愛華網(wǎng)當(dāng)麥道克于今年2月就任沃爾瑪首席執(zhí)行官一職時，他似乎是全美最幸運的零售業(yè)高管。現(xiàn)年59歲的麥道克接手的是一家以嚴(yán)謹(jǐn)、高效著稱的公司，去年銷售額達(dá)4010億美元，利潤達(dá)134億美元。就在對手們正掙扎求存試圖止住虧損的時候，沃爾瑪4月份的同店銷售額卻上升了5%。
麥道克在6月5日召開的年度股東大會上首次公開亮相，對他來說，現(xiàn)在最重要的是如何維持這一發(fā)展勢頭。沃爾瑪?shù)匿N售增長有1/4來自于新顧客，這些新顧客中有超半數(shù)的家庭收入超過5萬美元。沃爾瑪?shù)母吖苷f，高收入人群每次的購物金額比普通顧客平均高40%。威廉布萊爾公司分析師馬克·米勒說：“對越來越多的家庭來說，沃爾瑪與他們的生活正變得越來越息息相關(guān)?！闭缥譅柆斆绹鵂I銷總監(jiān)史蒂芬·奎因所說的那樣：“我們重新獲得了關(guān)注?！?p> 裝璜店面 現(xiàn)在的問題是一旦經(jīng)濟有所改善，麥道克是否能繼續(xù)留住這一較為富裕的客戶群。貨品單調(diào)、用工苛刻的形象使其很難繼續(xù)贏得較富裕人群的擁戴。為了留住此類客戶，麥道克擴大了戴爾和蘋果等品牌的店內(nèi)展示空間，對制造商施壓，要求它們在店內(nèi)多做廣告，并大力推動一項名為“沖擊力計劃”的活動。 這項活動的目標(biāo)是對3600家在美國的連鎖店(它在全球有7900家連鎖店 )進行形象重塑，讓它們看上去更有吸引力。麥道克今年要支出16億美元對600家店鋪進行改造升級，此前他已完成了對300家店面的重新布置。他還計劃減少店鋪貨品的種類，這樣貨品擺放就不會太擁擠雜亂，不過顧客的選擇也會相對少些。盡管沃爾瑪實現(xiàn)了增長，但為了使公司更加精簡，麥道克還是下令解雇了800名在公司本部供職的員工并削減了其他成本。 這些舉措表明，麥道克比業(yè)內(nèi)專業(yè)人士所預(yù)想到的要更積極主動，他們認(rèn)為麥道夫是一個守成式的首席執(zhí)行官，其主要任務(wù)是保持沃爾瑪?shù)姆€(wěn)定，等待43歲的國際部主任道格拉斯·麥克米龍等高管成熟起來。摩根士丹利的分析師格里高利·麥里奇把麥道克稱為“蕭規(guī)曹隨”式的領(lǐng)袖。
但內(nèi)部人士說，他在讓沃爾瑪繼續(xù)堅持低價的同時，更讓它大踏步地往高端市場前進。超市通道被加寬、照明被改善、貨架被降低，以讓商場看上去更精致一點。甚至連號稱“行動通道”的四通八達(dá)的走廊也不再像以前那樣隨意堆滿了裝滿商品的托盤。 煥然一新的通道對以前從不在沃爾瑪露面、現(xiàn)如今正玩命尋求客戶的那些品牌來說，吸引力大增。新面孔包括Duskin服裝、戴爾電腦、Palm手機還有索尼電器。戴爾公司副總裁邁克爾·塔特爾曼說，公司與沃爾瑪已有兩年歷史的合作關(guān)系進展很快，“有人懷疑這樣做是否對我們有好處，但的確是有好處。”家居用品部現(xiàn)在的當(dāng)家品牌有廚寶和戴森，還有著名大廚寶拉·丁代言的一系列新產(chǎn)品。 沃爾瑪?shù)母吖軅儚纳弦淮翁嵘拘蜗蟮膰L試中吸取了教訓(xùn)。2006年，沃爾瑪曾推出Metro7系列時裝，目的是爭奪Target連鎖店熱衷于廉價時尚服飾的客戶。盡管在廣告上花費不菲，但服裝銷售還是遭遇了慘敗。這些服裝在風(fēng)格上不足以吸引新潮客戶，價格方面又沒有得到老客戶的認(rèn)可。 去年，沃爾瑪將服裝采購部門從本頓維爾搬到了紐約，以便密切接觸時尚潮流。設(shè)計師諾爾瑪·卡瑪麗于9月份在沃爾瑪獨家推出了一個女裝系列，她說沃爾瑪合作人員的“職業(yè)作風(fēng)”給她留下了深刻印象。卡瑪麗說：“他們懂得如何為客戶服務(wù)，公司規(guī)模也大到了足可低價銷售?！?p> 有些供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)它們在這家連鎖店改頭換面的過程中遭到了排擠。分析人士認(rèn)為，沃爾瑪推行的簡潔布置會讓重新布置后的商店展示的商品種類減少15%。對生產(chǎn)保健和美容產(chǎn)品的CCA工業(yè)公司來說，這一舉動是災(zāi)難性的，因為2008財年該公司有44%的銷售額來自沃爾瑪。今年早些時候，CCA得知沃爾瑪將從貨架上撤掉其Plus+White牙膏，使它在沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)減少了一大塊（CCA拒絕透露具體數(shù)字）。負(fù)責(zé)沃爾瑪業(yè)務(wù)的CCA分析師麥琪·康奈爾說：“你能說什么呢?！?p> 留下來的銷售商也有可能被要求多做點事情。摩根大通的最近一份報告稱，沃爾瑪想讓制造商們在店內(nèi)的電視促銷和廣告方面多花點錢，該報告稱“如不參加，后果嚴(yán)重”。亞特蘭大的消費品制造商Newell Rubbermaid公司沃爾瑪全球供應(yīng)團隊負(fù)責(zé)人保羅·布特曼否認(rèn)有這種事情發(fā)生，但另外一個銷售商承認(rèn)這種事情存在。營銷總監(jiān)奎因堅持認(rèn)為“任何（費用）的增加都會使雙方受益”。 投訴更方便 隨著貨物品種的減少，員工們在理論上可以有更多的時間為客戶服務(wù)。為了將沃爾瑪“快速、友善、潔凈”的理念落實到家，住店經(jīng)理們的獎金有一部分將取決于顧客滿意度調(diào)查得分。在今年之前，這還完全取決于門店利潤。經(jīng)理們的辦公室也從商店的后面挪到了最前面，以方便顧客進行投訴。 雖然沃爾瑪在對店鋪進行了重新布置之后，銷售上升、存貨周轉(zhuǎn)加速、顧客們也更加愉快了，但零售專家在它能否留住高端客戶這一問題上仍然莫衷一是。Black Monk咨詢公司的瑞安·馬修一直與公司的零售商客戶一起工作，他說：“如果經(jīng)濟衰退明天就結(jié)束，他們會失去很多高端客戶。但隨著經(jīng)濟衰退的持續(xù)，沃爾瑪會在如何留住這些客戶方面變得越來越有辦法?！?p> 像莎拉·鮑曼這樣的新客戶似乎已成為忠實的客戶。這位39歲的法律從業(yè)人員的年收入大約為13萬美元，住在馬里蘭州的黑格斯頓市，她說自己一度對這家世界最大的零售商抱有很“負(fù)面的感覺”。1月份，為了省錢，她開始在當(dāng)?shù)氐囊患业昀镔徺I生活用品。她為女兒挑了一件衣服，買了一些浴室用品，甚至用48美元購買了一個鎢金的結(jié)婚戒指，替代被她丈夫弄丟的那枚。她說：“竟然還有人夸獎他的戒指?！彼S后補充道，她只告訴過幾個人這戒指是哪兒來的。當(dāng)被問到經(jīng)濟好轉(zhuǎn)之后是否還來沃爾瑪購物時，鮑曼回答說：“我想我會一直來這里購物?！?p> 作者：馬修·博伊爾（Matthew Boyle） 翻譯：陳逸
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