愛華網(wǎng)???? 汽車展覽一直都是汽車企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的重要手段之一。從國內(nèi)市場上來看，北京、上海和廣州國際車展的重要性與日俱增。其中，北京車展規(guī)模最大，在國際上也有廣泛影響；上海車展在國內(nèi)最早舉辦，影響力深遠(yuǎn)；廣州車展是華南地區(qū)影響力最大的車展，輻射廣，參展規(guī)模逐年提升。這類A級車展往往成為企業(yè)發(fā)布全年戰(zhàn)略的平臺，也成為年度汽車行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。隨著國內(nèi)大型車展的影響力擴(kuò)大，汽車企業(yè)紛紛在車展中發(fā)力，展臺規(guī)模不斷擴(kuò)大，創(chuàng)意持續(xù)升級，模特及明星身價連續(xù)飆升。同時，除了A級車展以外，近年來在二三線城市舉辦的地方車展具有覆蓋廣、滲透深、參展成本低、形式靈活等特點，也越來越受到廠商和經(jīng)銷商的重視。不少汽車廠商制定了年度全國巡展計劃，參展城市覆蓋50～60個之多。這種類型的車展不僅僅是其品牌宣傳的陣地，更是促成終端銷售的有效手段。 隨著廠商對車展投入的不斷增加，一個問題漸成困擾，即投入產(chǎn)出是否合理？消費者是否為此埋單？在這種背景下，車展效果監(jiān)測將成為汽車企業(yè)必不可少的一個手段。由此，引申出一個問題：如何監(jiān)測車展效果，是否應(yīng)當(dāng)采用同一個標(biāo)尺，或者采用多維標(biāo)準(zhǔn)？ 新華信從自身的車展效果跟蹤和監(jiān)測項目經(jīng)驗中得出：車展效果監(jiān)測應(yīng)當(dāng)在保證整體研究方法一致的前提下，根據(jù)不同級別車展來調(diào)整研究重點。 具體而言，對于高級別的車展（主要是北京、上海和廣州車展），研究重點關(guān)注的應(yīng)該是品牌形象的監(jiān)測以及消費者觀展偏好，即監(jiān)測展臺的展示元素（如展臺設(shè)計、活動安排等）傳遞給消費者的理念，以及消費者如何看待整個展臺所彰顯的品牌形象。在這些高級別車展上，各大汽車廠商會根據(jù)不同理念，開辟不同區(qū)域，以傳播其品牌文化，因此需將展臺各部分組成元素進(jìn)行細(xì)化，深入研究各組成元素傳遞給消費者的信息。營銷學(xué)上講究差異化，即同競爭對手有所差異，能夠在消費者腦海中形成特定的圖像。新華信認(rèn)為，對于高級別車展，更應(yīng)該注意展臺元素。事實上，很多主流廠商也開始采用新的展示元素，如上海車展上，微博墻的使用實時地介紹展臺信息，不僅讓觀眾可以及時地收到車展資訊，并且也可以一定程度上參與其中。在2012年的廣州車展上，部分展臺使用了微信、二維碼等新的應(yīng)用技術(shù)，拉近同消費者之間的距離，消費者的參與度進(jìn)一步得到提升。
有些汽車廠商可能不禁會問：為什么我們采用了同樣的展示元素，例如同樣開辟科技展示區(qū)，得到的結(jié)果卻不一樣。其實，除了展示的信息和內(nèi)容，展示方式也是不能忽視的要素。同樣以科技展示為例，在高級別車展上，各主流汽車廠商開辟科技展示區(qū)域，向消費者傳播其汽車技術(shù)或?qū)ξ磥砥嚰夹g(shù)發(fā)展的規(guī)劃，但部分廠商展臺僅僅展示了發(fā)動機(jī)部件，相應(yīng)的配套解釋內(nèi)容甚少，也無配備工作人員向觀眾進(jìn)行介紹，導(dǎo)致該展示區(qū)域?qū)ζ胀ㄏM者而言，可讀性差，給消費者留下的印象不深刻，更不用談及對品牌形象的提升。相反，有些廠商展臺，安排專人講解，并結(jié)合多種展示方式，如與游戲互動結(jié)合，不僅能夠吸引消費者的注意力，引導(dǎo)消費者親身參與其中，且在互動過程中，向消費者推廣科技知識，大幅提升展臺的科技感。 對于低級別車展，研究關(guān)注的重點應(yīng)該在于集客效果，即人流量表現(xiàn)。展臺的人流量表現(xiàn)是展臺效果最直觀的體現(xiàn)，集客效果越好的展臺表示更多的觀眾關(guān)注了該展臺，也就意味著收集到的意向顧客信息可能更多，或者在車展上的銷量更大。其次，是展臺的促銷方式以及促銷活動的有效性等指標(biāo)的監(jiān)測。 低級別的地方車展分布在全國各地，地區(qū)差異不僅導(dǎo)致同一車展在各地人流量規(guī)模的差異，還導(dǎo)致了人流量高峰時間分布上的差異。在新華信以往的研究中，一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，一般而言各城市均是上午人流量低于下午人流量，但東北大部分城市的人流量高峰期的分布則相反，上午人流量高于下午人流量。因此在該區(qū)域，廠商應(yīng)在上午多安排一些集客效果較好的活動，以募集更多的意向訂單以及潛在客戶信息。 無論是A級車展還是地方車展，這一優(yōu)勢平臺越來越受到廠商的重視。這也提醒我們，必須從客觀準(zhǔn)確的效果監(jiān)測上反映出車展的實際價值，最終實現(xiàn)對汽車品牌形象提升和終端銷量增長的目標(biāo)。
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