愛華網(wǎng)???? ——六神網(wǎng)絡(luò)傳播案例 去年夏天，一條名為《花露水的前世今生》的網(wǎng)絡(luò)視頻被網(wǎng)友們?cè)诟鞔缶W(wǎng)站傳得火熱。這條視頻以復(fù)古文藝范加小清新的形式介紹了花露水的由來、歷史和文化內(nèi)涵。今年，一條叫做《中國(guó)智慧中國(guó)艾》的視頻又出現(xiàn)在了網(wǎng)友們的視線中，還是那個(gè)風(fēng)格，還是那個(gè)配音，熟悉的感覺讓網(wǎng)友們意識(shí)到，夏天來了，六神的季節(jié)又到了！ 獨(dú)辟蹊徑的市場(chǎng)定位 “六神原液”，源于傳統(tǒng)中醫(yī)藥用來治療痱子和其他夏季肌膚疾患的麝香、珍珠等六味著名中藥材， 由于其功效顯著，被相關(guān)醫(yī)藥典籍和民間稱傳為神藥，由此得名。經(jīng)過現(xiàn)代復(fù)方配成，具有防痱祛痱、清涼舒爽、提神醒腦的特別功效。1990年，按照這個(gè)處方，上海家化推出了六神花露水，以 “去痱止癢、提神醒腦”為產(chǎn)品訴求，供消費(fèi)者夏天使用。六神花露水推出后，很快便贏得了60%的花露水市場(chǎng)份額。 五年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，專攻中國(guó)夏季個(gè)人洗護(hù)用品市場(chǎng)。自此，六神專攻夏季市場(chǎng)的定位逐漸形成。 很多人對(duì)六神只做夏季市場(chǎng)的定位表示不解，因?yàn)槌Ｒ姷钠渌麌?guó)際品牌的洗浴用品基本上全部都面向全年市場(chǎng)。六神為什么能這么篤定只認(rèn)準(zhǔn)夏季市場(chǎng)呢？對(duì)于這個(gè)問題，上海家化事業(yè)一部市場(chǎng)部總監(jiān)秦奮華向記者介紹這有兩方面的原因。上世紀(jì)九十年代，上海家化推出六神花露水，其誕生之初就是用于解決人們夏季肌膚護(hù)理問題。國(guó)人對(duì)這個(gè)非常具有本土特色的產(chǎn)品，也習(xí)慣于在夏天使用。在當(dāng)時(shí)，品牌還很少有市場(chǎng)定位的意識(shí)，六神花露水也是如此。但隨著消費(fèi)者的使用習(xí)慣不斷加強(qiáng)，慢慢地，“夏天用六神花露水”的印象就在消費(fèi)者的心目中形成了，這便讓六神和夏天有了強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)。另一方面，從營(yíng)銷的角度來說，在同品類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，堅(jiān)持夏季定位有利于品牌的差異化，而這種差異化的定位是突破市場(chǎng)混戰(zhàn)的有效方法。因此，只做夏季市場(chǎng)不僅因?yàn)橄M(fèi)者的夏季需求也是差異化市場(chǎng)定位的必然要求。 “我們堅(jiān)持夏季的定位，這是六神的品牌基因。換個(gè)角度說，如果我們和寶潔、聯(lián)合利華保持同樣的市場(chǎng)定位，六神還會(huì)如此成功嗎？顯然不會(huì)。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，本土品牌和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為是一部血淚史。”秦奮華認(rèn)為，在市場(chǎng)投入上，本土品牌很難敵得過國(guó)際大品牌，如果正面交鋒，對(duì)方的大投入會(huì)讓消費(fèi)者迅速忘記資本相對(duì)薄弱的本土品牌。而六神獨(dú)辟蹊徑選擇了夏季市場(chǎng)，也看準(zhǔn)了不會(huì)有國(guó)際大品牌會(huì)跟進(jìn)做同一個(gè)市場(chǎng)。 如果說專注于夏季的品牌定位一部分來源于偶然因素，那么六神現(xiàn)在主推的中草藥健膚系列則完全是有備而來?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，除了季節(jié)性差異，六神還有一個(gè)和其他品牌有差異并可以發(fā)展的點(diǎn)，就是中草藥健膚。上海家化在這方面的研發(fā)實(shí)力也是比較雄厚的。目前市場(chǎng)上提供除菌功能的產(chǎn)品基本上是以化學(xué)物質(zhì)為主要除菌成分，而六神艾葉除菌健膚系列則以中草藥成分達(dá)到同樣的功效。相比較而言，兩者除菌的功效相同，但中草藥在溫和性和適用性上比化學(xué)成分來得更好。”此外，據(jù)秦奮華介紹，六神艾葉除菌健膚系列的產(chǎn)品主要訴求為除菌健膚，不再只針對(duì)夏季，而做全年市場(chǎng)。今年六神推出的《中國(guó)智慧中國(guó)艾》網(wǎng)絡(luò)視頻即主推六神艾葉除菌健膚系列產(chǎn)品。
有的放矢的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣 去年的《花露水的前世今生》復(fù)古范加小清新，著實(shí)讓六神驚艷了一把。視頻前半部分用老上海十里洋場(chǎng)、身材凹凸有致身著旗袍手帶玉鐲的美女、被奉為奢侈品香水的花露水等經(jīng)典元素很好地給大家普及了花露水的前世，后半部分又以六神為主線，介紹了花露水的今生。 在復(fù)古風(fēng)和國(guó)貨受熱捧的當(dāng)下，六神作為具有廣泛知名度的國(guó)貨品牌，推出這條視頻受到了網(wǎng)友們的一致好評(píng)，可謂實(shí)至名歸。今年，六神再接再厲，承襲去年的風(fēng)格推出《中國(guó)智慧中國(guó)艾》。 早在去年的《花露水的前世今生》之前，六神就已經(jīng)跨入了網(wǎng)絡(luò)病毒視頻營(yíng)銷的行列，但以前的營(yíng)銷推廣缺乏影響力，鮮被網(wǎng)友所知。據(jù)秦奮華介紹，上海家化有專門的部門研究網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和網(wǎng)民的構(gòu)成以及喜好。 去年的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻《花露水的前世今生》帶來的效果從點(diǎn)擊量等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)傳播效果是傳統(tǒng)廣告效果的數(shù)倍。而從具體影響表現(xiàn)上來說，網(wǎng)絡(luò)病毒視頻影響了更多的年輕消費(fèi)者，而這，也正是六神開展網(wǎng)絡(luò)病毒視頻營(yíng)銷的目的之一：“我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民以年輕人為主，而這部分人是比較偏離我們的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的，他們對(duì)六神的好感度和認(rèn)知度也相對(duì)較弱。通過《花露水的前世今生》的視頻，我們發(fā)現(xiàn)他們對(duì)六神的認(rèn)知度和好感度都在提升，六神品牌也越發(fā)年輕化了?！?p> 在秦奮華看來，企業(yè)的傳播推廣應(yīng)該是以受眾喜愛和接受的方式傳達(dá)一些對(duì)品牌和受眾都有益的內(nèi)容。這里的內(nèi)容部分由上海家化專門的品牌和公關(guān)部門提供，而表達(dá)的形式則由網(wǎng)絡(luò)傳播部門和代理策劃公司來完成。去年六神的《花露水的前世今生》和今年的《中國(guó)智慧中國(guó)艾》都出自上海維拉沃姆（Verawom）數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之手。精準(zhǔn)的內(nèi)容加上恰當(dāng)?shù)男问剑貖^華覺得這兩季的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻營(yíng)銷推廣的成功有其必然性。 兩季的病毒視頻除了帶來了良好的傳播效果，也給六神品牌增添了新的辨識(shí)度。越來越多的網(wǎng)友們把兩條視頻的格調(diào)和六神的氣質(zhì)畫上了等號(hào)。文藝小清新、經(jīng)典國(guó)貨和博大精深的中國(guó)智慧尤其是中草藥等標(biāo)簽，都被貼在了六神的品牌之上。 作為今年六神網(wǎng)絡(luò)病毒視頻營(yíng)銷的第一部作品，《中國(guó)智慧中國(guó)艾》除了讓受眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了六神中草藥特色和艾葉系列產(chǎn)品，視頻本身的內(nèi)容也引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。這段視頻以中西方文化的不同入手，在結(jié)尾處將情感上升至愛國(guó)情懷的高度——我們眼里之所以常含淚水，不僅因?yàn)闆]完沒了的霧霾和災(zāi)難，更因?yàn)槲覀儗?duì)中國(guó)文化愛得深沉。雖然有些網(wǎng)友表示結(jié)尾部分的情感升華來得有點(diǎn)突然和生硬，但秦奮華表示：“作為一個(gè)品牌來講，它有它的品牌價(jià)值觀，六神的價(jià)值觀就是希望中國(guó)的消費(fèi)者在夏天可以生活得更健康。從去年到現(xiàn)在，我們的環(huán)境問題非常嚴(yán)重，有霧霾天，有水質(zhì)污染等問題，所以我們才會(huì)說生活在城市里的，尤其是大城市里的消費(fèi)者的眼里應(yīng)該是常含淚水的。而至于中國(guó)文化，艾葉所代表的中醫(yī)中草藥文化本身就是中國(guó)文化的一部分。另外，六神本身就是一個(gè)本土品牌，宣揚(yáng)中國(guó)文化對(duì)我們來說是本分的，也是傳播我們品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)?！?p> 《花露水的前世今生》和《中國(guó)智慧中國(guó)艾》獲得網(wǎng)友的認(rèn)可和好評(píng)的同時(shí)也進(jìn)一步加速了六神網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的步伐。在堅(jiān)持夏天和中草藥的兩大核心之下，六神陸續(xù)開展了豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)推廣手段，包括和豆瓣合作，創(chuàng)建“六神·愛上夏天”豆瓣小站等。 傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播一個(gè)都不能少 上海家化作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市公司，是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)少有的能與跨國(guó)公司開展全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土企業(yè)，擁有國(guó)際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。旗下?lián)碛辛?、佰草集、美加凈、清妃、高夫和家安等中?guó)知名品牌。 而在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，出彩的也不僅僅是六神品牌。 去年，由網(wǎng)絡(luò)搞笑視頻始祖胡戈親自操刀為家化旗下家安品牌制作的“咆哮私奔諜戰(zhàn)劇”和“步步驚奇”等都“紅極一時(shí)”。此外，美加凈也曾針對(duì)其產(chǎn)品制作了微電影，獲得不俗口碑。縱觀上海家化旗下各品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，均表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。 據(jù)秦奮華介紹，上海家化做品牌管理已經(jīng)有二十年的歷史。關(guān)注并開始網(wǎng)絡(luò)傳播，一方面迫于被動(dòng)，另一方面也是內(nèi)在主動(dòng)思考迎接新事物的結(jié)果?！斑@兩年傳統(tǒng)媒體的廣告效率可以說是每況愈下。雖然每個(gè)電視臺(tái)的欄目辦得都很火，但是從廣告的投資回報(bào)率方面來說，每年下降都很厲害。作為一個(gè)上市公司，我們每年都需要給股東一個(gè)財(cái)務(wù)回報(bào)，這是一種壓力，所以我們必須找到回報(bào)率更高的新的傳播途徑。另外，我們是做快消品的，我們必須緊跟受眾步伐，要不然受眾就會(huì)很快忘記我們，所以跟隨受眾的腳步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)是勢(shì)在必行的。這幾個(gè)方面是被動(dòng)的考慮。另一方面，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播也是我們主動(dòng)思考的結(jié)果。家化關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括現(xiàn)在的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都挺早的。通過觀察，我們發(fā)現(xiàn)最近三五年，網(wǎng)絡(luò)的普及率和覆蓋率都在迅速增長(zhǎng)。而且，互聯(lián)網(wǎng)除了是一個(gè)信息傳播平臺(tái)，還是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，品牌能夠第一時(shí)間獲得網(wǎng)友的評(píng)論和反饋，這對(duì)我們的推廣傳播是很好的機(jī)遇。我們?cè)趯?duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了一定的研究之后決定把傳統(tǒng)媒體的傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)合起來，一方面出于傳統(tǒng)媒體帶來的壓力另一方面也源于我們對(duì)新媒體的觀察?！?p> 在家化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣進(jìn)行得如火如荼的同時(shí)，其傳統(tǒng)媒體的推廣宣傳也沒有絲毫怠慢。就拿六神品牌來說，除了網(wǎng)絡(luò)一波接一波的病毒視頻，由李冰冰和斯琴高娃兩位代言人出演的TVC也于夏天來臨之際登上各大電視臺(tái)的屏幕和觀眾見面。 秦奮華告訴記者，由于六神定位為大眾品牌，雖然傳統(tǒng)媒體廣告的效率在遞減，但是它對(duì)六神受眾的影響力還在，而且這種影響力是絕對(duì)的，所以傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣還會(huì)繼續(xù)。傳統(tǒng)媒體廣告給品牌帶來廣泛和普遍的知名度，而網(wǎng)絡(luò)傳播則能夠給品牌帶來好感度和互動(dòng)性，還有品牌價(jià)值觀的深度。所以對(duì)于六神來說，最近幾年，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播一個(gè)都不能少，兩者必須相互結(jié)合，相輔相成。只有網(wǎng)絡(luò)傳播沒有傳統(tǒng)媒體廣告不行，反過來品牌也很難發(fā)展。雖然目前來看，兩者的重要性相當(dāng)，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，六神對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播投入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體廣告投入的增長(zhǎng)速度。 秦奮華對(duì)去年《花露水的前世今生》的成功用了“前無古人”來形容。至于“后面有沒有來者”，他表示，六神乃至上海家化會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方面再接再厲并對(duì)創(chuàng)造更好的成績(jī)抱有很大希望。
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