文/《廣告主》豆瑞星

品牌建設(shè)是沒(méi)有終點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，傳統(tǒng)的大眾媒體以其受眾的廣泛性獲得了眾多企業(yè)的青睞，然而其塑造的品牌形象是表面的，模糊的，泛泛的。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能夠使企業(yè)與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接和細(xì)致的溝通，越來(lái)越為企業(yè)所重視。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上，外資品牌奶粉走在了前面。

外資品牌奶企的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于一個(gè)媽媽來(lái)說(shuō)，她們?cè)诮o孩子買(mǎi)奶粉的時(shí)候，可能更偏愛(ài)那些外資奶粉。三聚氰胺事件中，不同品牌的奶粉受到了直接和嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但總體來(lái)說(shuō)，外資品牌受到的波及較少，這雖然由其本身產(chǎn)品的質(zhì)量決定，但外資品牌樹(shù)立起來(lái)的牢固的品牌形象無(wú)疑起到了最好的緩沖作用。這種品牌形象的深入確立與外資品牌做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是分不開(kāi)的。

《廣告主》記者在采訪清華大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授姜旭平時(shí)，他表示：“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)新概念，上個(gè)世紀(jì)50年代提出的‘市場(chǎng)細(xì)分’概念就屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。目前外資企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上做得比國(guó)內(nèi)企業(yè)好，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)也在跟進(jìn)?！?/p>

不少外資品牌奶企跟大醫(yī)院合作，直接在醫(yī)院內(nèi)搞營(yíng)銷(xiāo)。不僅給媽媽?zhuān)步o那些準(zhǔn)媽媽們提供很多免費(fèi)的服務(wù)。有免費(fèi)的孕產(chǎn)婦知識(shí)手冊(cè)、免費(fèi)的嬰兒奶粉試用裝、還有免費(fèi)的專(zhuān)家咨詢等，而一旦能占領(lǐng)“第一口奶”的市場(chǎng)，很大程度上就等于長(zhǎng)期抓住了這些消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌選擇也是有“路徑依賴”的。

不僅僅是醫(yī)院，婦幼保健院、衛(wèi)生站、社區(qū)醫(yī)院、街道辦等都是外資企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)所。通過(guò)提供免費(fèi)的服務(wù)，外資企業(yè)還能獲得消費(fèi)者填寫(xiě)的個(gè)人資料，從而建立一個(gè)精確的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。這與網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)相補(bǔ)充，形成一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)能幫助企業(yè)更有效率地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

與此形成對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)奶企在這方面做得還很不夠。在大醫(yī)院里，很少能看到國(guó)內(nèi)奶企的營(yíng)銷(xiāo)人員，而在大醫(yī)院附近的嬰幼兒奶粉商店里，也都是外資奶粉的陳列與招貼，很少能看到國(guó)產(chǎn)奶粉。

國(guó)內(nèi)奶企太過(guò)倚重大眾傳播

對(duì)于大眾傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)兩者之間的關(guān)系，姜旭平表示：“這兩者側(cè)重點(diǎn)不一樣。廣告是為了讓更多的人知道某產(chǎn)品，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)則是直接針對(duì)目標(biāo)客戶的。兩者都是必要的，因?yàn)閶寢屧谶x擇奶粉時(shí)，除了聽(tīng)說(shuō)過(guò)該奶粉之外，還需要了解更多的信息，這些信息無(wú)法通過(guò)大眾傳播的途徑獲得，而是通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”

企業(yè)的品牌建設(shè)需要把這兩個(gè)方面結(jié)合起來(lái)。目前國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)在大眾傳播上投入的資金明顯較多，如在電視、報(bào)紙上打廣告，而在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上投入不夠充分。這可能導(dǎo)致很多人知道該品牌，但是卻不購(gòu)買(mǎi)該品牌的尷尬局面。

阿爾·里斯曾在其所著的《公關(guān)第一 廣告第二》一書(shū)中，預(yù)言了廣告的衰落，其中一個(gè)原因就是人們已經(jīng)不再信任廣告。人們的購(gòu)買(mǎi)行為更多受到其所處的周?chē)h(huán)境的影響。媽媽們之間的聊天可能會(huì)決定大部分媽媽購(gòu)買(mǎi)哪一種奶粉。這種聊天一般不會(huì)去談?wù)撃囊环N奶粉的廣告做的好，而是談?wù)撆c哪一種奶粉的關(guān)系更密切。相比于大眾傳播，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更能獲得與消費(fèi)者的這種密切關(guān)系。

品牌本質(zhì)上是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，這種關(guān)系的好壞取決于產(chǎn)品本身的好壞和企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能使這種溝通更直接更有效。因此，國(guó)內(nèi)奶企不應(yīng)過(guò)分倚重大眾媒體。

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