乳品危機后的行業(yè)思考?

乳品危機接連不斷，自三聚氰胺后，蒙牛特侖蘇的OMP事件又將行業(yè)推向了更為難堪的境地。目前，隨著三鹿的破產(chǎn)和清算工作的逐步深入，以及國家食藥監(jiān)局對OMP的定性結(jié)論，行業(yè)的恢復(fù)正在慢慢開始，似乎一切都回到了從前。但，危機后的乳業(yè)還會向以前一樣嗎？

我們有理由認為，當下的乳業(yè)和兩年前的乳業(yè)不同了。不同在于

1，?乳品行業(yè)的快速增長的日子將一去不復(fù)返了。在1996年開始到2005年左右，中國乳品行業(yè)的增長率一直保持在2位數(shù)。這背后的原因既有乳品逐步的去貴族化（以往牛奶需要憑票按級別供應(yīng)），也有中國城市化率的快速提高（每年約1左右的增長）。雖然城市化進程仍在加快，但，消費者逐步趨于理性，行業(yè)自然增長率已經(jīng)下降到個位數(shù)；

2，?對行業(yè)而言，消費者變得更為小心謹慎，對新產(chǎn)品的嘗試意愿下降了。三聚氰胺之前，消費者在無提示和無廣告情況下，對新產(chǎn)品的嘗試意愿較高（約8%）；而目前降低到了原來的三分之一；

3，?乳品企業(yè)通過多年積累起來的品牌資產(chǎn)受到了嚴重的打擊。看看三鹿破產(chǎn)后的清算和拍賣順序與價格就知道了。三鹿品牌最后清算拍賣，切價格很難出現(xiàn)高價。為什么？因為三鹿的品牌資產(chǎn)已經(jīng)嚴重受損。這個曾經(jīng)號稱100億價值的品牌，一夜之間成了問題和負面的代表。

那么，乳業(yè)危機后，行業(yè)的機會在那里，乳業(yè)從業(yè)者又當如何抓住機會呢？

筆者認為，乳業(yè)的機會仍在，行業(yè)的平穩(wěn)增長仍然值得期待，但關(guān)鍵在于如何走好后面的路。特別是對行業(yè)龍頭企業(yè)而言，這尤為關(guān)鍵。

行業(yè)機會仍然存在于：

1，??? 我國城市化進程的進一步加快。

2，??? 居民收入增長導(dǎo)致的食品結(jié)構(gòu)升級。我國傳統(tǒng)食品中谷物和碳水化合物的比例非常好高。蛋白質(zhì)攝入主要依靠肉類和禽和禽蛋類，最近幾年，我國乳品的快速滲透，提升了我國消費者食品結(jié)構(gòu)的質(zhì)量。這一趨勢仍然值得期待。

3，??? 新新人類逐步進入消費主流，將推動我國乳品消費的持續(xù)化和穩(wěn)定化。過去幾年的快速增長中，有一大批新消費者出現(xiàn)，這就是那些80-90后們，逐步走向消費主流舞臺。這些消費者的出現(xiàn)，將導(dǎo)致下一個變化的到來。

面對這些機會，乳業(yè)企業(yè)應(yīng)當做好如下工作

1，?克服遺忘浮躁的心態(tài)，三聚氰胺問題是乳業(yè)長期浮躁心態(tài)導(dǎo)致的結(jié)果。特別是以蒙牛為首的所謂快速增長策略形成了乳品行業(yè)企業(yè)不注重養(yǎng)殖重收益的掠奪式發(fā)展模式。這一模式必須加以摒棄。奶牛養(yǎng)殖需要的周期較長（3年以上），我國的乳業(yè)需要重新回到起點，好好做些基礎(chǔ)工作。

2，?其次，尊重養(yǎng)殖者的利益，產(chǎn)業(yè)資本必須與農(nóng)業(yè)資本實現(xiàn)對接。歐洲和澳新地區(qū)的乳業(yè)巨頭，多少都有奶牛養(yǎng)殖的農(nóng)業(yè)資本的身影，如新西蘭的恒天然就是一個奶牛養(yǎng)殖者的合作組織。這樣的結(jié)構(gòu)，很好的平衡了農(nóng)業(yè)資本和產(chǎn)業(yè)資本的對接。整個鏈條從源頭開始很好的解決了利益分享問題。而我國的乳業(yè)仍然處于產(chǎn)業(yè)資本對農(nóng)業(yè)進行壓榨的局面。主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈中的機會全部利益均由乳品企業(yè)攫取，而產(chǎn)業(yè)鏈源頭的養(yǎng)殖者被排斥在價值分享之外。長此以往，我國消費者可能還會面對一次化學(xué)教育。

3，?第四，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)品升級同步開展。產(chǎn)業(yè)升級需要資本的進入，而產(chǎn)品升級則需要深入的研發(fā)積累。單純的液態(tài)奶很難保證很好的盈利。例如，加拿大的大多數(shù)乳品企業(yè)，其盈利均來自于酸奶，冰激凌和奶酪等高附加值的產(chǎn)品，而液態(tài)奶基本處于毛利為0甚至負數(shù)的境地。成熟的市場就是如此吧。

4，?整合乳業(yè)，大企業(yè)兼并和中小企業(yè)合并將不可避免。其中中小企業(yè)的獨特經(jīng)營將成為新的發(fā)展方向。筆者在奧地利曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，在阿爾卑斯山麓下，有成千家中小乳品企業(yè)，大多數(shù)為家族企業(yè)并已經(jīng)持續(xù)經(jīng)營了幾代人。這些企業(yè)無一例外的有其獨特的經(jīng)營模式，要么在某些特殊產(chǎn)品，要么在于某些特殊市場等。

總之，中國乳業(yè)的機會仍在，但后面留給乳業(yè)犯錯誤的容忍度所剩無幾，乳業(yè)企業(yè)應(yīng)當好好冷靜些，做些認真的事情，做些踏實的事情，不要做秀，不要為一時的得失而洋洋自得或痛哭流涕。不要認為最大的就是最好的，堅持最好的才是最重要的。特別是，產(chǎn)品營銷和利益分享都能夠讓人感佩的企業(yè)，才是真正的好企業(yè)。大，是一種結(jié)果，不值得作為目標追求。

中國乳業(yè)，你準備好了嗎？

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