愛華網(wǎng)盡管谷歌在推銷列在搜索結(jié)果旁邊的文字廣告方面大獲成功，但它似乎還無(wú)法在廣告世界的其他領(lǐng)域取得同樣的成績(jī)。今年1月，它關(guān)閉了兩年前成立的在報(bào)紙上推銷印刷廣告的業(yè)務(wù)部門。幾周后，它又放棄了買賣廣播廣告的努力。其電視廣告業(yè)務(wù)也發(fā)展緩慢。更糟糕的是，經(jīng)濟(jì)不景氣已影響到谷歌最主要的搜索廣告業(yè)務(wù)：今年第一季度其收入僅增長(zhǎng)了6%，盡管這一數(shù)字比身陷經(jīng)濟(jì)衰退的許多公司都高，但與幾年前兩位數(shù)的增長(zhǎng)率相比已相去甚遠(yuǎn)。
在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的過程中，這家搜索巨頭正加倍努力，以期在不受其控制的最大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)——顯示廣告（display ad）——中攫取更大的份額。顯示廣告指的是有圖片的條幅廣告和視頻廣告，其規(guī)模占到了總值為400億美元的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的1/3以上?！肮雀枰呀?jīng)在搜索領(lǐng)域大獲全勝，它的未來(lái)完全有賴于其在顯示廣告方面的表現(xiàn)，”網(wǎng)絡(luò)廣告公司ContextWeb負(fù)責(zé)戰(zhàn)略產(chǎn)品和商業(yè)開發(fā)的執(zhí)行副總裁杰伊·西爾斯說。 谷歌面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雅虎和微軟的MSN在顯示廣告市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，主要原因是它們能夠在自己的內(nèi)容頁(yè)面上放置廣告，如雅虎財(cái)經(jīng)和MSN Money。谷歌則希望在它的YouTube網(wǎng)站以及數(shù)以千計(jì)的合作伙伴網(wǎng)站上放置更多顯示廣告，如小型的博客網(wǎng)站和《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站。 把廣告和買家相匹配 但是，谷歌的目標(biāo)絕不僅僅是幫助寶馬等公司在汽車視頻或汽車網(wǎng)站上發(fā)布品牌廣告那么簡(jiǎn)單。目前，顯示廣告中增長(zhǎng)速度最快的是成效廣告（performance ad），它的工作原理更像搜索。它允許廣告客戶使用數(shù)據(jù)分析和用戶跟蹤技術(shù)，把廣告與潛在買家更緊密地聯(lián)系在一起，并且可以統(tǒng)計(jì)鼠標(biāo)點(diǎn)擊情況以及其他行為，這樣廣告客戶只在廣告產(chǎn)生效用時(shí)才付費(fèi)。谷歌從中發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇，它可以利用自己的數(shù)學(xué)魔力增強(qiáng)這些廣告的效力。它的想法是，讓顯示廣告成為有用的知識(shí)，而不是眼花繚亂的視覺堆砌?！八拖袷撬阉鳌獮槿藗兲峁┧麄兿胍男畔?，”谷歌公司共同創(chuàng)始人兼技術(shù)總裁謝爾蓋·布林說，“它碰巧產(chǎn)生了宣傳效果?！?p> 今年夏天，谷歌將開始展示其最為強(qiáng)大的一項(xiàng)武器：完善版的廣告交易工具，這是去年通過斥資32億美元收購(gòu)DoubleClick而獲得的一項(xiàng)技術(shù)。廣告交易所類似于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中的股票交易所。網(wǎng)站拿出廣告空間用于競(jìng)拍，掌握著網(wǎng)站訪問人群統(tǒng)計(jì)資料和行為數(shù)據(jù)的廣告代理商為客戶的廣告宣傳活動(dòng)競(jìng)標(biāo)廣告空間。雅虎、微軟和其他公司也運(yùn)行著廣告交易所。 截至目前，谷歌和DoubleClick的廣告投放系統(tǒng)使用的還是不同的軟件，因此廣告代理商不得不把廣告項(xiàng)目組合在一起，以安排對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)控和測(cè)評(píng)。在完善版的廣告交易所中，它們能夠無(wú)縫隙地使用這兩種系統(tǒng)，使廣告購(gòu)買變得更簡(jiǎn)單。與此同時(shí)，谷歌正敦促網(wǎng)絡(luò)出版商拿出更多的廣告空間，而這些出版商極不情愿把黃金廣告空間拿到交易所競(jìng)拍，因?yàn)樗鼈儞?dān)心這樣做會(huì)讓它們失去高貴的身價(jià)。作為回報(bào)，谷歌會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)出版商在定價(jià)及競(jìng)標(biāo)的選擇問題上獲得更多控制權(quán)。 谷歌還要幫助廣告客戶和代理商以更簡(jiǎn)便、更快捷的方式購(gòu)買廣告：當(dāng)有廣告空間的標(biāo)價(jià)和受眾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與廣告客戶的某一廣告的要求相吻合時(shí)，該廣告就會(huì)立刻開始播放?！皬V告交易所將使谷歌在顯示廣告領(lǐng)域獲得成功，”廣告代理商Initiative公司負(fù)責(zé)數(shù)字化工作的執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理邁克爾·海耶斯說，“它完全顛覆了這種商業(yè)模式?！?p> 有的顯示廣告制作費(fèi)用昂貴而且管理復(fù)雜，谷歌的首要目標(biāo)就是簡(jiǎn)化顯示廣告，使規(guī)模最小的公司也能使用，而廣告交易所就是實(shí)現(xiàn)這一迫切目標(biāo)的必然舉動(dòng)?！肮雀璧南敕ㄊ窍劝训案庾龃?，”谷歌公司顯示廣告產(chǎn)品主管尼爾·莫漢說。例如，谷歌去年秋天推出了免費(fèi)的Display Ad Builder，它可以讓所有人使用簡(jiǎn)單的開發(fā)模塊來(lái)制作顯示廣告。使用該產(chǎn)品的人中有80%都從未購(gòu)買過顯示廣告。馬克·羅格為洛杉磯的Wilshire Grand Hotel管理網(wǎng)絡(luò)廣告，過去他只用搜索廣告，從來(lái)沒想過要使用顯示廣告。但在谷歌的敦促下，他很快就制作出廣告雛形并在谷歌的網(wǎng)站上播放了該廣告。“我們獲得了豐厚的回報(bào)，它甚至比搜索廣告還要棒，”羅格說。 廣告高管離職 與此同時(shí)，谷歌希望把廣告交易引入更大的網(wǎng)站，因?yàn)樗鼈兛刂浦罅匡@示廣告的收入。DoubloeClick與最大的網(wǎng)絡(luò)出版商之間的關(guān)系也許可以幫上忙?！肮雀柙谖覀兊膽?zhàn)略中處于核心位置，”VivaKi公司技術(shù)開發(fā)部總裁柯特·赫特說。VivaKi是廣告代理商陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）下屬的媒體和網(wǎng)絡(luò)公司。 不過，廣告交易所還不會(huì)立即改變行業(yè)格局。雅虎公司的Right Media廣告交易公司創(chuàng)始人麥克·沃爾拉斯說，由于廣告交易要求廣告代理商和出版商變換思維方式，因此要想被普遍接受就必須假以時(shí)日。而且有些人認(rèn)為，搜索廣告絕不會(huì)在谷歌遭到冷遇。“顯示廣告在他們的廣告事業(yè)中仍不會(huì)受到重視，”幫助廣告客戶完善網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳計(jì)劃的CPM Advisors公司首席執(zhí)行官羅伯·利瑟恩說。 內(nèi)部人士說，這正是過去兩個(gè)月內(nèi)大批在其他地方發(fā)現(xiàn)機(jī)遇的谷歌公司廣告高管紛紛離職的原因之一。最近的一個(gè)辭職事件是，DoubleClick公司前首席執(zhí)行官、負(fù)責(zé)谷歌顯示廣告工作的大衛(wèi)·羅森布拉特于5月辭職。但是布林堅(jiān)稱，谷歌的態(tài)度是認(rèn)真的?！帮@示廣告將成為我們的一個(gè)龐大業(yè)務(wù)，”他說，“這不僅僅是一次實(shí)驗(yàn)。” 作者：羅伯特·霍夫（Robert D. Hof） 翻譯：肖前
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