愛華網(wǎng)???? 隨著營銷競爭的加劇，各個企業(yè)都在窮盡心力，希望通過營銷方式的創(chuàng)新抓消費者眼球、占消費者心智。于是，各種新奇的營銷現(xiàn)象層出不窮，在不斷刺激消費者感官的同時，也提高了他們的“免疫力”。結(jié)果，企業(yè)的營銷投入產(chǎn)出比越來越差，好不容易建立起來的差異化優(yōu)勢也如同氣球般輕觸即破。 如今，產(chǎn)品的功能和品牌情感訴求已嚴(yán)重同質(zhì)化，但人們共性的心靈和精神需求遠(yuǎn)未被營銷者重視起來。營銷的目的是制造差異，企業(yè)只有在人們共性的思想、心靈和精神層面尋求共鳴，才能建立長期的差異化優(yōu)勢。這就是營銷3.0 的核心觀點——從關(guān)注產(chǎn)品、消費者轉(zhuǎn)為關(guān)注人文精神。 《床上關(guān)系》引發(fā)的營銷思考 《營銷革命3.0》一書在中國的出版，引發(fā)了營銷理論界和營銷媒體的關(guān)注，但因為缺乏成功的本土案例，營銷人大多認(rèn)為這只是遙遠(yuǎn)的趨勢，很難落地于營銷實踐。很多具備展開3.0營銷基因的品類，仍在使用2.0甚至1.0的方法“計算”消費者、血拼市場。營銷3.0的營銷理念華而不實嗎？一部名為《床上關(guān)系》的微電影引發(fā)的營銷思考或許會改變你的觀點。 《床上關(guān)系》是去年寢具品牌慕思與UMG聯(lián)播傳媒合作推出的一部定制微電影，網(wǎng)絡(luò)上線當(dāng)日點擊量過百萬次（目前總播放量超1.5億次），上線一周穩(wěn)居各大視頻網(wǎng)站電影排行榜前三；數(shù)以千計的名人、紅人官方微博發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)、評論影片，新浪微博平臺總覆蓋人群超過2億多人次。可以說，《床上關(guān)系》在策劃、品質(zhì)及宣發(fā)策略上都樹立了微電影產(chǎn)業(yè)新標(biāo)桿。 與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾有更強(qiáng)的自主權(quán)，可以選擇性地瀏覽自己喜歡的內(nèi)容。高度互連的消費者會不斷分享好的內(nèi)容給圈子里的朋友，他們相信朋友們的推薦勝過品牌的承諾。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，好的內(nèi)容是成功的第一步，對于微電影營銷而言，首先要有一部品質(zhì)上乘的微電影。 《床上關(guān)系》擁有吸引人的故事情節(jié)，由國際名導(dǎo)拍攝，請知名演員、網(wǎng)絡(luò)紅人混搭主演，不但保證了過硬的內(nèi)容，甚至在未拍攝之前就吸引了知名主創(chuàng)人員粉絲們的關(guān)注。此外，《床上關(guān)系》不僅如大電影一樣配置了精美的海報、預(yù)告片、花絮片、主創(chuàng)訪談片，還舉行了由200多位各界名人出席的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)禮?？梢姡瑢I(yè)的制作和推廣是微電影成功的關(guān)鍵。 然而，微電影的成功不代表植入品牌的成功，如果植入方式不當(dāng)，受眾會在享受視聽盛宴時，將品牌信息過濾掉。慕思最大的成功在于選擇了合理的品牌植入方式——放棄簡單、粗暴式的品牌植入思維，追求品牌信息與內(nèi)容的完美結(jié)合，承認(rèn)內(nèi)容的主導(dǎo)地位、尊重劇情的發(fā)展。 品牌植入方式的選擇與慕思的3.0營銷思維有關(guān)：重點不在于產(chǎn)品功能和品牌訴求推廣，而在于對健康睡眠文化的傳播，針對人們在睡眠方面普遍存在的問題，倡導(dǎo)一場健康睡眠文化運動。借助《床上關(guān)系》慕思想表達(dá)的是，健康的睡眠可以讓文化、家庭、情感、人和人之間的距離，通過關(guān)愛、平和的心態(tài)連接得更緊。 實現(xiàn)社會文化變革
現(xiàn)在的消費者見多識廣，再復(fù)雜多變的商品在他們眼里也和普通商品無異。面對這一情況，富有創(chuàng)意的企業(yè)會努力創(chuàng)造差異化，為消費者提供更令人心動的產(chǎn)品或服務(wù)，卻只能讓企業(yè)維持一陣風(fēng)光。對此，營銷3.0認(rèn)為營銷者應(yīng)當(dāng)做的是實現(xiàn)社會文化的變革，文化變革會對人類生活造成更加深刻的影響，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)深刻差異化。 迪士尼公司就是通過推動社會文化變革，實現(xiàn)了未來業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)。除了娛樂行業(yè)，迪士尼開發(fā)了相關(guān)的商業(yè)模式——迪士尼消費者產(chǎn)品計劃（DCP），目的是與合作伙伴一起改變兒童的飲食習(xí)慣。為幫助兒童及其母親提高健康餐飲意識，迪士尼推出了一套名為“健康相隨”的營養(yǎng)套餐方案，以解決全球肥胖癥問題。同時，迪士尼與大型連鎖超市合作，開發(fā)帶有迪士尼商標(biāo)的食品，該產(chǎn)品的營業(yè)收入達(dá)到整個產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的6%。 企業(yè)如何引導(dǎo)社會文化變革？首先，企業(yè)必須選擇要解決的社會問題，該問題要與企業(yè)的愿景、使命、價值觀相關(guān)聯(lián)，并具有一定的商業(yè)影響力和社會影響力；其次，要解決的問題確定后，企業(yè)要確定與之相關(guān)的要素，包括目標(biāo)市場、利益相關(guān)方等；最后，企業(yè)要做的是提供相應(yīng)的變革解決方案。具體怎樣操作呢？我們來看一看慕思做的文化營銷。 隨著生活和工作壓力的不斷加大，國民的睡眠，尤其是企業(yè)老板、高管、白領(lǐng)等高壓人群的睡眠出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。這不是中國人獨有的問題，而是全世界的人們共同面對的社會共性問題。這一社會共性問題剛好與慕思 “讓人們睡得更好”的使命，以及“成為受人尊重的全球健康睡眠品牌引領(lǐng)者”的愿景高度關(guān)聯(lián)，并且這一問題蘊藏著巨大的商業(yè)價值和社會價值。 于是，針對社會大眾和目標(biāo)客戶群的睡眠問題，慕思在線上和線下展開了一系列以推進(jìn)睡眠文化變革為目的的健康睡眠文化運動。慕思線上的健康睡眠文化營銷主要是通過微電影的方式，先后推出《床上關(guān)系》、《一睡成名》、《艷遇》3部微電影，通過精彩的情節(jié)和巧妙的隱喻，引發(fā)了受眾對健康睡眠的關(guān)注和心靈共鳴。 其中，張元執(zhí)導(dǎo)的《艷遇》遠(yuǎn)赴歐洲四國大手筆打造，在上映不到兩天的時間里，網(wǎng)絡(luò)播放點擊量已超過1000萬次。大片式的創(chuàng)作班底和制作水平讓《艷遇》繼《床上關(guān)系》之后再次成為微博、微信和各大主流視頻網(wǎng)站的熱門視頻。《艷遇》是慕思第五屆全球睡眠文化之旅歐洲站的組成部分，片中出現(xiàn)的法國、西班牙、荷蘭、比利時是本屆睡眠文化之旅的目的地?？梢钥闯?，慕思在文化傳播方面很注重線上與線下的結(jié)合。 線下文化營銷方面，除連續(xù)5年組織全球睡眠文化之旅外，慕思第一家引進(jìn)“321世界睡眠日”，發(fā)起“2012世界睡眠日暨全球健康睡眠高峰論壇”，攜手衛(wèi)生部聯(lián)合與會代表發(fā)布《全球健康睡眠北京倡議書》；今年3月，慕思推出明星公益睡眠盛典，倡導(dǎo)人們共同關(guān)注社會睡眠問題；在第四屆中國睡眠大會的“慕思對話世界睡眠大師”論壇上，慕思組織睡眠大師們圍繞“睡眠改變世界”主題，進(jìn)行了深入的探討和交流…… 對于慕思一系列的線上和線下健康睡眠文化運動，慕思總裁姚吉慶認(rèn)為：“我們是為了普及健康睡眠理念，讓更多的人關(guān)注健康睡眠，只有消費者意識覺醒了，健康睡眠這個市場才會做得更大。慕思堅持做健康睡眠理念的普及是為了與行業(yè)內(nèi)的品牌一起做大做強(qiáng)，一起為改善人們的睡眠狀況而努力。” 慕思發(fā)起的線上與線下互動的健康睡眠文化運動，引發(fā)了社會公眾尤其是目標(biāo)消費人群的共鳴，取得了很好的品牌傳播效果和銷售業(yè)績。最為關(guān)鍵的是，通過推動睡眠文化的變革，慕思獲得了長期、深刻的差異化優(yōu)勢。 產(chǎn)品是3.0營銷的本源 企業(yè)要推進(jìn)社會文化變革，最為關(guān)鍵的一步是提供變革解決方案，這最終會落地到企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。營銷從1.0發(fā)展到3.0，不變的是營銷的本源——為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及使用體驗。 在過去25年，蘋果公司向消費者營銷并成功地實現(xiàn)了“計算機(jī)信息處理技術(shù)、音樂和電話三大行業(yè)中最偉大的變革”的品牌使命。僅向消費者營銷品牌使命是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗?zāi)軌蛑纹放剖姑拍茉谙M者的思想、精神層面收獲共鳴?？梢哉f，蘋果公司的成功源于其拒絕制造僅僅合格的產(chǎn)品，力求制造高品質(zhì)產(chǎn)品的信念。 踐行健康睡眠人文營銷的慕思也不例外。慕思認(rèn)為，優(yōu)秀的寢具應(yīng)該是一個配套完善的系統(tǒng)，各方面的細(xì)節(jié)都是需要考慮的因素：從床架、排骨架、床墊、床品的生產(chǎn)設(shè)計到外觀造型及顏色的挑選，都必須緊緊圍繞“健康睡眠”這一主題。 為開發(fā)最先進(jìn)的健康睡眠系統(tǒng)，慕思整合了全世界最優(yōu)秀的設(shè)計資源，開創(chuàng)了通過原創(chuàng)設(shè)計引領(lǐng)潮流的發(fā)展模式。同時，慕思在全球范圍內(nèi)選擇了健康睡眠方面的優(yōu)質(zhì)資源，與瑞士DOC、比利時Artilat和RAKO、德國Otten、意大利Figino等國際優(yōu)秀寢具供應(yīng)商建立了長期合作關(guān)系，打造了全新的產(chǎn)業(yè)鏈。慕思的產(chǎn)品從解決身體舒適度的第一代睡眠系統(tǒng)、手動調(diào)節(jié)的第二代睡眠系統(tǒng)，創(chuàng)新升級到第三代智能化的健康睡眠系統(tǒng)，再到按人體工程學(xué)開發(fā)出的第四代健康睡眠系統(tǒng)。同時，針對健康睡眠對環(huán)境的要求，慕思甚至跨界發(fā)布了全球首張睡眠文化碟。 從蘋果的智能手機(jī)到慕思的健康睡眠系統(tǒng)，不約而同地都在進(jìn)行品類創(chuàng)新。在人們的認(rèn)知和現(xiàn)實世界中，只有創(chuàng)新品類才能真正深度改變他們的生活。因此，進(jìn)行3.0營銷的企業(yè)，可以嘗試通過創(chuàng)造新品類來推進(jìn)社會文化的變革。 綜合來看，將關(guān)注重心從產(chǎn)品、消費者轉(zhuǎn)移到人文精神，可能是當(dāng)下中國企業(yè)過度營銷、同質(zhì)競爭的無解之解。誰最先通過使命、愿景和價值觀與消費者的思想、心靈和精神取得關(guān)聯(lián)和共鳴，誰就最有可能取得未來的業(yè)務(wù)增長，實現(xiàn)深刻、長期的差異化。
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