愛華網(wǎng)???? 細心的人們一定會發(fā)現(xiàn)，此次上海車展長城汽車 3000平米的展臺上，辟出了相當大的一部分區(qū)域作為獨立后的哈弗（ HAVAL）品牌的獨立展區(qū)，并以全新的品牌形象宣示哈弗的獨立。 就在上海車展舉行前夕的 3月 29日，以 “跨越百萬全新啟程 ”為主題的 “哈弗品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨第一百萬輛交車儀式”在北京舉行。隨著長城汽車領(lǐng)導(dǎo)與哈弗第一百萬輛車主一起揭開哈弗全新 logo的神秘面紗，哈弗品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略也隨之發(fā)布。 事實上，有關(guān)長城汽車的分網(wǎng)和哈弗品牌獨立的傳聞已經(jīng)炒作了兩年之久，這次也算塵埃落定。在長城汽車看來，目前哈弗的市場保有量已達 100萬輛，連續(xù) 10年市場銷量稱冠，哈弗發(fā)展到目前的規(guī)模，年銷量逼近 30萬輛，從市場影響力和銷量規(guī)模來說，品牌獨立的時機都已經(jīng)成熟。 不過，伴隨著哈弗品牌獨立的傳聞，兩年來對此質(zhì)疑和擔心的聲音不斷。在“木已成舟 ”之后，長城汽車利用新媒體的力量，以另一種形式和語言來回應(yīng)了質(zhì)疑，表達哈弗獨立之后自己的想法。 就在長城舉行哈弗品牌獨立發(fā)布會前的 3月 26日，長城汽車新聞總監(jiān)商玉貴在自己擁有近 50萬粉絲之眾的微博上發(fā)布了一條名為 “我的自白 ”的長微博，這篇《我的自白》其實僅僅是上集，讓哈弗以第一人稱的方式和草根階層都能接受的平實的語言，將哈弗的成長歷程和哈弗獨立的目的像講故事一樣娓娓道來，并巧妙地回應(yīng)了各種質(zhì)疑。此微博一發(fā)，立即引來網(wǎng)友的追捧，短短一天轉(zhuǎn)發(fā)量就接近 7000次，隨后長城的官方微博 ——長城微訊也進行了轉(zhuǎn)發(fā)，此后便在網(wǎng)絡(luò)上不斷被傳播。 針對這篇《我的自白》網(wǎng)友也紛紛發(fā)表評論來鼓勵長城，如 “我的自白書，哈弗的成長記；一個品牌的獨立，一代長城人的努力。”“自白很全面，一目了然，明白了長城的心路歷程和未來的趨勢！ ”“說實話，在 2004年的時候注意到長城皮卡，感覺的確一般。但也就幾年光景，看看長城汽車的成長速度，國有汽車 企業(yè)真是汗顏！ ”等等。 對于此舉，有評論認為 “這篇自白要遠比用軟文轟炸來得有效果得多。選擇在分網(wǎng)前 4天發(fā)布，同時借助社交媒體的廣泛傳播性，成功幫助哈弗造勢。這得益于社交媒體的作用，作為互動的一種工具，品牌不能將自己擺在高高在上的位子上，而是應(yīng)該放下身段，和其他用戶進行互動?！?p> 在 3月 29日，長城汽車舉行完 “哈弗品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨第一百萬輛交車儀式 ”之后，一邊是董事長魏建軍莊重而正式地對哈弗品牌獨立后如何發(fā)展的侃侃而談：“哈弗獨立后將啟用新標 ‘HAVAL’”，以更專業(yè)團隊以及服務(wù)體系經(jīng)營，推動SUV用戶專屬的專業(yè)化服務(wù)和后市場配套，哈弗獨立運作，利于整合資源、提升效率，加速品牌發(fā)展。哈弗也將成為繼路虎、 Jeep之后的第三個專業(yè) SUV品牌。 ” 而另一邊則是《我的自白書（下）：分家后怎么過》再次以同樣的傳播形式在網(wǎng)上流傳，并以這樣類似的語言進行著傳播： “經(jīng)銷商大都是我的 ‘發(fā)小 ’，和我一起成長壯大，地位同等。我不能沒有良心，也不能 ‘飛鳥盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹 ’。但我也有個原則：因為分網(wǎng)讓顧客產(chǎn)生抱怨和不滿。光想著掙錢，不做品牌不做事的，咱得好好說說！ ” 無疑，在目前的 “自媒體 ”時代，這樣的表達形式很好地配合了長城哈弗分網(wǎng)發(fā)布會后的傳播，這種 “語言樸素接地氣 ”的形式很有親近感和喜感，無疑也拉近了長城與普通消費者的距離，也用一種非新聞的語言向用戶傳遞了哈弗品牌獨立的信息。 接下來，上海車展又成為哈弗品牌獨立后的首演舞臺，那些看過自白書的普通消費者又可以親身領(lǐng)略獨立后的哈弗車的魅力。而長城也一口氣推出了哈弗 H2、哈弗H5 2013款、哈弗H6升級款、哈弗H6運動版、哈弗 H7、哈弗H8、哈弗達喀爾賽車7款產(chǎn)品，其中哈弗 H7和哈弗 H6運動版為全球首發(fā)車型，也被看作是哈弗品牌獨立后期造勢的重要舉措。 附：我的自白 我是個窮孩子，也是野孩子，親戚六眷沒有靠山?jīng)]有后臺。土生土長的家庭，大概是想“鯉魚跳龍門”吧，給我起了個洋名：哈弗。十年風雨坎坷，我在全球已滿 100萬了，孫濤說 “我驕傲！”看我得瑟家長一狠心：獨立門戶分家各過！ 3.29要舉行 “成人禮 ”。不滿十一歲的我，一肚子酸甜苦辣，今天說道說道。 野孩子，長得壯，十一歲就當大人。 我出生于 2002年 5月，起名賽弗，對外的招牌： “8萬余元，十足動感”，由于“生正逢時”搶了個市場空白。一兩歲時風風光光，盡管“名門閨秀 ”們都奚落我、笑話我，但也沒擋住我的成長。那會兒，北京流行“喝二鍋頭、抽中南海、吃炸醬面、開賽弗車”就是證明，社會上的“大人們”說是“賽弗現(xiàn)象”。那可真是一個火！隨后又生出了兩兄弟：賽影、賽駿，三弟兄闖蕩北上廣，為家庭掙了個盆滿缽溢。 我火了，也帶起了一個群體。全國一下子出現(xiàn)了 40多個 “經(jīng)濟型 SUV”牌子，比我還窮的家庭，也生出了一堆。整個市場魚龍混雜，業(yè)界開始口誅筆伐，風光不再好景不長，我也跟著受不了了！ 到了 05年，剛滿三歲的我經(jīng)歷了鳳凰涅槃，重新起名 “哈弗 ”，后面還加上個小尾巴 “CUV”。脫胎換骨重新開發(fā)，心臟換了人家東洋的。打出旗號 “城市、跨界、混合 SUV”。當時身價是13.58萬，以后就年年升級換代，經(jīng)常的變身 “拉皮 ”。 06年 10月沾上了洋氣，用上了 “德國大人 ”的電控高壓共軌柴油動力，這在中國可是第一家哦！從此改變了人們 “SUV油老虎 ”的印象，也普及了柴油乘用車市場。 老家有個說法：最可怕的是 “群狼窩子狗 ”。所以就添加了很多兄弟：新哈弗、哈弗H3、哈弗H5智尊版、哈弗歐風版什么的。小兄弟們還有：哈弗 M1、哈弗 M2、哈弗 M4等等。 不過，現(xiàn)在父母想明白了，堅決要實行 “優(yōu)生優(yōu)育 ”，他們又叫“聚焦”，今后必須出一個精一個，都想著讓它們成為“人上人 ”的 “明星 ”。 分家之后好好過，鬧了獨立更小心 在醞釀分家的這個階段，親戚朋友街坊四鄰議論紛紛：“沒過幾天好日子就瞎折騰 ”“你還不成熟，要什么分家各過？“張家分的不成功，李家分了合“等等。這些我聽了、也想了。但“鞋子合不合適腳丫子最清楚”。自我感覺能力經(jīng)驗、數(shù)量品種、還有全球的小名氣，也應(yīng)該 “成家立業(yè)，獨挑大梁 ”了。 將來日子要自己過，我一定要吸取這些教訓(xùn)：銷量少品種少保有量小，支撐不起一個網(wǎng)絡(luò)、養(yǎng)不住經(jīng)銷商，分的還都是同類項車“他大舅他二舅都是他舅，高桌子低板凳都是木頭”。這樣的分八成要出事！ 我覺得我有我的長處： 100萬保有量是我的資本，親兄弟多是我的條件。大尺寸的、小尺寸的、柴油的、汽油的，越野的、城市的，齊了！“打虎有了親兄弟”“眾人拾柴火焰高”。還有一點是我的優(yōu)勢，我代表的是一個 SUV細分市場，有自己的特性。與我那些叔伯兄弟：轎車皮卡不一樣。 去年我滿十歲的時候又添個更靠譜的兄弟：哈弗 H6。下來之后還要有： H6-13款、 H6運動版、哈弗 H2、哈弗 H7、哈弗 H8。這些，在上海車展，該亮相的要亮相了，該上市的要上市了。 心大了，心野了，但一定要夾著尾巴做人 我現(xiàn)在還沒長成大人，氣力還不足有缺點有毛病，但我心有點大有點野。放眼全球，像我這樣專業(yè)的品牌有兩個：一是“JEEP”,二是“LANDROVER”。第一個起源二戰(zhàn)時期的老美，第二個起源于歐洲，起源中國的還是個空白，我為什么不填補它呢？千萬別罵我不自量力，我有自知之明，當下不會給人家比肩，只是想擠占一席之地。咱趕超還不行么？高是要攀的，但要夾著尾巴做人。 有一件事是明擺著的：老米的 SUV占乘用車銷量約 25%，歐洲SUV約 15%。這幾年咱中國盡管 SUV市場出現(xiàn)了大幅度增長，但也就是占了乘用車市場的 10%。大家是不是說我還有成長發(fā)展的機會呢？ 在全球混，需要個英文 LOGO，我原來是“HOVER”，代表 “自由翱翔”。還不是因為06出口時，被很多國家搶注了。所以重新找了一個沒有實際意義、發(fā)音一致的單詞： “HAVAL”。就是想賦予它 have all（無所不能）的意思。 分家后怎么過？ 先說 M系的小兄弟為什么要拋棄，這事分家前也糾結(jié)了一陣子。要，有要的道理；不要，有不要的理由。按說大家合一起，人多力量大，品多銷量大，熱熱鬧鬧的一大堆也會挺紅火。但我不是這樣考慮的，為保持優(yōu)良 “血統(tǒng) ”，一狠心就把他們分出去了。 提起這 “血統(tǒng) ”，先要說說 SUV，（ Sports Utility Vehicle）這個舶來品的本意是 “多功能運動車 ”。上世紀末 SUV的概念引入中國，開始都是一水兒越野運動型，底盤高、有大梁、能牽引，行李箱寬大，越野、儲物、旅行、牽引多種功能為一體。后來 “城市型 SUV”應(yīng)運而生，那時業(yè)內(nèi)人還不承認正宗，稱之 “轎車扣個殼 ”“偽 SUV”。沒想到這種車越來越多， “洋大人 ”們看中了中國人喜歡“高高大大”的習(xí)俗，于是蜂擁而至，現(xiàn)在似乎也沒有人質(zhì)疑了。 再后來，人們又推出了 “小型 SUV”“家用 SUV”的概念，這次惹起了眾議：這就不能算，充其量算 “跨界 CROSS”。還在爭呢！ 咱不抬杠但輿論要考慮，在中國造車不能不就鄉(xiāng)隨俗，一下狠心就把這些“混血兒”拋棄了，也是為?！凹冋y(tǒng)”。用當家人的話：一定要做專業(yè)的 SUV，要做就做 4.3米（哈弗 H2）以上的！ 再說了，你把什么都攬在自己門下，豈不增加生活負擔？自己累且不說，還落個缺乏 “大家庭觀念 ”，還讓家中其他兄弟們怎么過？ 獨立了網(wǎng)點怎么分？經(jīng)銷商怎么分？ 這也是人們最多的疑問。 在我們中國，什么事最怕不分青紅皂白一刀切，什么事也最怕沒有一個目標而變來變?nèi)?。?jīng)銷商一定要分、早晚要分，這是鐵定的！從今后就是要建立 “哈弗 ”和 “長城 ”兩套獨立網(wǎng)絡(luò)。
我的目標是：要建就建高規(guī)格 4S店，就像一個篩子，漏下去的不要。我的規(guī)劃明年底，單獨的 4S店要超過 400個 ,后年達過 500個。這里有新增也有老點整合，但一定是漸進性的、穩(wěn)妥謹慎的，一年不行兩年，兩年不行就三年。掌握的火候是：企業(yè)、經(jīng)銷商、顧客三滿意。有一條不合格就得先等等。 現(xiàn)在實力大的經(jīng)銷商都是兩個店，一個哈弗，一個長城。不是現(xiàn)在突然做出來的，早在去年很多地方生米已經(jīng)做成熟飯了。今后既可以代理長城，也可以代理哈弗，建店一下就建兩個。 經(jīng)銷商大都是我的 “發(fā)小 ”，和我一起成長壯大，地位同等。我不能沒有良心，也不能“飛鳥盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹”。但我也有個原則：因為分網(wǎng)讓顧客產(chǎn)生抱怨和不滿意。光想著掙錢，不做品牌不做事的，咱得好好說說！ 下來之后還要探討一個新的經(jīng)營模式，就是發(fā)展品牌區(qū)域型、或者大區(qū)型品牌專營經(jīng)銷商。以避免在小區(qū)域當中多家經(jīng)銷商代理一個品牌導(dǎo)致的無序競爭。這是個大話題！ 家里分了點什么？要不要分徹底？ 家里怎么分 ?說白了只是在營銷上分開。 具體到研發(fā)、生產(chǎn)、還要實行大平臺戰(zhàn)略。技術(shù)上、資源上包括思維和理念上都是共用。在這方面不能兩套人馬。打個比喻吧：一個灶臺上的廚師，可以炒出海參鮑魚，也可以做出京醬肉絲，只是下料不一樣，味道營養(yǎng)不一樣。高級面包師并不是只做高檔面包，在一個房可以做出幾十元一塊的，也可以做出幾元一塊的。關(guān)鍵在于家里要有好的裝備、好的原料、好的手藝。當家的叫它是長城式 “商業(yè)模式 ”“垂直整合 ”。 用戶們關(guān)心我的是能給他們帶來什么？好處是明顯的：專門的市場研究、專業(yè)的營銷、還有專業(yè)化的售后服務(wù)?？梢愿嬖V大家：獨立后售后服務(wù)面積要增大、效率肯定會提高。還要成立專門的監(jiān)督考評機構(gòu)。誰敢慢待了我的用戶，非找他的事不可！怎么也達不到滿意的，不要了！ 最后，有人問我，要不要娶個 “洋媳婦 ”“富媳婦 ”。我還小呢！我永遠是黑頭發(fā)、黃皮膚。先長本事再說，“有車有房父母雙亡 ”自然條件高了，不怕招不來金鳳凰！
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