愛華網(wǎng)???? 現(xiàn)狀：黃酒行業(yè)無所作為的十年 先看一組數(shù)據(jù)： 2012年全國黃酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入134億元，而2003年行業(yè)銷售額為35億元，10年間平均年增長率為14.36%；2012年全國黃酒產(chǎn)量約150萬噸，2003年，這一數(shù)據(jù)大約為130萬噸，年增長率為1.44%，可以看出這10年前一直在100多噸的產(chǎn)量線徘徊，增長不多。 2012年中國白酒銷售額4265億元，而2003年白酒行業(yè)銷售額為545億元，10年間行業(yè)年均增長率為22%；2012年白酒產(chǎn)量1153萬噸，2003年為330萬噸，10年間年增長率為13.32%。 2012年中國啤酒行業(yè)銷售額為1611億元，2003年為大約為568億元，10年間年均增長率為11%；2012年中國啤酒產(chǎn)銷量為4900萬噸，2003年這一數(shù)據(jù)為2530萬噸，10年間年均增長率為6.8%； 2012年全國紅酒銷售額為405億元，2003年這一數(shù)據(jù)為63.5億元，10年間年均增長率為20.36%；2012年中國葡萄酒銷量為133萬噸，2003年這一數(shù)據(jù)位32萬噸，10年間平均年增長率為15.31%； 從數(shù)據(jù)可以看出，黃酒行業(yè)在消費群拓展上幾乎沒有進展，因為產(chǎn)量一直在徘徊，除了以古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)等為代表的資本運作企業(yè)做點品牌運作，高了黃酒價格之外，黃酒幾乎沒有什么增長，扣除這10年行業(yè)銷售額的平均增長外，黃酒行業(yè)幾乎沒有任何建樹。 剛喝了半瓶黃酒的筆者，忍不住丟了酒杯罵娘，黃酒企業(yè)你們在干嘛？ 不錯，這10年，黃酒企業(yè)是有變化。古越龍山收購了女兒紅、會稽山吃掉了嘉善老酒、金楓酒業(yè)也吃進了光華釀酒，古越、金楓、輕紡城（會稽山）都成了上市公司。但從整個黃酒行業(yè)的發(fā)展來看，黃酒沒有任何質(zhì)的進步，產(chǎn)銷量幾乎沒有增長，黃酒并未能顯示出蓬勃發(fā)展的跡象。相對于白酒的“黃金十年”、啤酒的高歌猛進、葡萄酒的風生水起，我們的黃酒行業(yè)幾乎是在龜行。對于這么一個古老的中國酒種、老祖宗留給我們的寶貴財富，我們未能發(fā)揚光大，是非常大的遺憾。如果說句酒話，你們黃酒業(yè)是在“犯罪”！ 黃酒行業(yè)的從業(yè)者們，你們知恥乎？ 反正作為一家杭州策劃公司，作為一名離中國黃酒業(yè)重鎮(zhèn)紹興只有50公里的策劃人，我是感覺到了恥辱。每每想到浙江黃酒行業(yè)囧狀，而一些企業(yè)還在作張牙舞爪狀時，我就替他們臉紅。 困局，黃酒行業(yè)三大瓶頸沒有突破性進展 這么多年，黃酒行業(yè)一直陷入沼澤中爬不出來，十年前的瓶頸，現(xiàn)在仍然沒有任何突破行進展。 ? 黃酒行業(yè)第一大瓶頸，區(qū)域拓展無能為力 從2000年開始，黃酒企業(yè)都欲突破傳統(tǒng)銷售區(qū)域，以古越龍山為代表的紹興黃酒企業(yè)也在走出浙江，進行區(qū)域突破上下了不少功夫，北上西進鬧騰了不少動作。古越龍山請了品牌策劃專家李光斗，弄了代言人陳寶國，進行酒窖原酒儲存建設(shè)，構(gòu)建了以古越龍山為代表的商務(wù)政務(wù)用酒品牌，以女兒紅、狀元紅為代表的婚嫁宴請品牌，以沈永和為代表家用酒品牌，似乎形成了比較合理的品牌矩陣。但這些品牌出了浙江，甚至出了紹興就少人知曉，更別說飲用消費了。說一句直話，古越龍山還是在窩里玩，對于黃酒行業(yè)區(qū)域拓展并沒有重大建樹。 而金楓酒業(yè)旗下的石庫門、和酒也基本類似，出了上海少有銷售；會稽山似乎還不如上述兩家，浙江以外很少看不到會稽山的酒在售。
蘇州的沙洲優(yōu)黃在蘇南擁有固定的消費人群，作為中國優(yōu)秀黃酒地方品類代表，以自己的獨特產(chǎn)品口味贏得市場；即墨老酒也在山東小區(qū)域內(nèi)擁有比較固化的消費人群。其他地方的黃酒企業(yè)還有很多，但都比較零散，影響比較小，更沒有像樣的品牌營銷企業(yè)出現(xiàn)。 長三角的一億多人口喝掉了全國85%以上的黃酒，從某種程度上來說，黃酒屬于長三角，進一步講屬于紹興。黃酒發(fā)揚光大，紹興黃酒企業(yè)負有不可推卸的責任。 ? 黃酒行業(yè)第二大瓶頸，消費人群老化無法逆轉(zhuǎn) 黃酒消費群的老化是個不爭的事實，作為一個酒類品種，要想大有作為，消 費人群的老化是個很可怕的事情。這也是黃酒企業(yè)一直徘徊不前的重要原因之一，紹興黃酒企業(yè)在這方面鮮有動作。倒是湖州的烏氈帽在黃酒的消費人群年輕化上做了一些工作，推出了系列年輕化的設(shè)計、低酒精度品種，并取得一定的進展；而原來小酒廠“塔牌”也在黃酒工藝上做了一些嘗試性拓展；杭州的酒商商源開發(fā)的“老臺門”商務(wù)黃酒，定位精確，也在黃酒企業(yè)里掀起了一些微瀾。 但無論黃酒企業(yè)各種“折騰”，仍然無法逆轉(zhuǎn)黃酒消費人群老化的事實。作為世界三大古酒之一，曾經(jīng)是貴族、文人騷客爭相飲用的優(yōu)質(zhì)酒種，具有領(lǐng)先一時風潮的黃酒，到現(xiàn)在竟然成為一個小區(qū)域內(nèi)中老年人飲用的“夕陽酒”，這實在是讓人扼腕的事情。 可以說，黃酒不跳出“夕陽酒”定位的束縛，就沒有未來。 ? 黃酒行業(yè)第三大瓶頸，無法突破中低端酒的窠臼 以2012年的產(chǎn)量150萬噸計，年產(chǎn)值134億元，相當于4.47元/斤，即便是行業(yè)翹楚古越龍山的產(chǎn)品均價也只有4.78元/斤，有些低端黃酒的價格甚至不如一瓶普通礦泉水。這一價格遠低于白酒的18.46元/斤，也與紅酒的15.23元/斤相差甚遠，只高于啤酒1.65元/斤（注：以上價格非零售價，均為出廠價）。 由于價格的相差甚遠，就難免給人以黃酒比較低端的印象。不可否認的是以古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)為代表的黃酒龍頭企業(yè)在黃酒的價格提升方面做不了少工作，因為10年前的黃酒出廠均價僅為1.35元/斤，黃酒整體價格的上漲比例與白酒相當。但扣除通貨膨脹因素外，黃酒價格的上漲基本體現(xiàn)在禮品黃酒、餐飲黃酒、原酒窖藏等特通渠道方面，對于多數(shù)傳統(tǒng)渠道黃酒來說，整個黃酒產(chǎn)品的價格幾乎沒有上漲。因此可以說，黃酒行業(yè)在價格的提升上沒有建樹，也就意味著黃酒行業(yè)在消費群中的引領(lǐng)力并沒有增強，這也是這10年來黃酒行業(yè)產(chǎn)量一直在徘徊的重要原因。 總結(jié)以上，可以看出這10年黃酒行業(yè)在三大瓶頸突破上幾乎毫無建樹，雖然一些企業(yè)卻通過資本運作賺到了錢，但宏觀來看黃酒行業(yè)，非常不讓人樂觀。 那么，黃酒行業(yè)的路到底在哪里？ 黃酒行業(yè)，為何難以破繭而出 黃酒行業(yè)為何一直難以有所突破？我想有以下三個原因： ? 黃酒從業(yè)者思維局限，陷在井底爬不上來 黃酒從業(yè)者多數(shù)來自產(chǎn)地區(qū)域，資本上也以本地為主，雖然有幾家上市企業(yè)，但其資本結(jié)構(gòu)并不能對黃酒企業(yè)的決策做出實質(zhì)性影響。從整體上來看，黃酒行業(yè)資本結(jié)構(gòu)單一，這決定了黃酒行業(yè)從業(yè)者素質(zhì)不高，缺乏高瞻遠矚的戰(zhàn)略布局能力。多數(shù)企業(yè)還存在作坊式經(jīng)營的狀況，銷售規(guī)模小，難以進行品牌營銷運作，對產(chǎn)品的創(chuàng)新就更是無心也無力。 以行業(yè)老大古越龍山為例，其董事長傅建偉算是比較有想法的黃酒人了，但其政府出身的背景決定了他不會對企業(yè)的現(xiàn)代品牌營銷產(chǎn)生革命性影響。古越龍山熱衷于黃酒資本運作，其對品牌營銷并不擅長，古越龍山與李光斗的合作也起效不大，對古越龍山品牌沒有產(chǎn)生革命性的改變。 金楓酒業(yè)旗下的石庫門品牌及其收購的和酒品牌都曾做過品牌營銷上的努力，特別是和酒的產(chǎn)品消費群年輕化改變確實也有一定的效果，但均未能有效改變黃酒業(yè)的思維困局。 總的來說，黃酒企業(yè)多陷入“窩里鬧”，在黃酒業(yè)本身的思維局限性里爬不出來。可以說這種局面如果黃酒業(yè)本身沒有革命性的改變動向，外面的資本也很難進來，因為資本具有逐利性，如果看不到行業(yè)的爆發(fā)潛力，是不可能有大資本進入的，而如果沒有大資本的進入，也就沒有人對黃酒行業(yè)進行重新的定位與整合，整個黃酒行業(yè)的思維就會固化，那黃酒行業(yè)的前景就令人堪憂了。 ? 黃酒文化未能與時俱進，陷在黃酒千年的老淤泥里動彈不得 說起黃酒給全國消費者的的印象，我想在全國大部分地區(qū)應(yīng)該是比較模糊的，甚至于在很多長三角以外的消費者眼里，黃酒不是喝的酒，是用來炒菜的。至于黃酒背后的千年文化，大約也只有江浙滬區(qū)域的部分人知曉一二了。而即使是這些為部分人群所知道的文化也已經(jīng)老化了，未能成為主流消費群所接受的強勢文化，而成了中老年消費群消費的“夕陽文化”——黃酒老矣！ 一個酒種，如果沒有主流消費群的關(guān)注，那這個酒種怎么做也只是小眾。很多人都認為黃酒的口味不具有普適性，因為其口味原因，很難走出原產(chǎn)地區(qū)域。在我看來，這是相當大的誤解，當我們出生來到世界上沒有誰喜歡喝酒，對于初次飲酒者來說，白酒的口感很辛辣、干紅的味道很奇怪、啤酒更是像刷鍋水，那么這些酒為什么會成為中國全區(qū)域內(nèi)具有普適性的酒種？ 咖啡、干紅、香煙、可樂這些個流行全球的產(chǎn)品類，哪一種是因為其口味具有普適性？ 白酒，是主流政商人群的用酒，是男人血性與情感的象征； 干紅，是中高端人群追求健康品質(zhì)生活的酒，是一種生活方式的構(gòu)成部分； 啤酒，是暢快、歡樂、發(fā)泄的年輕人的象征； 咖啡代表的是一種生活情調(diào)，是享受生活的符號； 香煙，是成熟男性的象征，代表了一個人長大成人，享有成人的權(quán)利； 可樂，是快樂、激情、美國“先進”文化的符號與象征； 黃酒是什么？誰能回答？我想多數(shù)人的印象里，還停留在孔乙己階段，是便宜的、老頭們喝的酒。這樣的產(chǎn)品概念如何能成為主流消費品？ 黃酒要想浴火重生，要想鳳凰涅槃，要想成為主流，首先要思考的應(yīng)該是黃酒代表一種什么現(xiàn)代生活文化？黃酒應(yīng)該賣給誰喝？把這個問題思考明白了，黃酒業(yè)才可以走向新天地，才能在新的廣闊天地里大有作為。 ? 黃酒標準混亂，難以形成一致化的產(chǎn)品口感 十多年前有一次出差到山東去，吃飯的時候同事叫了一瓶即墨老酒，喝了一口差點沒吐出來，那味道像一種奇怪的飲料，感覺極為難喝，和我們印象里的黃酒相差甚遠，因為我們習慣喝的都是紹興黃酒。當然，紹興黃酒也并不好入口，記得筆者20年前第一次喝到黃酒時，也是覺得極難下口。 喝過蘇州的沙洲優(yōu)黃，口感非常綿軟，一如蘇州方言，甜度比紹興老酒要高地多，相信如果你喝慣了紹興酒，也不會習慣這個口味。 其它如浙江加飯酒、花雕，江西吉安固江冬酒，江蘇的無錫惠泉、張家港沙洲優(yōu)黃、吳江吳宮老酒、百花漾、白蒲黃酒（水明樓）、丹陽封缸酒；上海老酒、福建老酒、江西九江封缸酒、廣東珍珠紅和山東即墨老酒等，口味都各不相同而千差萬別。 還有更多的北方消費者認為黃酒就是料酒，王致和的料酒要比各地黃酒知名的多。 因此，如果問什么是黃酒，相信不同地方的人有著不同的感知，舌尖里的體驗差別要比白酒、啤酒、干紅這些酒種差別明顯的多。 如此大的認知和實際口感差別，如何讓消費者選擇？在黃酒全國口味差異極大的狀況下，一個打上了區(qū)域烙印的黃酒是很難取得突破的。而強勢的區(qū)域黃酒如紹興酒所做的事情僅僅只能在自己的小區(qū)域內(nèi)進行“井底耕耘”，這樣工作對于黃酒行業(yè)的整體發(fā)展貢獻過小。 紹興酒不是茅臺酒，茅臺攜國酒之威，以品牌坐實，而紹興，仍然只是一個區(qū)域名稱，區(qū)域品牌與具體的現(xiàn)代營銷品牌還是相去甚遠，是兩碼事情。 黃酒行業(yè)到底該如何突破？待筆者下文分析。
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