愛華網(wǎng)? 品牌資產(chǎn)（brand equity）是一系列與品牌名稱和標(biāo)志相關(guān)的資產(chǎn)（或負(fù)債），它能夠增加（或減少）產(chǎn)品或服務(wù)帶給企業(yè)或企業(yè)顧客的價值。品牌資產(chǎn)的主要項目有：（1） 品牌意識（brand name awareness）（2） 品牌忠誠（brand loyalty）（3） 感知質(zhì)量（perceived quality）（4） 品牌聯(lián)想（brand associations）這一定義的諸多方面都需要詳細闡釋。首先，品牌資產(chǎn)是一系列資產(chǎn)，因此，對品牌資產(chǎn)的管理包括投資創(chuàng)造并強化品牌資產(chǎn)。圖1-3是在《管理品牌資產(chǎn)》一書中探討過的，該圖簡潔地概括了品牌資產(chǎn)如何產(chǎn)生價值。(注意，為了保證完整性，圖1-3把第五項資產(chǎn)，即其他所有權(quán)資產(chǎn)也納入進來。這類資產(chǎn)是指渠道關(guān)系和專利權(quán)等附著于品牌的資產(chǎn)。)
圖1-3 品牌資產(chǎn)如何產(chǎn)生價值資料來源：From Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name by David A.Aaker.Copyright?1991 by David A.Aaker.Reprinted with permission of The Free Press,a Division of Simon & Schuster Inc.其次，每種品牌資產(chǎn)創(chuàng)造價值的方式各不相同（在圖中列出了17項）。為了有效管理品牌資產(chǎn)，并為品牌建設(shè)活動做出明確的決策，清晰地了解強勢品牌如何創(chuàng)造價值非常重要。最后，品牌資產(chǎn)不僅為企業(yè)創(chuàng)造價值，也為消費群創(chuàng)造價值。消費群一詞既指最終用戶，也指渠道用戶。因此，希爾頓不僅需要考慮其在旅游消費者心中的形象，還需要考慮其在旅行社心目中的形象。而可口可樂在零售商心目中的形象，特別是對消費者接受度的感知，對其市場成功至關(guān)重要。要使資產(chǎn)或負(fù)債成為某一品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它們必須與品牌名稱和品牌標(biāo)志相關(guān)聯(lián)。如果品牌名稱或標(biāo)志發(fā)生改變，部分或全部資產(chǎn)和負(fù)債就會受影響，甚至完全喪失。盡管有一部分可能會轉(zhuǎn)移到新的名稱和標(biāo)志中。下面我會對4種主要品牌資產(chǎn)類別分別進行評述。這些評述是對《管理品牌資產(chǎn)》一書中所探討內(nèi)容的概括、延展和提升。我的意圖是幫助讀者清晰理解每一類別如何作用于整個品牌資產(chǎn)。
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