愛華網(wǎng)???? 告別黃金十年，白酒產(chǎn)業(yè)面臨怎樣的壓力與挑戰(zhàn)？ 迎來新的時(shí)代，白酒又將何去何從？ ——直擊2013年中國白酒《東方論壇·瀘州論壇》 3月，瀘州。 濃濃春意中，一片欣欣向榮的氣息撲面而來：13日，“瀘州老窖封藏大典”如期舉行，千人規(guī)模的廠商聚會(huì)，讓“酒城”一片沸騰。25日，“西博會(huì)白酒專業(yè)博覽會(huì)”盛大開幕，再掀“酒城”狂歡高潮。 “酒城”的狂歡，似乎在證明白酒那長盛不衰的生命力。但是，狂歡的同時(shí)，企業(yè)家領(lǐng)袖卻沒有忘記，2012年白酒剛剛度過了一個(gè)艱難的年份，2013年行業(yè)形勢(shì)也將更為復(fù)雜。 也正因此，由瀘州市人民政府承辦，中國白酒東方論壇組委會(huì)和瀘州老窖集團(tuán)共同協(xié)辦的“中國白酒東方論壇·瀘州論壇”（簡稱“瀘州論壇”）在25日舉行，即受到業(yè)界同仁的高度關(guān)注和廣泛參與。這是中國白酒東方論壇首次以地域命名分論壇，專題討論行業(yè)緊迫局部課題。而名優(yōu)酒產(chǎn)銷企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)權(quán)威齊聚一堂，則圍繞消費(fèi)行為這一將在2013年扭轉(zhuǎn)行業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵話題展開了深入交流，并取得重要共識(shí)。 一個(gè)共識(shí)是，2013年我國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、市場環(huán)境以及政策導(dǎo)向都在悄然發(fā)生變化，多股力量將白酒推向了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史拐點(diǎn)，特別是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)已進(jìn)入創(chuàng)新與變革的攻堅(jiān)階段。 正因?yàn)檫@是一個(gè)涉及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略大調(diào)整、大變革的關(guān)鍵時(shí)期，所以以探討行業(yè)發(fā)展為核心的瀘州論壇在此關(guān)鍵時(shí)期的舉行，有著特殊的行業(yè)意義。 新形勢(shì)解讀 與以往相比，如今的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)有著怎樣的特征體現(xiàn)？新形勢(shì)的成因是什么？本次論壇特邀中國國際營銷學(xué)泰斗、中山大學(xué)博士生導(dǎo)師盧泰宏教授對(duì)當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)形勢(shì)進(jìn)行了深度剖析。 形勢(shì)三新 對(duì)于新的形勢(shì)判斷，盧教授以其獨(dú)特的視角進(jìn)行分析。 新的市場氣象。白酒新形勢(shì)，首先體現(xiàn)在新的市場氣象上。2012年以來，白酒市場風(fēng)向已發(fā)生改變。例如高檔酒開始滯銷，白酒的價(jià)格有明顯下滑趨勢(shì)，名酒的供應(yīng)供求在渠道上出現(xiàn)一些逆轉(zhuǎn)，同時(shí)消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)白酒出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音，對(duì)此新市場氣象的形成原因，盧教授認(rèn)為此為典型的“拐點(diǎn)心理”。 新的政策方向。2012年，白酒產(chǎn)業(yè)遭遇諸多危機(jī)，核心原因就在于政府反腐敗政策的大環(huán)境，且政策環(huán)境在2013年將只會(huì)更加猛烈。盧教授分析，從反腐敗的政策到市場上產(chǎn)品上、出現(xiàn)消費(fèi)者的不滿意，從資本市場的下跌到消費(fèi)者對(duì)白酒的質(zhì)疑，最后導(dǎo)致在通路上名酒的價(jià)格不可抑制地下滑，更嚴(yán)重的是帶來了產(chǎn)能的嚴(yán)重過剩。他認(rèn)為，產(chǎn)能過剩，對(duì)一個(gè)行業(yè)來說是一件非常嚴(yán)重的事情，它表明行業(yè)將會(huì)背負(fù)沉重的包袱，會(huì)使資金運(yùn)轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)效益都受到很嚴(yán)重的拖累。 新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。盧教授認(rèn)為，2012年，受世界經(jīng)濟(jì)減速及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，高端白酒銷售受阻。但最令人擔(dān)憂的問題卻還不是這個(gè)，而是超大的白酒庫存，特別在渠道上的庫存，數(shù)據(jù)非常驚人。從過去白酒的增長模式來看，追求規(guī)模產(chǎn)能的擴(kuò)大，追求價(jià)格的飆升，追求高的增長。如今，新的市場環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營也面臨著新的挑戰(zhàn)，這些長期積累的問題需要企業(yè)家冷靜的重新思考。 2013年，從全球經(jīng)濟(jì)看，雖存在諸多不確定因素，但總體看有可能繼續(xù)緩慢復(fù)蘇；國內(nèi)方面，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的動(dòng)力依然強(qiáng)勁，推動(dòng)內(nèi)需增長的積極因素在增多，在宏觀政策的協(xié)調(diào)配合下，有望繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)。 但是，短期內(nèi)國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長，將很難回到過去的高增長態(tài)勢(shì)，市場恢復(fù)尚需時(shí)日。在此宏觀環(huán)境下，盧泰宏強(qiáng)調(diào)：行業(yè)的調(diào)整期可能已經(jīng)到來，要注意背后隱藏著的未來市場行業(yè)格局的變化。 應(yīng)對(duì)四要 盧泰宏認(rèn)為，過去白酒一直走的是以擴(kuò)容、升價(jià)為特征的增長路徑，這與曾經(jīng)的汽車等行業(yè)有著極大相似之處。借鑒相關(guān)行業(yè)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)未來，或者只能采取兩種態(tài)度：一種是如履薄冰，轉(zhuǎn)危為機(jī)，希望能夠先機(jī)奪人；另一種則是隨波逐流，盲目樂觀，被動(dòng)出牌。 理念要有先見之明。第二種態(tài)度顯然不可取。盧教授認(rèn)為，首先要從理念上有所轉(zhuǎn)變。要有警覺的頭腦，有先見之明，想到問題所在，然后采取正確的戰(zhàn)略和策略，最后轉(zhuǎn)危為安，轉(zhuǎn)危為機(jī)，獲得更大的發(fā)展。 他認(rèn)為，影響2012年白酒發(fā)展的兩個(gè)主要因素：一個(gè)是政策，一個(gè)是市場和消費(fèi)者。政策因素影響是短期的，外在的。市場和消費(fèi)者因素的影響是長期的，但又是可以爭取，轉(zhuǎn)危為機(jī)的關(guān)鍵。白酒要轉(zhuǎn)變過去的經(jīng)營理念，去關(guān)注市場和消費(fèi)者，尤其要改變以往思維上的定式。 品牌以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌必須深化而不能放棄，品牌形象一定要保護(hù)，而不能因?yàn)閮r(jià)格而受到大的傷害。他建議通過消費(fèi)者導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行定位，梳理產(chǎn)品線，保護(hù)品牌形象。 盧泰宏認(rèn)為，當(dāng)下白酒市場上有“多如牛毛”的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品“活著”，都是在透支品牌的生命。換句話說，缺乏存在和生存的根本理由，這個(gè)理由，就是要回答它對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的行為體征。他認(rèn)為，消費(fèi)者是一個(gè)多種屬性的組合，通常不會(huì)單純地受一個(gè)因素影響，而是至少三個(gè)方面的因素影響，其中有一個(gè)因素起購買決策的關(guān)鍵作用。白酒行業(yè)需要把最關(guān)鍵的因素和前三位的因素找到。要對(duì)缺乏這些影響因素的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，確保品牌不受損害。 傳播要用消費(fèi)者的語言。白酒廣告的投入盡管巨大，但是大多數(shù)是打造知名度，搶占“國字頭”，可這和消費(fèi)者有什么關(guān)系呢？我們需要用消費(fèi)者一聽就有感覺，一聽就能明白，一聽就很容易相信，或者說驗(yàn)證和證實(shí)，可體驗(yàn)，這樣的消費(fèi)者語言去打動(dòng)他們，這樣消費(fèi)者才能夠記得住。所以白酒的廣告?zhèn)鞑?，品牌廣告的效果需要改善，需要提高。
渠道要聚焦消費(fèi)者的價(jià)值。新的形勢(shì)下，白酒要做渠道升級(jí)的工程，要聚焦消費(fèi)者的價(jià)值來改造和升級(jí)渠道。終端和渠道更加貼近消費(fèi)者，要跟終端和消費(fèi)者合作，用消費(fèi)者利益去聚焦，然后提供價(jià)值供應(yīng)鏈，爭取同渠道、消費(fèi)者達(dá)到多贏的效果。 理念與方向 理念決定方向，方向影響未來。本次論壇，我們欣喜地看到，無論專家還是企業(yè)家，他們的理念極其一致——白酒是傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)的杰出代表、傳統(tǒng)文化的重要載體，是“中國創(chuàng)造”走向世界不可或缺的重要成員。大家信心仍然高漲，互相分享了各自對(duì)行業(yè)發(fā)展的看法，表達(dá)了做大做強(qiáng)白酒產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)挺民族產(chǎn)業(yè)脊梁，躋身世界之林的信心和決心。這無疑讓我們看到，壓力下的白酒產(chǎn)業(yè)明天將仍然朝陽。 理念：自信、自省也要自強(qiáng) 廣東省酒類專賣管理局副局長、廣東省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長朱思旭與嘉賓共同分享了他對(duì)廣東這個(gè)具有“國際范兒”酒類大市場的獨(dú)特觀察、感受和思考。他指出，2012年有幾把“達(dá)摩克利斯之劍”懸在白酒行業(yè)頭上：政策、食品安全、媒體和消費(fèi)者。企業(yè)要做好消費(fèi)者，做好文化傳播，做好自己的產(chǎn)品，拉動(dòng)人來消費(fèi)。 瀘州老窖集團(tuán)總裁張良分析認(rèn)為，從去年開始的白酒行業(yè)的調(diào)整，實(shí)際上可能是20年來比較寒冷的一個(gè)階段。這個(gè)階段可能沒有上一個(gè)周期那么漫長，估計(jì)有4年左右的時(shí)間。這是由中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整的頻率越來越短的客觀現(xiàn)實(shí)所決定的。雖然目前白酒遭遇“寒流”，但我們對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)的未來充滿信心。因?yàn)榘拙剖寝r(nóng)產(chǎn)品的精深加工產(chǎn)業(yè)，品牌附加值較高，有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有利于城鎮(zhèn)化的發(fā)展。 同時(shí)，我們也呼吁媒體，給予白酒這一民族品牌多一點(diǎn)正面的宣傳。白酒產(chǎn)業(yè)有很多優(yōu)秀而獨(dú)特的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，是洋酒所不具備的，希望媒體能夠給予客觀、全面的認(rèn)知和傳播。 行業(yè)前輩季克良談到了自己與白酒的不解之緣，并多次提到了適量飲酒有益健康的理念。季老說：我們的酒業(yè)遇到了很大困境，但是我還是很有信心。一個(gè)信心源自白酒有益健康。白酒里有益健康成分很多，有一千多種；第二個(gè)信心源自企業(yè)。老牌的名酒企業(yè)也好，新名酒企業(yè)也好，技術(shù)力量、研發(fā)能力都是強(qiáng)的，白酒質(zhì)量是完全有保證的。白酒企業(yè)經(jīng)歷過風(fēng)風(fēng)雨雨，這一次政府在政策上進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整的時(shí)間可能長一點(diǎn)，但是我對(duì)行業(yè)依然充滿信心。 結(jié)合行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，蘇酒集團(tuán)副總裁王耀表示對(duì)“蘇酒”未來充滿信心。王耀說，我覺得對(duì)于白酒這個(gè)行業(yè)，我們?nèi)匀徽J(rèn)為是一個(gè)朝陽的產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)能夠可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，長期看一定是積極的、樂觀的。就“洋河”來講，有兩個(gè)好的機(jī)遇，一是產(chǎn)品品牌化，品牌系列化，我們有“洋河”和“雙溝”兩大品牌，產(chǎn)品在所有的價(jià)位段都有卡位，在各個(gè)價(jià)位段都有很強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，這是我們遍布全國市場的一個(gè)好機(jī)會(huì)；第二個(gè)機(jī)遇我覺得是企業(yè)對(duì)于責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，“蘇酒”要擔(dān)負(fù)起行業(yè)的責(zé)任，和我們各位同仁一起來擔(dān)負(fù)起實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)的責(zé)任，所以我們的訴求是：能不能使“夢(mèng)之藍(lán)”成為新時(shí)代的“國酒藍(lán)”，這是我們的一個(gè)機(jī)遇點(diǎn)或者是叫機(jī)會(huì)點(diǎn)。 商源集團(tuán)董事長朱躍明從一個(gè)經(jīng)銷商的角度解讀了對(duì)未來發(fā)展的看法：我認(rèn)為這是一個(gè)上游推動(dòng)經(jīng)銷商的很好的過程。因?yàn)楝F(xiàn)在有很多的經(jīng)銷商以前日子太好過，不需要團(tuán)隊(duì)，不需要渠道，隨波逐流也能發(fā)展得很好。但是當(dāng)前的情況下，假如一個(gè)經(jīng)銷商自己沒有管控的渠道，沒有專業(yè)的人，沒有整合平臺(tái)的推廣理念，我相信經(jīng)銷商在這一波的調(diào)整中肯定會(huì)死掉一大半。相對(duì)說，有資金實(shí)力的經(jīng)銷商會(huì)存在下去，特別是對(duì)自己定位清晰的，會(huì)在這一波調(diào)整過程中走得更遠(yuǎn)”。 方向：呼喚行業(yè)理性回歸 瀘州老窖集團(tuán)董事局主席謝明說，中國白酒是中國的傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)，是中國人情感與物質(zhì)的雙重消費(fèi)，整個(gè)白酒的發(fā)展歷史匯聚了咱們先人的智慧，是中國傳統(tǒng)文化的載體，更是不同消費(fèi)人群喜聞樂見的消費(fèi)品。 傳統(tǒng)的民族工業(yè)中間，紡織業(yè)沒有自己的品牌和固有的文化，陶瓷沒有行業(yè)的引領(lǐng)，絲綢沒有與科技創(chuàng)新相結(jié)合，且勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)正在逐步消失。只有白酒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有自己的品牌與文化，扎根在廣大消費(fèi)者厚愛的息壤上，有像“茅臺(tái)”、“五糧液”一大批企業(yè)的引領(lǐng)，并隨著我國文化的傳播、軟實(shí)力的傳播，全球經(jīng)濟(jì)化呈現(xiàn)出一種中國文化走多遠(yuǎn)、白酒走多遠(yuǎn)的趨勢(shì)。 研究中國白酒的發(fā)展，重視消費(fèi)者對(duì)中國白酒消費(fèi)的趨勢(shì)，研究中國白酒傳承與創(chuàng)新，正是我們白酒企業(yè)當(dāng)前的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，宏觀經(jīng)濟(jì)的下行，限制三公的消費(fèi)，受塑化劑風(fēng)波的影響，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略發(fā)展、資源整合迫在眉睫，更需要我們共同抱團(tuán)發(fā)展的理念，用企業(yè)家的智慧拓展白酒行業(yè)更寬闊的發(fā)展空間。 《東方酒業(yè)》雜志社總編輯楊志琴則從價(jià)值的角度，提出了自己的方向性建議。她認(rèn)為，“黃金十年”帶來了白酒行業(yè)的高速發(fā)展，帶來了企業(yè)的快速崛起。但是也埋下了諸多隱患，過度追求政商消費(fèi)，強(qiáng)化了價(jià)格，卻忽略了價(jià)值。白酒為何不能成為奢侈品？政府為何總拿白酒開刀？價(jià)值決定價(jià)格，反之亦然。高端白酒備受爭議的“價(jià)格”背后，是高端白酒價(jià)值訴求的蒼白，也因?yàn)檫^度追求政務(wù)消費(fèi)，才為高端白酒貼上了“腐敗”標(biāo)簽。即便降價(jià)，仍難消除消費(fèi)者心中的負(fù)面形象。由此提醒高端白酒，提醒我們的領(lǐng)軍企業(yè)，與其在意價(jià)格高低、在意特通渠道的占有率，不如在價(jià)值層面進(jìn)行更多的挖掘和塑造，以維護(hù)高端品牌的正面形象，這是未來白酒能否進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域、能否實(shí)現(xiàn)價(jià)格壁壘突破的關(guān)鍵。 她建議，未來必須更加注重價(jià)值的打造和消費(fèi)者的需求。這才是白酒的本質(zhì)回歸，也是行業(yè)夢(mèng)想騰飛的必由之路。 “夢(mèng)想”與未來 數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2012年間，白酒業(yè)和金融業(yè)是市場上利潤高、領(lǐng)風(fēng)騷的兩個(gè)行業(yè)，銀行的凈利潤增速超過20%，而白酒在2011年則超過30%，有一些白酒品牌還要高于這個(gè)平均數(shù)據(jù)。 在2012年國際發(fā)表的中國品牌報(bào)告中，品牌50強(qiáng)中，酒業(yè)有七個(gè)，其中白酒有五個(gè)；在中央電視臺(tái)為主的電視媒體廣告中，白酒占比最多，甚至直到今天行業(yè)盡管出現(xiàn)了“拐彎”的情況，白酒的廣告在電視廣告中仍然占據(jù)著非常醒目的位置和比重。盤點(diǎn)改革開放三十幾年來中央電視臺(tái)廣告投入的行業(yè)數(shù)據(jù)，就會(huì)看到一個(gè)基本規(guī)律，就是每一個(gè)行業(yè)興旺，其在央視的廣告投放量就大，就會(huì)成為電視廣告的重心所在。 以此現(xiàn)象來觀察，我們可以看到保健品、家電、飲料、日化、汽車，你方唱罷我登場，如今又輪到酒在電視上曝光的頻率越來越高，白酒已然成為我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中風(fēng)頭最強(qiáng)勁的行業(yè)之一。 有此背景，我們當(dāng)然有著足夠的理由自豪。但是，過往的輝煌并不代表明天的成功，未來的興衰仍取決于領(lǐng)軍企業(yè)的引領(lǐng)和帶動(dòng)，取決于整個(gè)行業(yè)的共同的努力，取決于在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，是向現(xiàn)實(shí)低頭，還是堅(jiān)持“夢(mèng)想”。 習(xí)主席說，回望歷史，中華民族的發(fā)展道路極為艱辛、來之不易，它是在不斷傳承、探索、實(shí)踐和總結(jié)中走出來的。同樣，源于對(duì)夢(mèng)想的追求，60年間，我們的專家、企業(yè)家傾其心血，窮其精力，不停歇的探索創(chuàng)新，才成就了白酒行業(yè)今天欣欣向榮的局面，使白酒成為5,000年文化傳承的一個(gè)符號(hào)、一面旗幟，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。 站在過去與未來的夢(mèng)想交匯點(diǎn)上，我們應(yīng)該自信，也需要自省和自強(qiáng)。正如盧泰宏教授所言，我們要自信，因?yàn)槲覀兪侵袊幕囊环葑?，我們有先輩留下?,000年文化基因，我們有著一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。我們要自省，是因?yàn)闀r(shí)代在改變，潮流與趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，白酒產(chǎn)業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)！ 一個(gè)沒有夢(mèng)想的國家不足以昌盛，一個(gè)沒有夢(mèng)想的產(chǎn)業(yè)不足以興旺。過去，我們帶著夢(mèng)想，創(chuàng)造了輝煌，今天，面對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變，白酒的夢(mèng)想更需要堅(jiān)持，正所謂“有夢(mèng)想才有未來”，我們相信，站在新的起點(diǎn)，只要我們的名酒企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)家能夠堅(jiān)守夢(mèng)想，必將創(chuàng)造新的輝煌，必將使白酒產(chǎn)業(yè)的明天更加絢爛多姿！
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