愛華網(wǎng)系列專題：《處方藥專業(yè)化推廣：推廣經(jīng)理》
?。?）保持渠道策略與客戶目標(biāo)一致 對現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評價(jià)是每個(gè)企業(yè)必須進(jìn)行的工作。重新評價(jià)渠道活動(dòng)的最大障礙是現(xiàn)有客戶管理方式、管理策略的沖突。為此，企業(yè)有必要應(yīng)用一種從零開始的方法，拋開當(dāng)前的渠道安排，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。企業(yè)在確定了理想客戶群之后，就應(yīng)該提出如何去接觸他們的問題。渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時(shí)還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性。 （3）協(xié)作協(xié)商，與客戶榮辱與共 客戶既是消費(fèi)者的代理采購者，也是生產(chǎn)廠家的代理銷售者，更是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)法人。企業(yè)與客戶尋求合作，共同面對營銷難題，才能及時(shí)化解沖突，促進(jìn)雙方的積極合作，提高客戶的運(yùn)作效率和整體競爭力。雙方為了平衡長期的交易成本，把廠家和渠道連為一體，追求系統(tǒng)利益最大化，而結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ?。?）企業(yè)與客戶彼此借用對方的企業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)自身能力的遞增 由于企業(yè)能力的內(nèi)部培育是一個(gè)漫長且要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力的過程，加之企業(yè)能力的不可知性，難度非常大。企業(yè)與客戶之間建立穩(wěn)固良好的依賴關(guān)系，可以獲取更多的競爭優(yōu)勢，相互分事對方的企業(yè)能力，一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益遞增。 2. 企業(yè)客戶管理模式在“變身” 企業(yè)在客戶管理上已經(jīng)從助銷向助營方向發(fā)展。所謂助銷，就是企業(yè)派出人員參與各地客戶的具體銷售活動(dòng)。所謂助營，是指企業(yè)幫助客戶制定整體的營銷計(jì)劃，培訓(xùn)營銷人員，協(xié)助、指導(dǎo)營銷實(shí)施，對客戶進(jìn)行智力支持。企業(yè)對客戶的管理已經(jīng)從微觀的目前的工作向長遠(yuǎn)的宏觀方向發(fā)展，幫助客戶制定管理?xiàng)l款，理順下游的銷售渠道，提高客戶對下游銷售渠道的管理能力、掌控能力。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）企業(yè)不僅僅關(guān)注銷售工作，還擔(dān)當(dāng)起客戶的顧問，為客戶提供高水平的服務(wù)。
客戶缺少一些專門的知識(shí)，諸如業(yè)務(wù)流程、客戶管理、人事管理、庫存管理、金融與市場營銷等?？蛻粝Ｍ麖S家或營銷公司向他們提供信息化服務(wù)。這里的信息主要包括：策略信息、銷售信息、新品信息、管理信息。 常言說，授人以魚，不如授人以漁。讓客戶賺錢固然重要，但讓其獲得賺錢的能力更加重要。企業(yè)應(yīng)幫助客戶制定銷售計(jì)劃，制定嚴(yán)格的管理制度，為渠道成員提供更為廣闊的贏利空間，共同渠道責(zé)任，積極妥善解決渠道糾紛等。 例如，目標(biāo)市場已經(jīng)轉(zhuǎn)換，企業(yè)改變了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，競爭者的分銷渠道與本企業(yè)的渠道沖突等問題，都可以由企業(yè)幫助客戶出謀劃策，尋找最佳解決方案。 （2）由重結(jié)果變?yōu)橹剡^程，加強(qiáng)對渠道及其成員的過程管理是渠道管理的核心工作。 所謂渠道過程管理，就是針對渠道的整個(gè)流程事實(shí)的管理，渠道流程是指在渠道運(yùn)作中，生產(chǎn)者、客戶、中介機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者之間發(fā)生的各種不同的聯(lián)系。渠道流程管理表明了渠道的運(yùn)作過程與軌跡，對渠道成員的過程管理的目標(biāo)是渠道有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。渠道流程管理包括：銷售管理、廣告策劃管理、渠道知識(shí)與維護(hù)、渠道規(guī)則、財(cái)務(wù)監(jiān)控、獎(jiǎng)懲以及渠道性能評價(jià)管理。 （3）建立和健全中間商檔案，以加強(qiáng)對分銷渠道的專門化、系統(tǒng)化管理。 企業(yè)幫助客戶負(fù)責(zé)中間商的聯(lián)系溝通以及監(jiān)督管理工作。對中間商給予適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，促使雙方友好合作、互惠互利，融洽感情。定期對分銷渠道模式和分銷渠道機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評估；定期對分銷渠道的履約率、資信狀況、銷售能力、合作態(tài)度、經(jīng)營效率等進(jìn)行評估，必要時(shí)可對分銷作出調(diào)整。 ?。?）建立專業(yè)的渠道與網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍。 絕大多數(shù)企業(yè)的銷售隊(duì)伍，只有銷售意識(shí)，沒有渠道和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，只會(huì)“賣商品”，不會(huì)建立銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。沒有專業(yè)的開發(fā)隊(duì)伍，就不會(huì)得到專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)幫助客戶建立銷售隊(duì)伍，建立理順銷售網(wǎng)絡(luò)，搞好銷售人員的培訓(xùn)工作，傳輸最現(xiàn)代最經(jīng)典的營銷理念和營銷知識(shí)，同時(shí)加強(qiáng)對客戶和二扳批發(fā)商的培訓(xùn)工作，如物流和回款速度等方面的培訓(xùn)學(xué)習(xí)交流。交流應(yīng)該是雙向的，可以由企業(yè)開始，也可以由渠道成員開始。廣泛的信息交流和信息共享，以使企業(yè)贏得支持與合作。 原有的客戶管理系統(tǒng)，信息流動(dòng)方向主要從生產(chǎn)企業(yè)隨著產(chǎn)品銷售流向客戶，主要內(nèi)容為產(chǎn)品的規(guī)格、種類、價(jià)格、銷售狀況等，這個(gè)過程中的信息流動(dòng)表現(xiàn)為很強(qiáng)的單向性，且信息數(shù)量少、不對稱，信息收發(fā)雙方的互動(dòng)不充分。雖然有些企業(yè)會(huì)通過自己組織的市場調(diào)查和信息收集系統(tǒng)了解消費(fèi)者和銷售通路的狀況，但忽視了客戶能迅速提供商品的渠道政策和促銷細(xì)節(jié)。因此，通過銷售渠道進(jìn)行的信息傳遞和反饋沒有得到充分利用，信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和全面性都受到了影響。 企業(yè)要形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層的決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。 企業(yè)必須首先完成信息的收集工作，而收集工作的關(guān)鍵在于客戶資源的積累和共享。 其次，企業(yè)收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價(jià)值的客戶知識(shí)和市場知識(shí)。 再次，企業(yè)和客戶之間要實(shí)行雙向信息溝通，了解對方的信息需求和市場變化，保持雙方信息暢通。企業(yè)如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)與客戶建立完善的信息系統(tǒng)，保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。只有建立起企業(yè)與客戶之間的雙向信息管理系統(tǒng)，才能真正地、最大限度地發(fā)揮信息對營銷和競爭的作用。 而這些不僅僅是靠市場一線的銷售人員可以單獨(dú)去完成的。企業(yè)市場部的人員有限，也不可能采集到如此詳盡、準(zhǔn)確的樣本，應(yīng)該有一支專業(yè)的隊(duì)伍——推廣團(tuán)隊(duì)，去完成這一項(xiàng)工作。 圖1-2 推廣實(shí)現(xiàn)的維度 如圖1-2，現(xiàn)在市場炒得火熱的學(xué)術(shù)營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷、文化營銷等優(yōu)秀概念，即使冠以再時(shí)髦的營銷名詞，還是要依靠專業(yè)化的推廣活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候需要靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏取更多的合作伙伴；規(guī)模稍大時(shí)就涉足需要預(yù)先投入費(fèi)用的學(xué)術(shù)營銷；在市場上取得立足之地、有能力為面子說話時(shí)，企業(yè)的面子就是所謂的品牌；而要從平民晉升到貴族，就要開始折騰文化了。企業(yè)這些階段的營銷主題，就是由一個(gè)個(gè)推廣經(jīng)理說破了嘴跑斷了腿渲染起來的。階段的級別越高，推廣經(jīng)理的專業(yè)化程度越高。在企業(yè)進(jìn)步的過程中，如果推廣經(jīng)理個(gè)人提高的速度跟不上企業(yè)的速度，就只能中途下課。
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