愛華網(wǎng)???? 傳播可以講的很復(fù)雜也可以講得很簡單，無非是兩個角度，一個叫主動一個叫被動。主動是指消費者的資訊模式是什么，被動是指消費者的生活空間是什么。 圍捕消費者，左手抓主要資訊模式；右手抓最主要生活空間。例如，一個90后，主動的資訊模式是：QQ，人人，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)游戲；被動的生活空間是：寢室，食堂，教學(xué)樓，操場。聚焦在這些地方，消費者必定會被掌握和圍捕在其中。 再如，如果目標(biāo)人群是70、80后，他的主動資訊模式為：微博，微信，百度。如果看電視，他們的收視習(xí)慣往往是周末化，欄目化。什么是“周末化，欄目化”？就是周一至周四基本上不看電視，周五周六周日的某一個晚上會觀看 《中國好聲音》；這些人被動的生活空間是什么？寫字樓、公寓樓。有時候周末他們會去看電影，因此“寫字樓，公寓樓，影院”是他們最主要的生活空間。而45歲以上的人，他的主功資訊模式依舊是電視媒體，生活空間是社區(qū)和賣場。 資訊模式成本高，操作難度大。所以圍捕一個消費者最重要的是抓住他的“資訊模式”和 “生活空間”。但是，在中國用“資訊模式”傳播要有足夠的投入和預(yù)算。從資訊模式切入的好處是花時間搜集大量的資訊，壞處是資訊模式非常多元化，電視的頻道眾多，互聯(lián)網(wǎng)站不計其數(shù)，所以資訊模式越來越多元化和碎片化，需要達(dá)到效果的成本點變得很高。資訊模式的另一個挑戰(zhàn)是：消費者在資訊模式上往往記得的是內(nèi)容，不一定記得廣告。例如加多寶冠名《中國好聲音》，觀眾都記得了“加多寶”，但卻沒有多少人記得《中國好聲音》片中的廣告。所以資訊模式不一定是廣告的記憶點。廣告真正被記住的還是那些大牌：寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅，肯德基，麥當(dāng)勞，蒙牛，伊利，一年都投入十幾億二十億的廣告，最少也是四至五億的廣告，這種積累才會給消費者留下印象并記得。新的品牌要創(chuàng)建品牌知名度，如何達(dá)到在消費者心目中建立記憶的成本點是一項很大的挑戰(zhàn)。很多創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)或是成長型的企業(yè)，廣告媒體投放的預(yù)算為3000萬到8000萬。這些預(yù)算并不夠投放電視或是互聯(lián)網(wǎng)媒體，同時還要讓觀眾記得，難度非常大。
要被記住一般有三種可能。一，大品牌本身已具有很高的品牌知名度；二，加多寶在眾多的節(jié)目中選擇贊助中國好聲音；三，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，自傳播，如小米手機(jī)。小米手機(jī)完全依靠微博傳播，創(chuàng)造了很強(qiáng)的話題性。小米手機(jī)做過的廣告一個是主動的微博營銷，另一個是被動的框架廣告。在一個自媒體、社交媒體的過程中，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容和主題，形成很多網(wǎng)上的爭論，激戰(zhàn)等等可以幫助品牌的傳播。但這種方法往往可遇不可求，操作的難度也非常大。如何找到社會熱心關(guān)注的話題，找到社會的情緒，把自己所要表達(dá)的信息傳達(dá)出去，引起社會關(guān)注，操作的難度非常大，真正成功的案例也非常少。 生活空間成本低，較易創(chuàng)立品牌知名度。另外一個角度來說，就是從被動的生活空間角度，在未來3-5年中，消費者的生活形態(tài)并不會發(fā)生根本性的改變，從家里到寫字樓到賣場到影院這條路徑不會發(fā)生太大改變。分眾實際上所做的就是這樣的空間型媒體：把廣告植入到消費者的生活軌跡當(dāng)中去，成為他生活的組成部分。所以分眾一直被稱為“中國最大的生活圈媒體群”。一個人的生活方式多元化，總是要上班回家，去賣場、電影院。這就形成了 “生活空間”， “辦公空間”， “購物空間”和 “娛樂場所”。在這些必經(jīng)之路上分眾成為了唯一的選擇。無論電視上有多少個頻道，在電梯口只有一個頻道；無論經(jīng)過的路上有多少個戶外廣告，回家的電梯里就兩塊戶外廣告，兩塊電梯海報；賣場和影院也只有一個選擇。分眾所做的是在一個人必經(jīng)的生活空間中形成強(qiáng)制性收視和唯一化的選擇。 這種方式的好處是什么？成本較低，門檻較低。例如，分眾目前的重點客戶是3000萬至8000萬預(yù)算的客戶。寶潔，聯(lián)合利華，歐萊雅是分眾非常重要的客戶，在他們成功的過程中，分眾所起的作用是媒體組合中的組成部分。但對于3000萬到8000萬的客戶，在資訊模式紛繁復(fù)雜的過程中，很難形成強(qiáng)有力的傳播。而這種情況下生活空間往往在比較有限的預(yù)算中能夠幫助客戶去傳播品牌、創(chuàng)建品牌，在很多消費者心中留下比較深刻的印象。 如分眾接手的神州租車的案例，2010年8-9月份，神州租車當(dāng)時的預(yù)算是8000萬元，原計劃用6000萬投放電視，1000萬投放分眾，1000萬投放地鐵。我當(dāng)時就提出了一個不同的觀點：6000萬投放電視，無論是投放全國覆蓋的電視臺還是投放城市電視臺，預(yù)算都是不夠的。神州租車在30個城市中，主要業(yè)務(wù)是本地租車和異地租車。本地租車廣告應(yīng)當(dāng)做寫字樓，公寓樓。消費者總要上班、回家，把寫字樓、公寓樓兩個地方鎖住就鎖住了消費者。異地租車則做機(jī)場廣告。我認(rèn)為從空間型媒體的角度來說，只要把公寓樓、寫字樓、機(jī)場三個地方鎖定住，也就基本打中了可能會租車的消費者。神州租車在過去三年中采用的廣告投放方式為公寓樓、寫字樓、機(jī)場這三個空間，這樣的投放方式讓它的知名度在整個租車人群中大幅提升。根據(jù)羅蘭貝格的報告，在中國租車市場中神州租車排在是第一位，其營業(yè)額是排名第2-10位的企業(yè)的總和乘兩倍。在三年的時間內(nèi)，神州租車沒有投放過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，但卻以一個非?？斓乃俣瘸蔀樽廛囆袠I(yè)的龍頭老大，這是分眾非常典型的成功案例。 又如拉卡拉。拉卡拉在2012年開始發(fā)力，推廣它在手機(jī)上的刷卡器，可以直接刷卡，并消費。拉卡拉的總裁孫陶然把所有的預(yù)算都壓在框架廣告上，整體的預(yù)算只有4000萬。拉卡拉把4000萬全部投入到框架廣告中，在中國17個城市每個城市形成了一個傾城套裝，基本上覆蓋了每一個可能的住宅樓和寫字樓。在這樣的廣告投放下，拉卡拉的知名度迅速提升，在這17個城市當(dāng)中智能手機(jī)用戶對拉卡拉的知曉率超過了50%，用戶下載拉卡拉的客戶端、使用拉卡拉設(shè)備的人，在4個月中就上升到千萬級的用戶。整個交易量在2012年，在拉卡拉上面轉(zhuǎn)賬、交易、消費所完成的交易額度超過了5000億，預(yù)計今年至少會突破10000億。拉卡拉的成功再次證明了在消費者必然的生活軌跡中，鎖定消費者天然的生活空間傳播，在有限的預(yù)算中可以迅速地幫助這些成長型企業(yè)，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)能夠打出品牌，能夠樹立出它在這個行業(yè)的絕對的地位。 分眾在過去的這些年中對很多的大品牌來說是媒體組合中重要的組成部分。我們希望幫助中國創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長型企業(yè)，幫助它成為這個領(lǐng)域中的絕對龍頭品牌，在細(xì)分市場中成為中國的最領(lǐng)導(dǎo)性品牌。
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