愛(ài)華網(wǎng)???? 隨著白酒上市公司前三季度報(bào)表的陸續(xù)公布，行業(yè)的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭再一次堅(jiān)定了投資者的信心，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不振似乎與白酒無(wú)緣，絲毫未能影響行業(yè)的快速發(fā)展；尤其是以“茅臺(tái)”為代表的高端品牌，溫家寶總理的3,26講話(huà)，不但沒(méi)有重挫“茅臺(tái)”，其所表現(xiàn)出的高增長(zhǎng)勢(shì)頭，反而引領(lǐng)行業(yè)的第一陣營(yíng)一騎絕塵；在“洋河”、“瀘州老窖”、“郎酒”2011財(cái)年宣布跨入百億俱樂(lè)部后，2012財(cái)年的11月份，毫無(wú)懸念的山西“汾酒”宣布提前跨入百億俱樂(lè)部，白酒一線(xiàn)陣營(yíng)所表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，令許多看空行業(yè)發(fā)展的人士大跌眼鏡。
與之相對(duì)應(yīng)的，盡管行業(yè)的快速發(fā)展所上交的股市答卷讓所有投資者欣喜，但“茅臺(tái)”社會(huì)庫(kù)存巨大、“洋河”勾兌門(mén)、“酒鬼”業(yè)績(jī)?cè)旒俚刃袠I(yè)負(fù)面新聞，在2012年也出奇地多了起來(lái)，伴隨業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，這些負(fù)面新聞可以說(shuō)是如影隨形，讓行業(yè)目不暇接。值得慶幸的是，不管負(fù)面新聞?dòng)卸嗌?，酒企的發(fā)展沒(méi)有隨著負(fù)面新聞的增加而有所影響，這一方面，說(shuō)明我們的酒企在抵御、防范風(fēng)險(xiǎn)方面能力得到提升，另一方面也說(shuō)明酒企的危機(jī)公關(guān)能力提升很快，沒(méi)有讓負(fù)面新聞持續(xù)發(fā)酵。 一線(xiàn)白酒陣營(yíng)的逆市快速發(fā)展，為行業(yè)里面的二、三線(xiàn)白酒發(fā)展樹(shù)立了榜樣和標(biāo)桿，他們的發(fā)展，對(duì)二、三線(xiàn)白酒的發(fā)展有些什么啟示？二、三線(xiàn)白酒企業(yè)2013年的未來(lái)之路該如何走？ 行業(yè)的集中度會(huì)越來(lái)越高 一線(xiàn)白酒陣營(yíng)的快速發(fā)展告訴我們，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越聚焦，消費(fèi)傾向于名優(yōu)白酒已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。大多數(shù)白酒企業(yè)在2012年的發(fā)展感覺(jué)到了巨大的壓力，消費(fèi)疲軟成了大家的共識(shí)，而來(lái)自增長(zhǎng)的壓力，更是令大部分企業(yè)如重?fù)?dān)在肩。但這些壓力，我們?cè)诎拙粕鲜泄旧砩弦稽c(diǎn)也找不到，難道他們的發(fā)展是與行業(yè)絕緣的？顯然不是！因此，只有一種解釋?zhuān)M(fèi)者傾向于名優(yōu)白酒、經(jīng)銷(xiāo)商傾向于名優(yōu)白酒，他們的選擇和信心，成就了白酒上市公司的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。 給到我們二、三線(xiàn)白酒的啟示意義在于，盡管我們不能像“茅臺(tái)”類(lèi)的上市酒企那樣讓全國(guó)人民消費(fèi)，但要做到在勢(shì)力范圍內(nèi)成為消費(fèi)者的不二選擇，成為經(jīng)銷(xiāo)商的不二選擇！因?yàn)椋瑒?shì)力范圍內(nèi)，我們的表現(xiàn)一定要優(yōu)于這些全國(guó)性酒企。我們才是名優(yōu)白酒的代表，而不是這些全國(guó)性酒企，至少給到勢(shì)力范圍內(nèi)絕大多數(shù)的消費(fèi)者要形成這種印象。 所以，二、三線(xiàn)白酒企業(yè)在2013年要能有所發(fā)展，就要抓住機(jī)會(huì)成為區(qū)域王者，是區(qū)域名優(yōu)酒企的代表，才能成為消費(fèi)聚焦的利益既得者。 加大對(duì)地方政府的攻關(guān) 溫家寶總理的3,26講話(huà)盡管未能阻擋以“茅臺(tái)”為代表的高端白酒品牌的發(fā)展步伐，但給了二、三線(xiàn)白酒企業(yè)一個(gè)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)，地方政府扶持地產(chǎn)白酒的發(fā)展找到了一個(gè)很好的宣泄口。地方政府招待貴賓，也不再唯“茅臺(tái)”馬首是瞻，而是以地方酒企的高端白酒品牌為主。江蘇、山西、江西，這些傳統(tǒng)的地方政府支持者已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展外，后面的重慶、山東、東北、河南、湖南、廣西等地方政府在2012年跟進(jìn)了這一措施，加大了對(duì)地方酒企的扶持力度，尤其是在高端白酒消費(fèi)這一塊，加大了支持力度，做到率先垂范的表率作用，從而帶動(dòng)了地方高端白酒的快速發(fā)展。獲益最明顯的就是湖南酒鬼酒高端產(chǎn)品“內(nèi)參”在2012年的爆發(fā)，“內(nèi)參”銷(xiāo)售的70%以上源自湖南本土市場(chǎng)。沒(méi)有地方政府的帶頭消費(fèi)，“內(nèi)參”的爆發(fā)就成了一句空話(huà)。 二、三線(xiàn)白酒企業(yè)因?yàn)檎С稚涎莸母叨司萍w上量，才是行業(yè)快速發(fā)展的根基所在。以前我們說(shuō)高端陣營(yíng)，就是“茅臺(tái)”、“五糧液”、“國(guó)窖”三個(gè)高端品牌外加“水井坊”、“舍得”兩個(gè)次高端品牌，這是從全國(guó)的角度來(lái)說(shuō)；他們的年度銷(xiāo)售代表了行業(yè)整體高端酒的銷(xiāo)售，而近幾年的變化，尤其是2012年的變化則表明，目前的高端酒銷(xiāo)售里面，地方名優(yōu)白酒企業(yè)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。譬如“洋河”、“酒鬼”等品牌，其中、高端酒的銷(xiāo)售占據(jù)了他們整體銷(xiāo)售份額的80%以上。這種份額的形成，如果沒(méi)有地方政府的支持和引導(dǎo)，是不可能形成如此大的爆發(fā)力，尤其是在高端產(chǎn)品的入市、發(fā)力階段。 因此，加大對(duì)地方政府的持續(xù)攻關(guān)力度、獲得政府的支持和幫助，是二、三線(xiàn)白酒企業(yè)2013財(cái)年的重點(diǎn)功課之一。 調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)促消費(fèi)升級(jí) 據(jù)媒體報(bào)道，改革開(kāi)放幾十年，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追逐猶如購(gòu)買(mǎi)大白菜，基本上不用討價(jià)還價(jià)，而且是越貴越買(mǎi)。 行業(yè)近十年的高速增長(zhǎng)也印證了這么一個(gè)趨勢(shì)，利稅的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。按理說(shuō)，銷(xiāo)售壓力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)費(fèi)用高、廣告投入逐年增多，利潤(rùn)應(yīng)該逐年減少才對(duì)，但白酒行業(yè)的發(fā)展卻是反其道而行之，就是在2012年如此艱難的一年，行業(yè)的發(fā)展仍然沒(méi)有改變利稅增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售增長(zhǎng)這一基本趨勢(shì)。 之所以形成這么一個(gè)良好的趨勢(shì)，就不得不表?yè)P(yáng)行業(yè)抓消費(fèi)升級(jí)的把握能力了。白酒在所有行業(yè)中最敢于提價(jià)、加價(jià)銷(xiāo)售，與房地產(chǎn)行業(yè)有得一比。以茅臺(tái)為代表的白酒品牌，單一主力產(chǎn)品短短十年時(shí)間銷(xiāo)售價(jià)格翻了十倍，也給行業(yè)的發(fā)展留足了巨大的空間，帶動(dòng)了一大批二、三線(xiàn)白酒品牌的高速發(fā)展。 2013年的發(fā)展，仍然會(huì)持續(xù)這一趨勢(shì)，二、三線(xiàn)白酒企業(yè)如果還不抓緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住發(fā)展良機(jī)，將又會(huì)落后行業(yè)發(fā)展好多年，與其它品牌的差距會(huì)越來(lái)越大。有些酒企其銷(xiāo)售規(guī)模不大，但利稅表現(xiàn)很好，譬如湖南的武陵酒業(yè)，2011年的銷(xiāo)售規(guī)模大概三個(gè)億，因?yàn)檎{(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得力，隨著其武陵三醬（少醬、中醬、上醬）影響力的逐步普及，尤其是近兩年在地方政府的扶持、帶動(dòng)下，中醬、上醬逐漸形成地方旺銷(xiāo)，酒廠(chǎng)的利潤(rùn)也水漲船高；可以這樣說(shuō)，“武陵”三個(gè)億銷(xiāo)售所獲得的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東北一些低檔銷(xiāo)售火爆的酒廠(chǎng)銷(xiāo)售10個(gè)億所獲得的利潤(rùn)；再譬如，“酒鬼”的銷(xiāo)售增長(zhǎng)翻了一倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)卻翻了5倍，就是因?yàn)槠洚a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，重點(diǎn)培育的“內(nèi)參”、“洞藏”系列及“封壇”系列等中高價(jià)位產(chǎn)品形成氣候，大幅度提升了“酒鬼”的盈利水平。 敢于占位搶占區(qū)域制高點(diǎn) 誰(shuí)能代表地方政府的名片？那些敢于賣(mài)高價(jià)、敢于拉升自己品牌定位的酒企，才最能代表地方政府的名片。有些二、三線(xiàn)酒企說(shuō)，我們這個(gè)省已經(jīng)有酒企推出了超高端品牌，并且也得到了政府的推介和支持，我如果再推，政府不一定支持或不帶動(dòng)消費(fèi)怎么辦？你這是在杞人憂(yōu)天！沒(méi)聽(tīng)說(shuō)“洋河”推出了高端的夢(mèng)系列，同在江蘇的“今世緣”就不能推國(guó)緣系列了。退一萬(wàn)步說(shuō)，就算省政府只扶持一家龍頭企業(yè)，你的企業(yè)所在地政府還得扶持自己地方上的企業(yè)啊，就你這個(gè)地方政府的扶持，也夠你好好地賺上一筆。 還是以武陵酒為例。省委省政府重點(diǎn)扶持的是“酒鬼”，所以酒鬼內(nèi)參酒成了省委接待辦的唯一指定高端用酒；但武陵酒的所在地常德市政府并沒(méi)有把酒鬼內(nèi)參當(dāng)做自己的指定接待用酒，武陵的中醬、上醬成了常德市政府的指定接待用酒，武陵上醬2,680元每瓶的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于酒鬼內(nèi)參的1,680元每瓶的零售價(jià)，常德市政府覺(jué)得用武陵酒比用酒鬼內(nèi)參更有面子，因?yàn)橹С值氖亲约旱牡胤狡髽I(yè)，天經(jīng)地義，誰(shuí)都沒(méi)話(huà)說(shuō)，省政府不但不能批評(píng)他，還得表?yè)P(yáng)他扶持地方企業(yè)發(fā)展有功。 當(dāng)然，你光賣(mài)高價(jià)酒給政府，卻在品牌打造上又不舍得花錢(qián)，政府對(duì)你的支持就不會(huì)長(zhǎng)久。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，畢竟扶持一個(gè)企業(yè)也是需要回報(bào)的，通過(guò)政府的帶動(dòng)和幫助，企業(yè)對(duì)政府的回報(bào)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府對(duì)企業(yè)的扶持，政府的臉上才會(huì)有光，才算是真正的有面子。因此，企業(yè)做這種占位的事情時(shí)，還要考慮市場(chǎng)的后續(xù)跟進(jìn)，考慮品牌的定位及未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。 力抓中低價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格管控 高端產(chǎn)品的發(fā)展，一定不是經(jīng)銷(xiāo)商推出來(lái)的，經(jīng)銷(xiāo)商在中間最多起了一個(gè)吶喊助威的作用，是品牌信心的助推者而已。經(jīng)銷(xiāo)白酒，只要有政府的持續(xù)帶動(dòng)，圍繞政府轉(zhuǎn)的這些人就會(huì)跟風(fēng)，跟經(jīng)銷(xiāo)商主推哪款產(chǎn)品無(wú)關(guān)，指名消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主推。 我認(rèn)識(shí)的一位經(jīng)銷(xiāo)商，前兩年“茅臺(tái)”、“五糧液”火爆時(shí)，就只認(rèn)這些品牌，其它品牌推說(shuō)是賣(mài)不動(dòng)，結(jié)果隨著酒鬼“內(nèi)參”的爆發(fā)，“茅臺(tái)”、“五糧液”在他那里的動(dòng)銷(xiāo)明顯滯緩，為了完成任務(wù)，他現(xiàn)在是一倉(cāng)庫(kù)的“五糧液”，但酒鬼“內(nèi)參”現(xiàn)在又經(jīng)常沒(méi)貨賣(mài)。你說(shuō)是他的原因帶動(dòng)了酒鬼“內(nèi)參”的銷(xiāo)售嗎？肯定不是！從內(nèi)心來(lái)說(shuō)，他最愿意推的品牌仍然是“茅臺(tái)”，因?yàn)槔麧?rùn)高；其次是想完成“五糧液”的任務(wù)（“五糧液”是計(jì)劃制，是否賣(mài)得動(dòng)，貨都必須拖回來(lái)，否則就會(huì)終止合作），否則倉(cāng)庫(kù)越積越多，資金上肯定背不起。但事實(shí)上，酒鬼“內(nèi)參”成了他所在市場(chǎng)今年銷(xiāo)售最火爆的高檔白酒，能說(shuō)是他的功勞嗎？ 所以，高檔白酒的銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商的作用基本上可以忽略不計(jì)。當(dāng)然，具有人脈資源又能配合廠(chǎng)家做推廣的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有一些助推作用，但也僅僅是助推而已，跟品牌是否起得來(lái)，沒(méi)有決定性的關(guān)系。 中、低價(jià)位產(chǎn)品的推廣，就要借力經(jīng)銷(xiāo)商的作用，要學(xué)會(huì)保護(hù)好經(jīng)銷(xiāo)商的利益，在價(jià)格管控上更要下大力氣，保證經(jīng)銷(xiāo)商的利差和可持續(xù)性發(fā)展。學(xué)習(xí)“勁酒”的價(jià)格管控模式，是中低價(jià)位產(chǎn)品推廣的必經(jīng)之路。那些損害經(jīng)銷(xiāo)商利益于不顧，收獲自己一時(shí)銷(xiāo)售的品牌大多數(shù)不能長(zhǎng)久，火爆起來(lái)快，跌下去更快！ 中低價(jià)位產(chǎn)品的推廣，基礎(chǔ)工作多而瑣碎，需要團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商高度配合才能堅(jiān)持下來(lái)，因此合理的利差空間才能讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺。把握的原則就是，少賣(mài)多賺！行業(yè)的趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，二、三線(xiàn)的酒企還在求量上做文章，不懂得少賣(mài)多賺的道理，就算你每年多賣(mài)幾千萬(wàn)但經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)賺到錢(qián)，你自己因?yàn)橥茝V力度大，價(jià)格混亂需要加大促銷(xiāo)也沒(méi)賺到錢(qián)，這樣的生意有什么意義呢？只會(huì)加快企業(yè)的淪陷！ 加快人才的聚集與培養(yǎng) 一線(xiàn)白酒企業(yè)的員工愿意下到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的很少，意味著其依靠對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌控來(lái)完成這個(gè)工作，勢(shì)必顯得很粗放。二、三線(xiàn)白酒企業(yè)扎根地方，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊是一個(gè)必然趨勢(shì)，而對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的掌控需要人來(lái)把控，地方上的二、三線(xiàn)白酒這個(gè)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。 2013年，二、三線(xiàn)白酒可以針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)掀起一輪人才大戰(zhàn)，將招募到的人才大批量下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，夯實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎(chǔ)工作，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的量做上來(lái)，引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的新一輪消費(fèi)升級(jí)，釋放鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力。 大家設(shè)想一下，2012年單個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷(xiāo)售平均是10萬(wàn)元的話(huà)，通過(guò)人才的集中投放和市場(chǎng)運(yùn)作，2013年翻一番達(dá)到20萬(wàn)元，以每個(gè)縣城15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)算，銷(xiāo)售額就可以增長(zhǎng)150萬(wàn)。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的集中推廣，企業(yè)尚未真正提上議事日程，2013年對(duì)二、三線(xiàn)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就成了挖潛的機(jī)會(huì)。 行業(yè)的發(fā)展，盡管遇到了很多不利因素，但總體形勢(shì)向好是不可逆轉(zhuǎn)的，猶如我國(guó)的經(jīng)濟(jì)基本面一樣，只要經(jīng)濟(jì)還在持續(xù)向前進(jìn)，白酒的利好就不會(huì)終止。如何抓住這新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)，我想就是絕大多數(shù)二、三線(xiàn)白酒企業(yè)需要重點(diǎn)考慮和思考的。
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