)內(nèi)很多藥妝企業(yè)效仿。 “選擇什么渠道還是跟企業(yè)藥妝的定位有關(guān)，藥妝最大的難題是準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體?！笔妨⒊急硎荆F(xiàn)在做藥妝的藥企渠道困難的根源在于定位模糊。 另一家老字號(hào)馬應(yīng)龍是這樣解決這個(gè)問(wèn)題的，分成兩品牌“八寶眼霜”走藥房渠道，“瞳話”走日化渠道，分屬于不同的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。馬應(yīng)龍2006年決定研發(fā)一款祛除黑眼圈的功效性藥妝，2009年6月，馬應(yīng)龍八寶眼霜正式上市。2011年，成立了湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司專門負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)馬應(yīng)龍旗下功能性化妝品業(yè)務(wù)。東北證券5月發(fā)布一份研報(bào)稱，馬應(yīng)龍的藥妝仍處于探索期。推出了“馬應(yīng)龍八寶”和“瞳話”兩個(gè)品牌系列。前者目前主要以武漢為試點(diǎn)，著重在湖北省的藥店推廣，后者以廣州為試點(diǎn)，計(jì)劃未來(lái)向全國(guó)的商超布局，同時(shí)電商也將是二者的重點(diǎn)推廣渠道。據(jù)相關(guān)資料顯示，“八寶眼霜”和“瞳話”兩大系列2012年銷售額總共達(dá)到2700萬(wàn)元的成績(jī)。其中走藥店、OTC這條線的“八寶眼霜”2000多萬(wàn)元，走日化渠道的“瞳話”700多萬(wàn)元。
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