愛華網(wǎng)???? 實施品牌識別的關(guān)鍵步驟是向組織成員和合作者傳播品牌識別。有效傳播需要進行接觸，加深了解，產(chǎn)生鼓動和激勵。這樣的傳播可以采用多種形式，如品牌發(fā)言人演示、研討會、錄像、書籍或手冊。制作錄像錄像可以非常方便地傳播品牌識別。利米特公司擁有包括The Limited、維多利亞的秘密、捷運（Express）和香氛身體在內(nèi)的10多個零售品牌。營銷團隊意識到公司員工（以及合作伙伴的員工）需要加深對各商店品牌識別的了解。相應(yīng)地，他們?yōu)槊總€品牌制作了一份錄像，錄像里沒有對話，只有音樂和體現(xiàn)品牌內(nèi)容的圖像。在向員工，特別是向新銷售人員宣傳品牌內(nèi)涵時，錄像起到了巨大的作用。土星公司制作了一份長達兩個小時的錄像，展現(xiàn)品牌識別和品牌歷史。公司CEO、公會領(lǐng)袖、代理機構(gòu)主席、生產(chǎn)工人和工程師等對公司發(fā)展做出貢獻的人也出現(xiàn)在錄像中，他們體現(xiàn)了公司的品牌哲學(xué)（與眾不同的公司、與眾不同的汽車）。而實際上，土星公司的這一做法有些夸張，因為這個品牌十分年輕，還談不上什么歷史積淀，所以它是通用品牌里最不用擔(dān)心員工不了解公司歷史和理念的了。不過這段錄像更有助于確保土星公司不會遇到這樣的問題。編寫一本書沃爾沃想超越家用汽車安全性的概念進而擴展其品牌識別，于是編寫了一本正文內(nèi)容有20頁的書，書名叫做《傳播沃爾沃汽車：世界上最偉大的汽車之一》。該書還有30頁的附錄，列舉了各種定義和指南。該書旨在闡述沃爾沃品牌內(nèi)涵，并向涉及品牌傳播工作的人員和組織介紹如何進行品牌識別傳播。沃爾沃這本書開頭描述了該品牌的現(xiàn)狀，包括其安全性、品質(zhì)和環(huán)保方面的良好聲譽。接著說明品牌的目標客戶是"富裕的新潮派"，他們摩登、受過良好教育、社會責(zé)任感強、具有全球性視野、積極主動、表達自我的愿望強烈，但漠視傳統(tǒng)禮教和階層區(qū)別。書中沒有關(guān)于家庭的意象，公司想要改變其品牌識別的意愿由此可見一斑。第三部分講述的是出身斯堪的納維亞血統(tǒng)的品牌關(guān)聯(lián)──自然風(fēng)景、人性價值、安全與健康、優(yōu)雅簡潔的風(fēng)格、創(chuàng)新型設(shè)計以及時尚潮流精神。書中介紹了沃爾沃新品牌識別的7個要素，并對各要素進行了詳細的闡釋（見表3-4）。表3-4 沃爾沃新品牌識別的7個要素沃爾沃的品牌識別可以歸納為："在尊重人性價值和愛護環(huán)境的同時，為擁有者倍添尊貴感受，讓駕車成為時尚而愉快的人生體驗。"這種品牌識別已遠遠超過了安全可靠性要素。該書還為品牌傳播設(shè)定了基調(diào)，所有的傳播活動都必須以"熱愛生活、人性化、溫馨、智能化和誠實"作為沃爾沃戰(zhàn)略的一部分，從而完善"時尚、溫馨以及愉悅駕駛"的表達。該書的信息傳達也不僅僅依靠語言，在30多幅照片中大約有2/3的畫面里并沒有出現(xiàn)沃爾沃汽車。編寫品牌手冊有些企業(yè)不是編書而是編寫詳細的品牌手冊，對其品牌在世界范圍內(nèi)的傳播途徑進行詳盡說明。某品牌手冊有長達350頁，詳細說明傳播守則，包括目標受眾特征、品牌識別、核心識別、品牌精髓、識別詮釋，以及商標和其他標志的表現(xiàn)方式──色彩、字體、布局等，還對哪些視覺圖形可以使用或禁止使用進行了說明。針對全球性品牌創(chuàng)建工作，手冊中還對擁有自主品牌的經(jīng)理提出了3項指導(dǎo)準則：（1）不可商討的準則：如商標圖案──無自主權(quán)；（2）可商討的準則：地區(qū)廣告的執(zhí)行──有一定的自主權(quán)；（3）地區(qū)自主項目：特定范圍內(nèi)的促銷計劃──有很大的自主權(quán)。
這樣的手冊為全球性品牌管理設(shè)立了最終的指導(dǎo)準則。然而，這是一個持續(xù)長久的工作──隨著市場的變化以及新的最佳實踐的出現(xiàn)，全球性品牌經(jīng)理必須與時俱進。如果品牌還沒有找到真正有效的策略，手冊也不用說得那么準確。只有當(dāng)品牌的標志、定位以及執(zhí)行都走上正軌之后，制訂詳細的手冊才有意義，因為此時手冊能反映企業(yè)的發(fā)展軌跡和原則，保證品牌標志傳播的一致性。整理故事故事是生動傳播品牌識別及品牌歷史的有效途徑。很多經(jīng)典故事流傳下來成為傳奇，但還有一些故事如果企業(yè)不主動加以整理的話，就會慢慢遺失?；谟杉彝ル娪啊⒒脽羝弯浵駧Ъ糨嫸傻?0多個小短片，7 普華永道（Price Waterhouse Coopers）開發(fā)了一種數(shù)字化故事敘述模式，演示者利用該數(shù)據(jù)庫以有趣的方式向員工講述品牌識別方面的故事。家庭學(xué)習(xí)材料貝倫德森（Berendsen）是一家丹麥公司，它買下了幾十家小型洗衣店，正在組建一家全國性的連鎖機構(gòu)，該機構(gòu)不但提供洗衣服務(wù)，還儲藏和銷售紡織品。新的經(jīng)營理念要求員工了解新的品牌識別、企業(yè)的價值主張以及消費者關(guān)系。為此，貝倫德森公司開設(shè)了一個為期4周的家庭學(xué)習(xí)課程。在課上，公司向員工發(fā)放課本和圖片等簡單的學(xué)習(xí)資料。員工每周學(xué)習(xí)這些資料，然后進行測試，測試通過就可獲得獎勵。該課程使貝倫德森能夠面對所有員工，并使他們有效參與到品牌識別完善活動中來。
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