愛(ài)華網(wǎng)?? 土星的成功生動(dòng)地展示了通用旗下一個(gè)普通小型轎車品牌如何創(chuàng)造了與哈雷、大眾甲殼蟲(chóng)和福特野馬一樣的品牌魅力和品牌忠誠(chéng)度。這個(gè)故事告訴了我們很多道理。首先，土星品牌的多個(gè)關(guān)鍵元素（如零售購(gòu)買體驗(yàn)）與顧客產(chǎn)生了共鳴；同時(shí)，它與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌存在著巨大差異。毫無(wú)疑問(wèn)，土星實(shí)現(xiàn)了差異化。其次，土星的品牌形象在公司內(nèi)部形成，由公司員工、企業(yè)文化、價(jià)值觀、組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行系統(tǒng)創(chuàng)造。這些牢固的根基使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。再次，土星品牌的成功并不是源于某項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)或營(yíng)銷策略，而是土星數(shù)十個(gè)策略和活動(dòng)一起產(chǎn)生的整體效應(yīng)。因此，對(duì)任何一個(gè)元素在最后結(jié)果中所起的作用進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，都顯得非常不現(xiàn)實(shí)。這也不僅僅是通用汽車如何在逆境中創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的故事，而是關(guān)于如何在成功中繼續(xù)前行的案例──這的確有些不同尋常。在最初的一舉成功之后，土星該如何保持其品牌形象，特別是在與通用汽車競(jìng)爭(zhēng)資源的情況下。通用汽車又該如何管理土星與其他部門的戰(zhàn)略組合？這些棘手的問(wèn)題仍有待解答。
思考題1. 在土星品牌的建立過(guò)程中，你認(rèn)為哪些元素起著關(guān)鍵作用（如果沒(méi)有這些元素，土星是否就不可能成功）？在土星的決策中，哪一條最為重要？2. 為你所在企業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)品牌建立起一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素—挑戰(zhàn)模型（如表2-1所示）。挑選其中的若干個(gè)挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)一個(gè)應(yīng)對(duì)計(jì)劃。
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