2009年11月21日，由新營(yíng)銷雜志社、科特勒咨詢集團(tuán)主辦的“2009第六屆中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)、科特勒(中國(guó))戰(zhàn)略營(yíng)銷年會(huì)暨第五屆“科特勒·標(biāo)桿20”中國(guó)營(yíng)銷大獎(jiǎng)、“深遠(yuǎn)藍(lán)金杯”中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷信息化獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”在北京舉行。新浪財(cái)經(jīng)全程直播本次盛會(huì)。圖為益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)大中華區(qū)CEO劉立豐。

　　劉立豐：剛才馮總看嚴(yán)總做啤酒的講演有一種很特別的感覺，但我覺得是賞心悅目的感覺，看美女做啤酒營(yíng)銷是一個(gè)很成功的感覺。剛才嚴(yán)總在她的演講中提到了一些數(shù)據(jù)，那是我們專門為青島啤酒(34.65,-0.28,-0.80%)做的，今天因?yàn)槲矣幸粋€(gè)題目，但是秦總有一個(gè)脫離講稿的演講，非常成功。今天我想講一個(gè)，也是我們公司有關(guān)中國(guó)品牌的一些發(fā)現(xiàn)，我簡(jiǎn)單跟大家分享一下。在08年的時(shí)候我們?cè)?jīng)做了一次關(guān)于奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的效果評(píng)估，里面我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檫@是一個(gè)多客戶的研究，不是針對(duì)哪一個(gè)客戶的，我們發(fā)現(xiàn)青島啤酒通過，今天我是見到背后的東西，剛才嚴(yán)總講了背后的東西，這樣一系列的活動(dòng)，這個(gè)不是給嚴(yán)總背書，其實(shí)是對(duì)青島啤酒整個(gè)品牌和他的品牌資產(chǎn)，中國(guó)消費(fèi)者以及全球消費(fèi)者都有非常大的提升。第二點(diǎn)，08年我們做了一個(gè)調(diào)研，我們調(diào)查所有的中國(guó)品牌在國(guó)外的知名度，我們也非常青島啤酒是中國(guó)品牌在國(guó)外知名度最高的之一。

　　我今天要講的題目是叫不確定時(shí)期的顧客洞察與營(yíng)銷效率。我們所謂的不確定時(shí)期我非常喜歡這個(gè)詞，是因?yàn)槲覀儎倓偨?jīng)歷了很多經(jīng)濟(jì)危機(jī)，有的同事在說我們?cè)趶?fù)蘇過程之中，總之是一個(gè)非常不確定的狀態(tài)。我今天要講的題目，我可能會(huì)從三個(gè)方面來講。

　　第一個(gè)就是盡管我們今天中國(guó)是一個(gè)馬上要成為全球第二位的經(jīng)濟(jì)大國(guó)，我想分享一下，我們肯定也知道我們?cè)缇褪堑诙粡V告消費(fèi)大國(guó)。我想跟大家一起對(duì)比一下數(shù)據(jù)，就是所謂的GDP，產(chǎn)出，所謂的廣告花費(fèi)，以及市場(chǎng)研究的花費(fèi)，導(dǎo)致了什么的不同。我主要想講的是什么使得我們中國(guó)今天還只是一個(gè)制造大國(guó)，而不是一個(gè)創(chuàng)造大國(guó)。這里有三個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)，都是新鮮出爐的數(shù)據(jù)。我們可以看到第一經(jīng)濟(jì)大國(guó)是美國(guó)，然后是日本，然后是中國(guó)，我們可以看到從廣告支出來看中國(guó)跟美國(guó)的差距。市場(chǎng)研究的支出，就是我們前面秦總，還有嚴(yán)總談到的了解用戶需求的支出，我們只有美國(guó)的十一分之一，中國(guó)只有日本二分之一，我們還要看一個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，就是市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，市場(chǎng)調(diào)研的支出占廣告支出的百分比。這里面我們可以看到美國(guó)差不多把用于廣告支出5%左右作為市場(chǎng)研究的支出。日本是4.3%，中國(guó)大約是1%左右。我們有很成功的品牌他們做得很好，但是我們也相信大量品牌他們?cè)谧鰪V告的時(shí)候其實(shí)沒有花太多心思研究顧客的需求。所以有一個(gè)結(jié)果，中國(guó)的廣告支出占整個(gè)GDP的1.8%左右，而美國(guó)和日本只占1%左右，我們一塊錢人民幣廣告花費(fèi)導(dǎo)致的增長(zhǎng)效率比美國(guó)和日本是差很遠(yuǎn)的。

　　我們來看，我們?cè)谶^去三到四年左右的時(shí)間，中國(guó)超過了英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)，在GDP上面。中國(guó)在廣告支出上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國(guó)家的，廣告支出上也只有人家的五分之一到六分之一左右。歐洲這些老牌國(guó)家差不多是把廣告支出，相當(dāng)于廣告支出的14%左右甚至20%用來做市場(chǎng)研究的支出，廣告支出效率遠(yuǎn)比中國(guó)要好。我們?cè)倏匆豢粗袊?guó)跟所謂的新興國(guó)家，就是金磚四國(guó)加上南非比起來，我們實(shí)際上在GDP上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人家，廣告的支出也是超過人家，但是在市場(chǎng)研究支出上這個(gè)百分比其實(shí)我們并沒有特別明顯的優(yōu)勢(shì)，我們看下一張圖。這些國(guó)家差不多把廣告支出的2到6%作為廣告研究的支出。我們?cè)谧际俏覀儬I(yíng)銷界的精英，我展出這個(gè)肯定是不受歡迎的，我提出這個(gè)是讓大家思考一下，也許我們花在廣告上的錢會(huì)產(chǎn)生更大的效率。

　　世界第一位和第二位經(jīng)濟(jì)大國(guó)，他們把相當(dāng)于廣告支出的5%和4%做研究，洞察消費(fèi)者的態(tài)度和看法，而中國(guó)只有1%，美國(guó)和日本的廣告費(fèi)用只占GDP1%左右，中國(guó)接近2%，有一點(diǎn)啟示在這面，中國(guó)廣告耗費(fèi)非常快擠進(jìn)世界前列，我們每一塊錢帶來的廣告效率和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是非常低的。根據(jù)我們多年的經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，所謂B2C的企業(yè)，把相當(dāng)于廣告花費(fèi)的10%左右作為市場(chǎng)研究的費(fèi)用，會(huì)使你的營(yíng)銷費(fèi)用效率達(dá)到一個(gè)合理的水平。這里面我還想談一點(diǎn)，其實(shí)今天在中國(guó)的市場(chǎng)研究花費(fèi)里面70%除了少數(shù)像青啤還有在座中國(guó)知名企業(yè)，大部分還是國(guó)外品牌，所以還是非常不足。

　　第二個(gè)不確定時(shí)期如何提升顧客洞察和營(yíng)銷效率。我們中國(guó)今天剛剛碰到，在其他國(guó)家，每隔幾年都有幾次，我們看一下過去的數(shù)據(jù)都有一些什么樣的發(fā)現(xiàn)，美國(guó)商業(yè)報(bào)刊協(xié)會(huì)，后來改成叫ABD，他們?cè)?jīng)公布過一個(gè)報(bào)告，他們對(duì)比了在1974年和1975年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，不同的企業(yè)在營(yíng)銷和廣告上的花費(fèi)，在這個(gè)策略導(dǎo)致了什么樣不同，這個(gè)時(shí)候藍(lán)和黃的在1974年銷售額都是一樣的，黃色企業(yè)在1975年的時(shí)候他們差不多平均來說減少了他們廣告支出，他們后來到1977年的時(shí)候，跟那些沒有減少?gòu)V告預(yù)算的企業(yè)來比他們的營(yíng)業(yè)額只有人家的一半左右，這是一個(gè)數(shù)據(jù)。

　　同時(shí)在2001年的時(shí)候，背景我們可能中國(guó)非常清楚，在美國(guó)印象更深刻一些，有互聯(lián)網(wǎng)泡沫，在泡沫結(jié)束之后，世界廣告研究中心，他有一個(gè)報(bào)告，有一個(gè)特別的報(bào)告，他總結(jié)了三次從1974年到1992年，他談到所謂丟掉他的市場(chǎng)份額的這些品牌，通常都削減了他們營(yíng)銷費(fèi)用的40%左右，那些贏家在品牌上的市場(chǎng)份額上花費(fèi)的只是2%左右，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后他們變得更加強(qiáng)大。

　　有一位非常著名的咨詢專家，他曾經(jīng)做過非常大量的研究，研究在危機(jī)時(shí)刻或者簫條時(shí)期品牌管理的一些結(jié)果，不同策略導(dǎo)致一些結(jié)果。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我不去講所有的過程，但是我講非常重要的四點(diǎn)結(jié)論，我們可以一起來分享一下。第一個(gè)就是說在危機(jī)中減少預(yù)算只會(huì)在短期內(nèi)保護(hù)你的利潤(rùn)，短期內(nèi)你的利潤(rùn)可能得到保護(hù)，但是在危機(jī)結(jié)束之后這些品牌將會(huì)變得弱小，其利潤(rùn)水平也將會(huì)下降。在危機(jī)中至少要將SOV，聲音份額一定要不能少于你在你的市場(chǎng)份額，或者說最好是超過你的市場(chǎng)份額。因?yàn)槟汩L(zhǎng)期的利潤(rùn)的增加，因?yàn)槟阕鲩L(zhǎng)期利潤(rùn)增加會(huì)超過你短期利潤(rùn)的減少。第四點(diǎn)，這點(diǎn)非常有趣，就是說如果其他品牌預(yù)算減少的話，保持原來預(yù)算這些品牌會(huì)變得更加強(qiáng)大，而且會(huì)獲得更多的長(zhǎng)期的利益。

　　所以這里我們有幾點(diǎn)建議，作為我的一些體會(huì)。一個(gè)在危機(jī)中，在所謂的衰退做如果你停止新產(chǎn)品的開發(fā)可能是你在這期間犯的最大的錯(cuò)誤，同時(shí)減少對(duì)品牌營(yíng)銷的投入可能是第二個(gè)錯(cuò)誤。最恰如其份的做法你既要全力應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)，也要同時(shí)對(duì)未來復(fù)蘇做準(zhǔn)備。怎么做呢，如果說要持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的話，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中肯定跟其他時(shí)期不一樣的，基本的想法就是說你既要為短期目標(biāo)創(chuàng)新，也要為長(zhǎng)期的目標(biāo)創(chuàng)新。所謂短期的目標(biāo)是說你要提供一些應(yīng)景的品牌、產(chǎn)品等等，未來提供創(chuàng)新的話就是說為復(fù)蘇之后的創(chuàng)新，這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)碰到一些問題，企業(yè)它的消費(fèi)者購(gòu)買同時(shí)在下降，我現(xiàn)在研發(fā)一些產(chǎn)品可能也不需要，這個(gè)時(shí)候你其實(shí)有更多的做法，在市場(chǎng)研究中有非常不同的指標(biāo)，比如叫相關(guān)性，研究他們未來可不可能去買你的產(chǎn)品，同時(shí)要通過創(chuàng)新鼓勵(lì)顧客，我們有一個(gè)詞叫向上買或者向下買的行為，如果不是的話停留在這中間的話你的特點(diǎn)不夠獨(dú)特。嚴(yán)總賣的是一種情感訴求，滿足你的基本功能訴求上的情感訴求，這個(gè)訴求可以使你企業(yè)進(jìn)行不同品牌定位，這是他們特點(diǎn)，不同的企業(yè)可能選擇不同的品牌定位。你怎么樣讓你的顧客向上買，買你的情感訴求。當(dāng)然在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中也會(huì)出現(xiàn)一種情況，只是提供一些基本的功能，使得顧客獲得價(jià)值，所謂價(jià)值在你滿足最基本需求的話比較低的價(jià)格獲得基本需求。永遠(yuǎn)不要讓你的創(chuàng)新停頓，你說我現(xiàn)在沒有錢怎么辦？你測(cè)試一些想法也是好的，你經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束之后可以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，可以進(jìn)入流程之中。

　　第二點(diǎn)我們要持續(xù)廣告和營(yíng)銷的努力，而不是削減預(yù)算，而且必須要讓你的營(yíng)銷預(yù)算發(fā)揮更大的作用。這個(gè)時(shí)候如果你想做到這一點(diǎn)需要更緊密理解你的顧客和用戶，尤其那些在之前沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場(chǎng)研究來了解這些品牌來講更是如此，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中要牟定勇敢地行為。舉個(gè)例子，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后很多企業(yè)削減了很多投資，這個(gè)時(shí)候蘋果在01年開始對(duì)他的新產(chǎn)品進(jìn)行了巨大的投資，當(dāng)然我們后面的故事都知道，不僅導(dǎo)致了蘋果橫空出世，也導(dǎo)致了，昨天我參加中美商會(huì)的，他們給我們中國(guó)發(fā)改委主任送禮品就是蘋果，他們其實(shí)也是改變了人們享受音樂的一個(gè)方式，等于說這種方式在發(fā)生一種革命。同時(shí)他們花巨資打造的廣告在全球營(yíng)銷界，在過去二十年都是最引人注目的事情，他們?cè)谶@過程中做了很多的市場(chǎng)研究，基于這種市場(chǎng)研究理解透了之后，勇敢執(zhí)行，不僅僅創(chuàng)造了一個(gè)巨大的新市場(chǎng)，同時(shí)也保證了蘋果公司在預(yù)見的將來，即便是現(xiàn)在包括將來都是能夠主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)。

　　非常重要的另外一點(diǎn)就要努力提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度，我們的研究發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度比較低的企業(yè)在市場(chǎng)中首先會(huì)受到傷害，而且有可能會(huì)被淘汰，而那些忠誠(chéng)度比較高的時(shí)候會(huì)在危機(jī)中生存下來，某種來講經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是一個(gè)壞事，把那些偽劣的品牌逐漸淘汰掉。我們作為企業(yè)來講，當(dāng)然不希望是那個(gè)被淘汰掉的那個(gè)企業(yè)，我們其實(shí)有一個(gè)簡(jiǎn)單的方式幫助你提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。我們?cè)谶@圖上用一個(gè)簡(jiǎn)單的方式，我們把顧客分成四類顧客，對(duì)企業(yè)來講，那些低價(jià)值的顧客，我們過去在談滿意度，忠誠(chéng)度的時(shí)候我們就會(huì)說，我們一定要把每一件事情做好，我記得我們很多很多企業(yè)提出百分百滿意，從經(jīng)濟(jì)學(xué)來講這個(gè)做法肯定是錯(cuò)的，因?yàn)槟銢]有必要這么做，最重要的事情就是要滿足你那些高價(jià)值的客戶，而且你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最高價(jià)值客戶。不同的人不一樣的，比如說我可能就喝青島啤酒，你怎么說我就沒有用，有一些人是有惰性的，有一些客戶是要變的，這個(gè)時(shí)候你怎么樣保留你比較動(dòng)搖的客戶，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那些比較動(dòng)搖的客戶，這是我對(duì)于今天危機(jī)時(shí)代如何提高效率的一些體會(huì)，最后我想講一下，危機(jī)可能馬上就要過去，作為企業(yè)來講我們也需要了解一下宏觀的形勢(shì)，宏觀在后危機(jī)時(shí)代，復(fù)蘇時(shí)代一些可能的方向。

　　我們大家可能都知道，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直是三架馬車，包括出口、投資、消費(fèi)，08年8%的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)其實(shí)就一個(gè)原因，別的不算，十萬億政府的投資，消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)在下降，消費(fèi)量沒有增長(zhǎng)，而且我們也知道我們出口在過去十幾個(gè)月一直是在大幅度下降，無論是同比，有些是環(huán)比下降。作為在座企業(yè)來講可能要理解到一點(diǎn)，我們不太可能期望中國(guó)的政府明年繼續(xù)投資，出于對(duì)通貨膨脹的擔(dān)憂，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的預(yù)期，會(huì)使得中國(guó)政府，包括其他國(guó)家政府都可能先后在適當(dāng)時(shí)期退出救市，在出口沒有明顯好轉(zhuǎn)的情況下只有一個(gè)選擇，其實(shí)對(duì)我們企業(yè)來講是一個(gè)非常好的選擇，就是刺激消費(fèi)。次級(jí)消費(fèi)我們很多人有很多的說法，我們很多企業(yè)對(duì)此抱有余力，我跟很多企業(yè)著名領(lǐng)導(dǎo)人談過，中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣是這樣的，他不會(huì)花錢的，你只能aihuau.com做投資。我們仔細(xì)分析一下，我們的判斷是不一樣的，至少我的判斷是不一樣的，我認(rèn)為在所有刺激消費(fèi)中最能夠根本解決問題的事情就是兩個(gè)。第一個(gè)就是農(nóng)村，農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)制度的落實(shí)，這個(gè)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)制度實(shí)際上在今年年初中央政府都有一些說法，已經(jīng)形成文件。最重要一點(diǎn)就是這個(gè)制度怎么進(jìn)一步落實(shí)。只有這些農(nóng)民他雖然說現(xiàn)在可能在城里打工，但是還是在農(nóng)村，他其實(shí)在城里面消費(fèi)非常弱的，只有他們徹底從土地脫離出來，把他們土地價(jià)值兌現(xiàn)，成為城市居民，他們才能爆發(fā)出對(duì)住房、汽車這些巨大的需求，我們知道我們今年城市入口是四個(gè)億到五個(gè)億左右，可能還有兩三個(gè)億是可以通過這種方式轉(zhuǎn)化成城市居民的，這個(gè)七八億人口他們是消費(fèi)者嗎？他們也不是，只有做完另外一件事以后才是消費(fèi)者。建立惠及全民的保障體系，包括醫(yī)療、失業(yè)保險(xiǎn)、養(yǎng)老等等，我們知道美國(guó)次級(jí)消費(fèi)就是美國(guó)老百姓太敢花錢了，我們相信經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后美國(guó)消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，他們花費(fèi)也會(huì)更加謹(jǐn)慎，中國(guó)的問題完全相反，中國(guó)消費(fèi)者不敢花錢，為什么呢，是因?yàn)槟氵@個(gè)問題沒有解決好，在這個(gè)問題解決好之后，我相信中國(guó)消費(fèi)者是可以改變他的想法的。

　　這兩點(diǎn)難不難做，我也跟很多國(guó)內(nèi)著名學(xué)家溝通過，這兩點(diǎn)非常容易做到，不是那么難，中國(guó)政府還是有錢的，這兩點(diǎn)如果在細(xì)節(jié)上繼續(xù)落實(shí)的話我相信，所以我今天勸大家，一定要未雨綢繆，投資未來，也許今天他們不是你的用戶，但是以后一定是你的用戶，謝謝。

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