愛華網(wǎng)系列專題：嬰童行業(yè)觀察
???? 這是個市場規(guī)模巨大的市場!中國這幾年的出生人口穩(wěn)定在1600萬-1700萬（約占全球年出生人口的1/8),2012年嬰童奶粉需求量50-60萬噸，零售市場規(guī)模高達(dá)600-700億元。 這是個有畸高利潤率的市場!普通食品，品牌企業(yè)的毛利潤率僅30%-40%，在“便宜沒好貨”“高價格=高品質(zhì)=高安全”的獨生子女消費心理暗示下，高價位的奶粉廣受歡迎。嬰童奶粉品牌的毛利率普遍高達(dá)50%-80%，甚至高于許多保健品和藥品的毛利率。 這更是個持續(xù)高增長的朝陽市場！中國仍處于城市化/城鎮(zhèn)化的大規(guī)模歷史性的人口遷移過程中，母乳替代率仍在逐年上升，嬰童奶粉的消費頻次在增加，消費周期在延長；伴隨居民收入的持續(xù)增長，二三四線城市的消費在升級，中高端奶粉、特別是超高端（300元-500元/罐）嬰童奶粉的需求更在高速增長；再加上嬰童奶粉業(yè)約定俗成的不打價格戰(zhàn)，幾乎每年一次心照不宣的提價，造就了過去多年行業(yè)10%-20%的銷售額增長，未來5-10年兩位數(shù)的高增長仍將持續(xù)。（尚不考慮計劃生育政策適度放開后的爆發(fā)性增長） 規(guī)模、利潤、增長，三者具備，真正的黃金行業(yè)。嬰童奶業(yè)江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。六股勢力逐鹿嬰童奶業(yè)江湖，各個身懷絕技，看誰能一統(tǒng)江湖，笑道最后？ 第一股勢力：以美贊臣/多美滋為首的外資品牌
美贊臣、多美滋、惠氏、雅培四大外資品牌，合計市場份額約40%，穩(wěn)居嬰童奶粉行業(yè)的第一陣營，其中美贊臣市場份額近15%，暫居行業(yè)首位。該股勢力，均為全球500強(qiáng)旗下品牌，出身豪門，多數(shù)有專業(yè)藥廠背景，給人以品質(zhì)安全感。獨門武功：強(qiáng)大的系統(tǒng)的持續(xù)的醫(yī)務(wù)推廣能力！即通過物質(zhì)的非物質(zhì)的各種手段搞定各地婦產(chǎn)科/兒科醫(yī)生，充分利用媽媽們對醫(yī)生的信任，讓醫(yī)生成為這些外資品牌的利益代言人。另外還有經(jīng)營管理正規(guī)化、資金實力雄厚、職業(yè)經(jīng)理人管理、數(shù)據(jù)庫會員營銷等優(yōu)勢。在年輕父母崇洋媚外、香港/澳大利亞/英國限購的時代背景下，該股勢力仍在持續(xù)擴(kuò)張，市場份額持續(xù)提升。 但是，鑒于職業(yè)經(jīng)理人的僵化教條、本位主義，缺少高瞻遠(yuǎn)矚的謀略，鑒于醫(yī)務(wù)推廣本質(zhì)上的違規(guī)性，（國家早在1995年就頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》，可惜違規(guī)的企業(yè)實在太多，法不責(zé)眾?。?，鑒于政府可能對民族品牌的大力支持，中長期趨勢而言，這股勢力總會有走下坡路的時候。 第二股勢力：以貝因美為首的嬰童食品品牌 該陣營包括貝因美、亨氏，以及最近幾年轉(zhuǎn)型的圣元等品牌企業(yè)。這些嬰童食品品牌的產(chǎn)品線不僅包括嬰幼兒配方奶粉，還包括米粉，果泥等輔食，個個都致力于成為知名的嬰童食品專業(yè)品牌。毫無疑問，該股勢力里的領(lǐng)軍品牌是這十年來的大黑馬--貝因美。貝因美以嬰童輔食--營養(yǎng)米粉、磨牙餅干等輔食起家，2001年進(jìn)軍奶粉市場，經(jīng)十年來江湖打拼，2012年終于榮登國產(chǎn)奶粉品牌市場份額第一寶座。貝因美的核心優(yōu)勢包括：研發(fā)、品質(zhì)、生產(chǎn)、營銷環(huán)環(huán)相扣并兼顧客戶、員工、股東等利益的系統(tǒng)運(yùn)營競爭力，廣告、終端、公關(guān)、數(shù)據(jù)庫等多維攜同的整合營銷推廣競爭力，以“愛”為核心價值三大工程（愛心工程/育嬰工程/親母工程）系統(tǒng)推進(jìn)的專業(yè)品牌競爭力。同時帶來兩大劣勢：居高不下的營銷費用難以收縮，管理高層是否有多系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)等管控能力？ 因愛而美，貝因美！該品牌進(jìn)入奶業(yè)江湖并不早，如今成為國內(nèi)國產(chǎn)嬰童奶粉業(yè)江湖老大的根本原因是“系統(tǒng)、專業(yè)”四個字。過去該品牌發(fā)展迅速，因體量巨大，將來最大的可能是持續(xù)穩(wěn)定的增長，中遠(yuǎn)期市場地位亦有可能超越美贊臣等外資品牌。其他同樣定位于“專業(yè)嬰童食品品牌”的企業(yè)，只要堅持并圍繞定位打造品牌，未來前景也相對看好。 第三股勢力：以伊利為首的傳統(tǒng)乳業(yè)品牌 該股勢力品牌眾多，除了帶頭大哥伊利外，還有飛鶴、完達(dá)山、三元、光明.....等數(shù)十家傳統(tǒng)乳業(yè)背景品牌。該股勢力表面陣容最為強(qiáng)大，品牌歷史悠久、乳業(yè)資源豐富、銷售網(wǎng)絡(luò)廣等優(yōu)勢明顯。但是，目前看來，該股勢力是典型的外強(qiáng)中干，綜合競爭力不強(qiáng)：乳業(yè)背景下，產(chǎn)品線太長，液體奶是重點，嬰童奶粉業(yè)務(wù)部門相對不受重視；品牌無核心定位，無專業(yè)感；營銷運(yùn)作相對粗糙，無系統(tǒng)推廣；缺少忠誠的專業(yè)的權(quán)威的營銷將領(lǐng)。 該股勢力看似風(fēng)光無限，其實基礎(chǔ)不牢，基本功薄弱，多數(shù)是江湖里的游兵散勇，特別是目前國內(nèi)民眾普遍恐慌食品安全、對國內(nèi)品牌不甚信任的背景下，近期總體市場份額在持續(xù)小幅下滑。但是，如果政府全面鼎力支持國產(chǎn)奶粉品牌的政策真正發(fā)揮作用，如果民眾如擁護(hù)國產(chǎn)家用電器般的擁護(hù)國內(nèi)乳業(yè)品牌，如果這些品牌能夠練好內(nèi)功，夯實基礎(chǔ)，將來若干年內(nèi)該股勢力東山再起或有可能。 第四股勢力：以合生元為首的專注嬰童渠道品牌 伴隨嬰童用品專營店渠道的迅速發(fā)展，專注于該渠道的品牌商越來越多，特別以今年來悄然迅猛發(fā)展的合生元奶粉為代表，其他還有澳優(yōu)、施恩等品牌。該股勢力無聲勢浩大的廣告運(yùn)動，不顯山露水，但在嬰童渠道內(nèi)精耕細(xì)作、重兵投入，成績斐然。其中異軍突起的合生元競爭優(yōu)勢尤為明顯：精準(zhǔn)定位高速增長的高端超高端市場；給予嬰童店高額利潤保障；強(qiáng)大的會員數(shù)據(jù)庫營銷；持續(xù)的顧客忠誠維護(hù)系統(tǒng)。 合生元將圍繞“高端顧客”為中心的會員制營銷系統(tǒng)發(fā)揮的淋漓盡致，競爭力強(qiáng)，未來幾年仍將快速發(fā)展。但是，鑒于嬰童渠道的局限性，鑒于高端客戶人數(shù)的有限性，合生元市場地位固然會提升，但數(shù)年后市場份額將面臨天花板，也難以進(jìn)入奶粉業(yè)第一陣營。 總體而言，該股勢力雖不能稱霸江湖，但仍在逐漸壯大，在嬰童奶業(yè)江湖中的地位不可或缺。 第五股勢力：以雅士利為首的食品品牌 嬰童奶粉固然有專業(yè)性有特殊性，畢竟屬于食品業(yè)的范疇。虎視眈眈的食品巨頭絕不會放棄高規(guī)模高增長高利潤的嬰童奶粉市場，比如雀巢旗下的能恩、力多精，康師傅旗下的味全，娃哈哈旗下的愛迪生奶粉，但在中國市場上，表現(xiàn)最出色的反而是豆奶粉出身的雅士利嬰童奶粉。食品企業(yè)生產(chǎn)體系成熟，普遍資本實力雄厚，并精通廣告+促銷+終端的快消品營銷模式，如果再偷師學(xué)藝，運(yùn)用些醫(yī)務(wù)推廣、數(shù)據(jù)庫營銷等專業(yè)推廣手段，市場份額會快速提升，比如最近幾年的雅士利奶粉。 但是，該股勢力的企業(yè)基因是快消品營運(yùn)模式，雖然有短期效果，但缺乏長期的專業(yè)系統(tǒng)競爭力，品牌起來快，掉下去也可能較快。未來，該股勢力的市場份額將漲漲跌跌，不會持續(xù)的穩(wěn)定的成長，也很難擠入奶業(yè)江湖第一陣營。 第六股勢力：各類奮發(fā)進(jìn)取的潛力品牌 以上五股勢力背景特色明顯，第六股勢力的背景來歷復(fù)雜，但都有個共同點：奮發(fā)圖強(qiáng)、積極進(jìn)取，希望在奶粉業(yè)江湖占有一席之地，不是那些假洋鬼子、撈一筆就走的雜牌軍。比如，以可瑞康（KARICARE)、牛欄等國外知名原裝進(jìn)口品牌，這些品牌在原產(chǎn)國市場份額數(shù)一數(shù)二，通過代購渠道在中國的影響力逐年擴(kuò)大，在大中城市的中產(chǎn)階級群體中擁有不少粉絲，目前這些品牌以網(wǎng)絡(luò)為主力銷售渠道，并逐漸滲透線下渠道。比如，羊奶粉品牌陣營的崛起，因羊奶粉本身具有的易消化特性，代表性品牌有卡洛塔妮、美可高特、御寶等，該品類市場增長速度很快，各品牌發(fā)展勢頭比較不錯。比如，明一、太子樂等區(qū)域品牌，在特定的省市區(qū)有一定的市場地位，有系統(tǒng)的營銷策略推進(jìn)，并有強(qiáng)烈的拓展區(qū)域版圖的雄心。 第六股勢力中每個品牌的市場地位都很低，沒有一個能進(jìn)入大陸前十位品牌的陣營，但是各個都有獨特武功，或原產(chǎn)國知名品牌優(yōu)勢，或羊奶粉品類優(yōu)勢，或區(qū)域地頭蛇地利優(yōu)勢，匯集起來，也是一股不可小覷的勢力。該股勢力各有優(yōu)勢并都奮發(fā)進(jìn)取，近年來市場份額在快速上升，未來幾年仍將持續(xù)上升，但是，鑒于該股勢力失去先發(fā)優(yōu)勢且綜合系統(tǒng)競爭力較弱，長期而言，只能是主流勢力的補(bǔ)充。 六股勢力馳騁神州大地，誰能一統(tǒng)江山，笑傲江湖？會不會出現(xiàn)某些專家預(yù)言的如歐美國家嬰童奶粉寡頭壟斷，一家獨大或雙雄爭霸的局面？ 城頭變幻大王旗，各股勢力此消彼長。筆者（羅建幸）認(rèn)為：在看得到的未來，中國嬰童奶粉業(yè)仍然處于春秋戰(zhàn)國時代，群雄混戰(zhàn)，仍將持續(xù)。
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