愛(ài)華網(wǎng)??? A公司是一家集生產(chǎn)加工和銷售為一體的中型企業(yè)，在行業(yè)中一直處于領(lǐng)先地位，公司的產(chǎn)品銷售采取單一品牌策略，產(chǎn)品一直在市場(chǎng)上暢銷不衰，但最近公司上下正面臨這樣一個(gè)問(wèn)題，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，公司的市場(chǎng)份額正在逐步受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，原因是公司原來(lái)的客戶迫于成本壓力，紛紛開(kāi)始選購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)產(chǎn)品。為了應(yīng)對(duì)這一不利市場(chǎng)局面，公司在原有品牌的基礎(chǔ)上推出一個(gè)低端品牌，希望通過(guò)實(shí)施多品牌策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。但如何對(duì)多品牌進(jìn)行科學(xué)有效的管理，成為擺在A公司面前亟待解決的一個(gè)難題。??? 所謂多品牌策略就是同一企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的品牌或?qū)ν划a(chǎn)品使用不同品牌的品牌策略。前者如福建達(dá)利集團(tuán)分別在公司的糕點(diǎn)、飲料和薯片產(chǎn)品上使用了“好吃點(diǎn)”、“達(dá)利園”和“可比克”三種不同的品牌；后者如寶潔公司在洗發(fā)水產(chǎn)品上分別使用了“飄柔”、“海飛絲”和“潘婷”等不同的品牌。多品牌策略是公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種有效途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單一品牌在市場(chǎng)的占有率不超過(guò)30%，但若運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)的占有率將超過(guò)50%。A公司面對(duì)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不希望通過(guò)降價(jià)的方式來(lái)鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，因?yàn)槟菢右粊?lái)公司原有的高端品牌定位就將大打折扣，辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌形象也會(huì)受損，通過(guò)降價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也和公司的利益不符。因此，公司在此時(shí)選擇通過(guò)多品牌策略來(lái)鞏固已有的市場(chǎng)份額，不失為明智之舉。
??? 多品牌策略雖然有其優(yōu)勢(shì)所在，但同時(shí)也應(yīng)看到實(shí)施多品牌策略對(duì)A公司來(lái)說(shuō)也并非是一勞永逸的，多品牌策略也有其不利的一面，例如，多品牌策略需要企業(yè)較多的品牌投入，每個(gè)產(chǎn)品品牌需要分別投入傳播費(fèi)用；另外，品牌較多也會(huì)加大企業(yè)品牌管理的難度，特別是像如何處理好新老品牌之間的關(guān)系等問(wèn)題對(duì)企業(yè)就顯得尤為重要，因?yàn)樘幚聿缓镁涂赡軐?dǎo)致公司自有品牌之間的自相殘殺，那樣就違背了公司當(dāng)初采取多品牌策略的初衷。那么對(duì)公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該如何進(jìn)行多品牌的有效管理呢？首先，公司應(yīng)該站在全局的角度對(duì)公司目前擁有的品牌進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的規(guī)劃和梳理，清楚各個(gè)品牌不同的市場(chǎng)區(qū)隔，對(duì)每一個(gè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，使同一公司不同的品牌產(chǎn)品之間具有顯著的差異。其次，要注意不同品牌之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，處理好不同品牌之間的相互關(guān)系和影響。企業(yè)在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制，使各個(gè)品牌在企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)、人才等資源方面形成共享，從而充分利用多品牌協(xié)同效應(yīng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，企業(yè)在采取多品牌策略時(shí)，還要注意加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的管理，雖然不同品牌可能對(duì)應(yīng)于不同的產(chǎn)品價(jià)格和檔次，但要保證不同品牌產(chǎn)品之間的品質(zhì)不能有過(guò)大的差異，例如對(duì)A公司來(lái)說(shuō)，雖然實(shí)施多品牌策略是公司基于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)被迫做出的選擇，但一定要注意新老品牌產(chǎn)品之間的品質(zhì)差異不能過(guò)大，最好能讓客戶在認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上接受新品牌，實(shí)現(xiàn)新老品牌顧客忠誠(chéng)度之間的良性過(guò)渡。
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