愛華網(wǎng)???? 新品導(dǎo)入節(jié)奏加速 本土化戰(zhàn)略升級 “日本汽車在華銷量不可能很快恢復(fù)。”中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚(yáng)在2012年9月接受媒體采訪時說的這句話，在時隔一年后的今天依舊適用。 來自蓋世汽車網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，日系車的累計(jì)銷量為168.65萬輛，同比下跌一成，預(yù)計(jì)日系車在今年前三季度的累計(jì)銷量仍將下滑，與去年前三季度相差逾34萬輛。 因政治問題而引發(fā)的日系危機(jī)已經(jīng)走過整整一年，但日系車企依然沒有走出困境。 眼下，日系車正在全力自救，寄望通過在產(chǎn)品推新、營銷多樣化、本地化策略等方面的多重革新，來重奪消費(fèi)者的青睞和原本的江湖地位。 不過，隨著中國車市的競爭日趨白熱化，日系車所面臨的局面相比以往要更為復(fù)雜和棘手。來自多方競爭者的威脅也讓日系車的復(fù)蘇之路頻添阻力，不僅歐美車企的虎視眈眈，自主車品牌的日漸強(qiáng)大更是不容小覷和忽視的力量。 盡管日系車企在頑強(qiáng)復(fù)蘇的路上，但在“政冷經(jīng)冷”的大背景下，加之歐美韓等競爭對手對日系原有市場份額的加速侵食，即使有合資自主化這樣的曲線救國，不過日系車企在華是否會徹底迎來嶄新的發(fā)展天空仍然充滿未定因素。 在華份額持續(xù)萎縮 2012年9月的一場政治風(fēng)波，讓仍受日本大地震“余震”影響的日系車企雪上加霜。 就在這個月，日系乘用車在華銷量同比2011年暴跌近41%。盡管各大車企紛紛出招應(yīng)對，但仍舊無法止跌。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年9月，隨著日系汽車品牌在華表現(xiàn)的急劇下降，其市場份額也降至歷史低位，僅有7.6%。2012年全年，日系汽車品牌占有16.4%的市場份額。 2013年前7個月，日系汽車品牌在華表現(xiàn)低開高走。盡管其所占市場份額曾在2月份再度下探至11.9%，但隨后的5個月時間里卻再度回升，更在7月份錄得17.6%的市場占有率。 這股上升的勢頭并未能在8月份得以延續(xù)。4家日系車企均遭遇市場滑坡，其中僅日產(chǎn)保持了同比1%的小幅增長，其余車企則持續(xù)低迷，依然沒有走出負(fù)增長的陰影。豐田、本田、馬自達(dá)8月分別同比下降4.2%、2.5%、22.6%。 這一組數(shù)據(jù)在中國汽車消費(fèi)市場的增長速度面前顯得尤為刺眼，甚至是一個災(zāi)難。 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)分析，今年8月，汽車生產(chǎn)167.72萬輛，同比增長11.70%；銷售164.89萬輛，同比增長10.28%。1-8月，汽車產(chǎn)銷1401.22萬輛和1394.76萬輛，同比增長12.36%和11.81%。其中乘用車產(chǎn)銷1135.11萬輛和1125.60萬輛，同比增長13.35%和13.08%。
IHS Automotive駐上海的Namrita Chow在接受媒體采訪時表示，據(jù)預(yù)測，到2015年，日本品牌將占據(jù)中國14%左右的市場份額?！?013年的市場份額將達(dá)到13.2%左右?！?p> 不過，就目前的銷售情況來看，要達(dá)到上述人士所預(yù)測的目標(biāo)仍然存在不小的難度。數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，日系車在華銷量同比仍下跌一成，日系轎車在華份額也在萎縮，豐田、日產(chǎn)和本田同比分別下跌5.3%、6.6%和2.9%。 本土化破局 表面上看，中日關(guān)系的驟然惡化徹底打亂了日系車企在中國發(fā)展的節(jié)奏。事實(shí)是，政治因素僅僅是一個導(dǎo)火索，將一直以來日系車企在戰(zhàn)略上所存在的多種問題集中引爆。 在涉日事件發(fā)生之前，日系車企在產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略上的緊縮與保守已經(jīng)導(dǎo)致其在中國的市場份額出現(xiàn)下滑。而當(dāng)日系車企還在固步自封之時，中國汽車消費(fèi)市場的選擇卻正日趨多元化，歐美列強(qiáng)以及韓國新貴對這個全球最大市場的群起而攻之更加劇了競爭的激烈。 相比日系車企對導(dǎo)入新品節(jié)奏的緩慢，同時期的大眾、通用以及現(xiàn)代卻相繼實(shí)現(xiàn)了最嚴(yán)密的產(chǎn)品布防，并逐步滲透至各個細(xì)分市場，從而搶占甚至蠶食日系車原有的市場份額。 在“新品為王”的中國車市，如何跟上市場節(jié)奏是橫亙在日系車企面前的一道難題。在這個問題上有所頓悟的日系品牌已經(jīng)將加快新品投放作為其在華生存的指定動作。投放的節(jié)奏甚至從一個極端走向了另一個極端，顯得有些激進(jìn)，例如本田計(jì)劃到2015年在華將連續(xù)投放10款以上的新車型。而在豐田的“云動計(jì)劃”中，則計(jì)劃在2015年前向中國市場投放20款新車?！叭障等 敝坏拟從疽脖硎窘窈竺磕暌辽偻度胍豢钜陨系?、專門針對中國市場的新產(chǎn)品。 車型產(chǎn)品引入遲緩是導(dǎo)致日系車企競爭力消退的一個主要原因，但追本溯源，日系車在中國市場的集體受挫實(shí)際上最關(guān)鍵的是在于其本土化戰(zhàn)略的失誤。 現(xiàn)如今在中國市場，單憑導(dǎo)入少數(shù)新車進(jìn)行量產(chǎn)已經(jīng)不足以支撐品牌在中國的全盤競爭，“本土化”成了制勝的一張王牌。而國產(chǎn)并不能與本土化畫上等號，在車型上打上“中國專屬”的烙印或許才是實(shí)現(xiàn)本土化的真諦。 被當(dāng)頭棒喝的日系陣營不得不開始正視這個問題，而加快本土化也迅速成為所有日系汽車品牌，特別是豐田、豐田、日產(chǎn)三大公司的一致共識。 實(shí)踐這種共識主要通過兩種途徑，一個是技術(shù)的本土化，另一個則是高層人事的本土化。 在今年6月舉行的“2013年度本田中國媒體大會”上，本田中國便宣布從今年起，將加速導(dǎo)入在環(huán)保、安全、舒適等領(lǐng)域的最新技術(shù)，并在產(chǎn)品研發(fā)、零部件采購環(huán)節(jié)全面落實(shí)本土化。繼將稱謂從“豐田中國”改為“中國豐田”以示本土化誠意之后，“一哥”豐田在新車型和人事調(diào)整方面也加速本土化布局，就在8月，一汽豐田一紙公告，打破了豐田合資企業(yè)中日籍員工掌權(quán)的固有傳統(tǒng)，宣布由中方的田聰明擔(dān)任合資公司一把手。 與此同時，合資自主化也被積極推進(jìn)，被視為搶灘二、三線城市汽車市場的利器。其中，日產(chǎn)通過打造全新本土化自主品牌啟辰來提升本土技術(shù)的發(fā)展，同時更把其高度提升至“雙品牌戰(zhàn)略”。 日系陣營在“本土化”上的頻頻出招能否喚起中國消費(fèi)者的認(rèn)同仍是一個未知數(shù)。不過，保守的日本人至少已經(jīng)跨出了求變的第一步。 “其實(shí)我們認(rèn)為，日系車不應(yīng)該再僅僅局限于‘日系’的概念，而是要跳出來，向好的競爭對手學(xué)習(xí)，站在一個全球化品牌的高度去和世界高水平的車企競爭?！睆V汽本田一內(nèi)部人士對時代周報記者說 而穩(wěn)固與創(chuàng)新并行，毫無疑問，日系車的復(fù)興只是時間問題。
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