愛(ài)華網(wǎng)???? 3天過(guò)億，5日破3億，8天近5億，一個(gè)月票房達(dá)到12億，總共投資3000萬(wàn)左右的中小成本的電影《泰囧》緣何具有如此強(qiáng)的吸金能力，以3600萬(wàn)的觀影人次超過(guò)了《阿凡達(dá)》、《變形金剛3》，成為國(guó)產(chǎn)電影的又一里程碑。電影陣容、特效既不豪華也不震撼，卻穩(wěn)坐了國(guó)產(chǎn)電影冠軍的寶座，徐崢、王寶強(qiáng)、黃渤三大笑星合體著實(shí)讓電影火了，這一切的成功不得不歸結(jié)品牌定位的喜悅因素貫穿了整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，是天時(shí)、地利、人和成就了《泰囧》不囧的奇跡。借助于消費(fèi)者追求快樂(lè)的本性，喜悅營(yíng)銷(xiāo)可以以此來(lái)達(dá)到與消費(fèi)者情感上的共鳴，將喜悅色彩融入到自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，將娛樂(lè)性帶給消費(fèi)者而達(dá)到最終擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額的目標(biāo)。 把握層次，激發(fā)喜悅 快樂(lè)可以分為三個(gè)層次：競(jìng)爭(zhēng)式快樂(lè)、有條件快樂(lè)和無(wú)條件快樂(lè)。無(wú)條件的快樂(lè)才能真正稱(chēng)之為喜悅，這是一個(gè)人從內(nèi)而發(fā)的一種情感。喜悅營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者的情感營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心感覺(jué)到快樂(lè)，企業(yè)產(chǎn)品只有依附于消費(fèi)者內(nèi)心感受之中才能真正俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，才能讓消費(fèi)者真正“愛(ài)”上某一品牌，才會(huì)對(duì)品牌忠貞不渝。 并不是所有的企業(yè)，所有的時(shí)機(jī)都適合推廣快樂(lè)的元素，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要把握好宏觀和微觀的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，分析快樂(lè)的元素是否適合當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，然后根據(jù)不同的場(chǎng)合融入不同的快樂(lè)元素，有針對(duì)性地做某種主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司“雙喜”香煙作為中國(guó)百年的煙草品牌，一致以傳播“喜悅”、分享“喜悅”為自身品牌定位，并圍繞“喜悅”元素開(kāi)展了非常多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，深化品牌個(gè)性，無(wú)論是幸福的喜悅，還是分享的喜悅，抑或是成功的喜悅，讓消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合都可以感受到不同的“喜悅文化”。 2006年7月，青藏鐵路開(kāi)通，這可謂是西藏人民的大喜事，為延續(xù)青藏鐵路開(kāi)通的喜悅，廣東雙喜文化傳播有限公司借此機(jī)會(huì)舉辦了“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮，該活動(dòng)向全國(guó)的新人們發(fā)出邀請(qǐng)，將這一“天路”沿線的美麗景觀作為眾多新人們的蜜月之旅，將天路開(kāi)通的喜悅分享給更多的人。鐵路開(kāi)通為一喜，新人攜手為雙喜，正符合了“雙喜”品牌的產(chǎn)品定位，將更多的快樂(lè)帶給大家。繼“西藏世紀(jì)婚禮”之后，廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司每年都以不同的主題來(lái)舉辦“雙喜世紀(jì)婚禮”，將“喜傳天下”的理念延續(xù)下去，每一屆都憑借著獨(dú)特的活動(dòng)主題將“喜悅”的元素貫穿到品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中來(lái)，表達(dá)了廣東中煙“喜悅傳遍天下”的品牌愿景，在對(duì)自身品牌理念的充分表現(xiàn)中提升了品牌的知名度。 作為一年之中最為重要的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日—春節(jié)，可以說(shuō)是大家最開(kāi)心、最快樂(lè)的團(tuán)圓日，百事可樂(lè)公司把握住這一大的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以“把樂(lè)帶回家”為主題，重磅邀請(qǐng)明星出演，拍攝系列宣傳片，在引起極大關(guān)注率的前提下也牽動(dòng)著每個(gè)盼望回家過(guò)年的心?！鞍褬?lè)帶回家”有兩重含義，一是指將“快樂(lè)”帶給家里的每個(gè)人，二是將“百事可樂(lè)產(chǎn)品”帶回家，這樣的一語(yǔ)雙關(guān)正符合了中國(guó)人過(guò)年就要“快快樂(lè)樂(lè)”的心理，百事宣傳廣告片不僅讓消費(fèi)者看著溫馨，聽(tīng)著順心，更讓消費(fèi)者記住了這個(gè)大吉大利的品牌。 借助渠道，傳遞喜悅 伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生著巨大的變化，如越來(lái)越多的人會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上看各種電視節(jié)目，越來(lái)越多的人使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等，為迎合不同的消費(fèi)群體，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工程中要多管齊下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化可以為企業(yè)開(kāi)拓更廣的消費(fèi)范圍，挖掘更多的消費(fèi)客源。企業(yè)在喜悅營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也不能以單一的渠道為主體，啟動(dòng)多方位、立體式的傳播渠道才能更好地將企業(yè)的“快樂(lè)”理念傳遞給消費(fèi)者。如電影《泰囧》的成功同樣也離不開(kāi)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道的相互配合，所以企業(yè)在宣傳自身品牌的過(guò)程中一定要將全面營(yíng)銷(xiāo)作為重中之重。 近年來(lái)，作為電視節(jié)目收視率的三大支柱（電視劇、綜藝和新聞）之一的綜藝節(jié)目，在各大衛(wèi)視也是層出不窮。一般來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)節(jié)目的壽命都是非常短暫的，而湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》開(kāi)播15年以來(lái)，依舊是內(nèi)地最有影響力的綜藝節(jié)目之一。這除歸功于其明晰的品牌定位“傳播快樂(lè)”以外，還得益于湖南衛(wèi)視對(duì)于各方面營(yíng)銷(xiāo)渠道的熟練運(yùn)用。快樂(lè)大本營(yíng)節(jié)目一直都緊跟觀眾需求的變化，將傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目與當(dāng)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道結(jié)合起來(lái)，將“快樂(lè)”的理念更快速、更深入地傳遞給每位觀眾。在每次節(jié)目結(jié)束的時(shí)候，五位主持人都會(huì)告訴觀眾“如果你快樂(lè)的話，要看快樂(lè)大本營(yíng)，如果你不快樂(lè)的話，那就更要看快樂(lè)大本營(yíng)”，通過(guò)這種意念的強(qiáng)化來(lái)告訴大家看“快樂(lè)大本營(yíng)”是可以得到快樂(lè)的良好方法。 快樂(lè)大本營(yíng)官方還特別注重互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的應(yīng)用，如開(kāi)通企業(yè)官方的微博和微信平臺(tái)，與眾多的網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)線上的良好互動(dòng)。而且主持人和邀請(qǐng)嘉賓也發(fā)揮了明星效應(yīng)，他們經(jīng)常在個(gè)人微博上將新一期節(jié)目的“笑點(diǎn)”在平臺(tái)上進(jìn)行分享，通過(guò)話題互動(dòng)引起更多網(wǎng)友對(duì)于節(jié)目的關(guān)注，電視、網(wǎng)絡(luò)、明星等多方聯(lián)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下全方面營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合，讓觀眾形成看“快樂(lè)大本營(yíng)”就可以得到快樂(lè)的心理契約，加強(qiáng)了對(duì)“快樂(lè)大本營(yíng)”這一娛樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度。 除“快樂(lè)大本營(yíng)”以外，現(xiàn)在各大衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目也都是高舉“快樂(lè)”牌，無(wú)論是小S主持的“康熙來(lái)了”，還是周立波的“中國(guó)夢(mèng)想秀”，以及郭德綱挑大梁的“非常了得”等，盡管節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)各有不同，但最終目的只有一個(gè)—向觀眾傳遞開(kāi)心、快樂(lè)。更為重要的是，它們無(wú)不將富含喜悅元素的節(jié)目通過(guò)電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻和微博等多種渠道達(dá)到網(wǎng)絡(luò)覆蓋的最大化。憑借精巧產(chǎn)品設(shè)計(jì)與多渠道傳遞快樂(lè)，提高了電視臺(tái)的收視率，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。 注重體驗(yàn)，體會(huì)喜悅 任何一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)得到有效推廣以后，如果要實(shí)現(xiàn)客戶的高轉(zhuǎn)化率，最重要的就是用戶體驗(yàn)。試想，產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)之后，如果有潛在客戶在體驗(yàn)之后感覺(jué)非常差，是絕對(duì)不可能成為企業(yè)客戶的。企業(yè)在宣傳其喜悅營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也是如此，只有消費(fèi)者真正在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中感受到快樂(lè)，讓消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心地感受到喜悅，才能真正引起品牌與客戶之間的情感共鳴。只有做好了用戶體驗(yàn)，企業(yè)品牌才能做到口碑相傳。 用戶的體驗(yàn)范圍非常廣泛，產(chǎn)品包裝、外形設(shè)計(jì)、顏色搭配、味道氣味、服務(wù)感受等都觸動(dòng)著消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等各類(lèi)感官，如中國(guó)傳統(tǒng)上認(rèn)為紅色是最喜慶的顏色，所以在婚宴上使用的煙和酒水外包裝最多的都是紅色為主。企業(yè)在喜悅文化的傳播過(guò)程中，只有讓用戶與品牌切實(shí)的接觸和互動(dòng)，通過(guò)良好的感官體驗(yàn)從內(nèi)心迸發(fā)出對(duì)品牌的好感和認(rèn)同，才能在真情實(shí)感的品牌訴求中獲得共鳴。自成立之初，廣汽本田公司樹(shù)立了“購(gòu)買(mǎi)喜悅”、“銷(xiāo)售喜悅”、“制造喜悅”三個(gè)喜悅的品牌理念，將“購(gòu)買(mǎi)喜悅”放在首位也體現(xiàn)了本田對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)過(guò)程中滿意度的重視，只有顧客體驗(yàn)過(guò)程中滿意了，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售和創(chuàng)造的喜悅。 為什么現(xiàn)在越來(lái)越多的人喜歡聽(tīng)郭德綱的相聲？是因?yàn)樗南嗦暪?jié)目的確能夠給觀眾帶來(lái)互動(dòng)的喜悅體驗(yàn)。試想一下，如果觀眾聽(tīng)完一場(chǎng)相聲節(jié)目之后絲毫體會(huì)不到喜悅或者所體驗(yàn)到的喜悅程度不足，德云社傳遞快樂(lè)的品牌形象就無(wú)從樹(shù)立，更不能激發(fā)起顧客的重復(fù)購(gòu)票欲望。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品也是同樣的道理，如果顧客在使用某品牌產(chǎn)品的過(guò)程中用戶體驗(yàn)非常差，達(dá)不到愉悅、喜悅或者欣喜的程度，顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不但不會(huì)提高反而會(huì)下降，即使是老客戶也會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)就無(wú)從積累。 顧客感受到喜悅是源自于其自身在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)不同的感官體驗(yàn)帶給顧客快樂(lè)，是品牌與顧客感官的高度精神體驗(yàn)。顧客在感受企業(yè)產(chǎn)品所帶來(lái)的情感體驗(yàn)之時(shí)，企業(yè)品牌也在用戶的心中得到了一次完美的情感升華，就是這種情感的牽動(dòng)才讓人們對(duì)于企業(yè)品牌產(chǎn)生了無(wú)限的遐想。喜悅營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)也脫離不了情感的共鳴，追尋快樂(lè)的感覺(jué)是人類(lèi)的本性。企業(yè)要想真正讓消費(fèi)者感受到品牌所帶來(lái)的喜悅，就要讓消費(fèi)者“動(dòng)情”。消費(fèi)者“愛(ài)上”品牌之后，才會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的黏度，進(jìn)而成為忠誠(chéng)顧客。
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