愛華網(wǎng)???? 今天是多屏傳播時代，PC、Pad、手機、電視，一個都不能少。然而，多屏營銷的運用現(xiàn)狀卻遠未跟上“屏幕”發(fā)展的步伐，多屏營銷作為多屏?xí)r代的產(chǎn)物雖然引起了廣泛關(guān)注并屢被提及，媒體和廣告主都試圖在這場充滿機遇的跨屏營銷革命中奪得先機，但這場跨屏的營銷革命還只是水中之月，望之美好，卻難以抓住。 多屏?xí)r代的整合營銷需求 2013年，中國超越美國，成為世界第一的智能手機大國?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視頻藍皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者每周在個人電腦、電視、平板設(shè)備和智能手機上花費的時間分別為12.6小時、9小時、8.3小時和7.2小時。2012年，尼爾森公司在美國推出一項跨屏研究數(shù)據(jù)顯示：近86%的平板電腦所有者和88%的智能手機用戶，會在看電視的同時使用移動設(shè)備，檢查電子郵件是邊看電視時邊上網(wǎng)的主要原因，其次是搜索正在觀看的電視節(jié)目信息，很多男性會去查看體育比賽的得分；有50%的女性和44%的男性會在看電視時訪問社交網(wǎng)絡(luò)。 這一系列的數(shù)據(jù)都表明，消費者的媒介接觸習(xí)慣正在發(fā)生改變。消費者每天接觸的屏幕正在逐漸增多，由傳統(tǒng)的電視、PC電腦逐漸擴展到手機、平板電腦等移動設(shè)備，注意力被多種不同的終端分割。在時間上，消費者接觸媒介的時間由晚間擴展到全天，所有碎片化的時間都有接觸媒介的可能；在空間上，由固定的場所擴展至任何地點，便攜的移動終端讓消費者媒介接觸行為變得更加隨機。同時，多屏?xí)r代，消費者的媒介接觸更具組合性，消費者已不會單一的使用某種媒介，更多的是對多種媒體的組合使用。例如，這樣的場景你一定不會陌生：早晨起來，打開電視，收看電視中的某個節(jié)目；沒過多久，上班時間到了，電視節(jié)目仍未結(jié)束，于是你拿起手機，打開視頻終端，將該節(jié)目緩沖下載，然后出門上班；在上班的路上，你拿著手機繼續(xù)收看該節(jié)目；到了單位后，節(jié)目仍未看完，于是你又打開電腦視頻終端，在休息時間繼續(xù)收看節(jié)目。多屏?xí)r代，消費者的媒介接觸習(xí)慣則更多的是諸如此類的跨屏整合。 安吉斯媒體集團陳良怡曾經(jīng)表示，在近一兩年間，消費者行為變化有著明顯特點，他們一天在同時使用多個屏幕，這種組合可能是電腦和手機，或者電視、平板電腦和手機。隨著視頻媒體和社交媒體進一步演化，帶動消費者產(chǎn)生“一心多用”的行為習(xí)慣。在今年6月27日的優(yōu)酷土豆集團多屏戰(zhàn)略發(fā)布會上，優(yōu)酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘這樣分享道：“五六億的網(wǎng)民已經(jīng)進入多屏?xí)r代，75%的網(wǎng)民會使用多個屏幕觀看視頻，60%的人會在同一天內(nèi)使用多屏觀看視頻。”基于這樣的變化，單純對某一媒介的廣告投入效果逐漸式微，廣告的信息傳播途徑被弱化及分割，精準(zhǔn)地到達目標(biāo)消費者變得更加困難和復(fù)雜?？缙琳蠣I銷亟待被提上議事日程。 多屏營銷在路上 盡管多屏?xí)r代的概念屢被提及，人類發(fā)展已經(jīng)進入多屏?xí)r代無疑，然而廣告主們卻尚未迎接好對多屏?xí)r代的準(zhǔn)備，多屏營銷尚處在探索的起步階段。多屏整合營銷成功案例較少，對多屏營銷的概念理解不一，多屏營銷效果尚待測定。 由此可見，雖然多屏?xí)r代已到來，多屏營銷卻未跟上時代的發(fā)展，究其原因，主要有以下幾點： 首先，從廣告主的角度來說，一方面，大部分廣告主不愿將資金投在未知效果的領(lǐng)域，如果傳統(tǒng)的整合營銷已經(jīng)能夠滿足廣告主的營銷需求，那么廣告主不會輕易在多屏領(lǐng)域進行過多的探索。另一方面，最主要的原因在于，整個廣告業(yè)在移動終端上的廣告投入仍只占其所有廣告投入的很小部分，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國的移動廣告投入占比尚未占到整個廣告投入的1%，雖然廣告主正在逐漸加大對移動終端的廣告投入，但短期內(nèi)廣告市場的投入格局尚不會有根本性的變化，廣告主更喜歡將廣告投入電視、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)展成熟的媒介形態(tài)。 其次，從媒體的角度來說，雖然各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始了多屏整合的探索嘗試，但移動終端的盈利模式顯然還未成熟，目前，移動終端上較多的廣告形式仍為貼片廣告，以及視頻應(yīng)用上的一些視頻廣告，移動終端的廣告潛能還尚待發(fā)掘。大多數(shù)的移動終端只是媒體平臺的補充，媒體的主要營收仍來自于其傳統(tǒng)的平臺，這就使得媒體平臺容易忽略移動終端的作用。據(jù)騰訊科技報道，幾乎所有視頻網(wǎng)站的移動端營收占總營收的比例目前都不足10%，大部分僅為4-7%左右，平板電腦和智能手機端廣告呈現(xiàn)出兩級分化的趨勢，占移動流量70%左右的手機端幾乎還完全沒有打開廣告市場。這也從另一方面證明了移動終端廣告市場的不受歡迎。 再次，在多屏?xí)r代，廣告代理公司的轉(zhuǎn)型也還在探索嘗試階段。傳統(tǒng)的廣告公司已經(jīng)無法滿足多屏?xí)r代的廣告投放需求，但是目前廣告公司仍處在從傳統(tǒng)廣告投放向多媒體整合營銷的艱難轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)廣告投放仍是大多數(shù)廣告公司的主營業(yè)務(wù)。一方面，目前的廣告公司缺乏多屏整合營銷的經(jīng)驗，缺乏成功的案例指導(dǎo)，這使得廣告公司要自己摸索多屏營銷的模式；另一方面，在轉(zhuǎn)型期，廣告公司逐漸將傳統(tǒng)的廣告代理模式與移動終端相結(jié)合，對移動終端的廣告代理尚在探索階段，對多屏營銷的探索也就無暇顧及了。而且，對大多數(shù)廣告公司而言，與其做開拓者，不如墨守成規(guī)能帶來更多盈利。 最后，受眾的多屏接觸習(xí)慣尚在形成。雖然受眾的媒介接觸習(xí)慣被多屏分割，但分割后受眾的多屏接觸習(xí)慣如何尚無定論，消費者對于電視、電腦、手機、平板電腦等屏幕終端的使用習(xí)慣和時間分布尚在研究和探索中，這一方面為廣告主的多屏營銷投入增加了顧慮，也為多屏整合策略添加了難度。 多屏營銷 勢不可逆 雖然多屏營銷尚在起步階段，但未來跨屏整合營銷的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。在過去的一年中，艾瑞報告顯示，2012年移動廣告市場規(guī)模達到63.2億元，相比2011年上漲161.2%，預(yù)計這一數(shù)字將在2013年達到102.7億元。雖然移動終端的廣告投入占比較低，但在以不可預(yù)估的速度飛速前進，業(yè)內(nèi)預(yù)測，PC端廣告將更多向移動端遷移，或者下一個5年的時間，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投入與產(chǎn)出比的收入將超過PC廣告收入。移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告前景被多方看好，這使得多屏營銷的發(fā)展前景也趨向明朗。但是，多屏營銷的發(fā)展取決于多方面的因素： 首先，多屏營銷能否實現(xiàn)取決于技術(shù)條件能否支撐。在北京風(fēng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司CEO劉述堯看來，多屏融合在技術(shù)上已經(jīng)不成問題，隨著4G業(yè)務(wù)的商用，其帶寬為3G的十倍，視頻內(nèi)容的播放會更加的流暢，而下半年國內(nèi)智能手機用戶也將達4億，智能化的終端已經(jīng)不是障礙，而城市家庭也基本實現(xiàn)了Wi-Fi的覆蓋，這些都為多屏融合鋪平了道路。而多屏營銷是否能利用現(xiàn)有的技術(shù)條件創(chuàng)造良好的整合效應(yīng)，還有待探索。
其次，取決于廣告公司愿意為創(chuàng)意付出的智力成本。在多屏營銷時代，廣告公司必須根據(jù)不同的終端特點定制不同的廣告內(nèi)容，而多屏營銷能否成功，在某些程度上也取決于廣告公司是否愿意為不同的投放平臺定制各具特色的廣告內(nèi)容，一個廣告在多個媒體傳播的時代已經(jīng)過去。 最后，取決于受眾的媒介接觸習(xí)慣。多屏營銷要在充分了解目標(biāo)消費群體的媒介接觸習(xí)慣基礎(chǔ)上進行，才能獲得最大的整合傳播效應(yīng)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/29899.html
