愛華網(wǎng)文/林海
??? 同為歐洲品牌，英國的維珍集團，跨越十多個不同行業(yè)，而將所有產品牢牢地維系在一個純粹的Virgin品牌之下，其背后的根本原因是因為維珍從某種程度上說是其創(chuàng)辦人布蘭森的影子，代表著“叛逆、不羈、挑戰(zhàn)”，所有這些特色通過其產品和服務的特色體現(xiàn)出來，成為世界品牌的獨特風景。那么，北歐幾個主要品牌的成功讓我們思考這樣一個問題：作為一個品類，北歐品牌的背后是否有某種內在的邏輯關聯(lián)和共性，因此才成就了這樣一個獨特的品類？北歐成功品牌背后都有一些什么樣的共性，從而成就了其傳奇呢？我們不妨從以下方面來觀察。 北歐品牌都有原產地特色 ??? 原產地特色在北歐的具體地理范疇中也可理解為民族特色，因為每個國家的民族都不一樣，而且差異非常大。其實在歐洲惟一只使用英語的國家只有英國一個！其他的歐洲國家都擁有自己的語言和文化特色，這也說明整個歐洲雖然擁有一個名稱歐羅巴，但其實在文化上是比較零散和割裂的。同樣的，北歐國家的特色也各不相同，每一個國家都有自己的語言和自己的文化、傳統(tǒng)、傳說。多樣性的文化底版催生了多樣性的商業(yè)品牌色彩。 ??? 這些國家十分信仰社會福利的作用，因此構建了從搖籃到墳墓的完善的社會福利制度。人民普遍享受著高標準的生活，他們享受免費醫(yī)療、護理，免費享受著高等教育和各種政府支持，這個社會中個人所得稅率可以達到50%.60%。國民普遍得到了良好的照顧，國家可以專注于發(fā)展商業(yè)和貿易。因此公司所得稅稅率很低，北歐各國政府普遍鼓勵投資和貿易，鼓勵其企業(yè)積極出口產品，立于世界商業(yè)舞臺，這使得北歐商業(yè)品牌非常重視產品和品牌創(chuàng)新。
??? 北歐處處是高山、森林、湖泊和一望無際的田野，人們在工作之余，會迫不及待地奔向本來就屬于他們的自然，去釣魚，去游泳，去揚帆出海，享受陽光、水和清風明月。工作可以，加班不行，占用休假來工作更不行，這在亞洲國家以夜以繼日地工作為自豪的工作文化看來是懶惰，而在北歐人看來這才是“生活”。正如真正懂得什么是生活的古人蘇東坡所描述的：“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”的境界。東方式的人生夢境和北歐社會親近自然、率性而為的現(xiàn)代生活跨越了時空，互相聯(lián)通。 ??? 崇尚自由自在掌控生活的北歐催生了自由奔放的品牌文化。紳寶將飛機技術轉移到汽車，用造飛機的精密和虔誠來造汽車，締造了既恢弘又快樂的駕駛體驗，其自由奔放的品牌調性與北歐文化是一致的；沃爾沃對駕駛安全和樂趣的極致追求體現(xiàn)著歐洲人文傳統(tǒng)中對于生命價值的終極關懷；宜家的簡約設計和明亮的大色塊風格滲透著歐洲家庭裝修趣味。因此我們可以說北歐的品牌是北歐文化的結晶，對于人生、價值、意義等的思考可以通過藝術品來體現(xiàn)，而對于生活方式、社會追求、商業(yè)精神等的實踐則通過品牌來體現(xiàn)。北歐品牌無一不是這種獨特人文地理的體現(xiàn)與外化。 北歐品牌都以設計見長 ??? 無論是諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂高玩具，還是宜家、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等品牌，都十分注重設計。如前所述，北歐文化有種很特殊的氣質-純粹、安靜、自由，這種氣質通過北歐設計表現(xiàn)無余。北歐的設計已在某些方面深刻影響了全球品牌的設計理念，并成為學習仿效的對象。全球設計界對于北歐設計最為激賞的是如下特點：洗練簡潔自然；功能性與美感的結合；以人為本講究使用的舒適度。 ??? 北歐風格以簡潔著稱于世，作為觀眾和使用者，我們常常會驚訝于他們的“簡潔到極致”！這種極簡的風格直接影響后來全球藝術界“極簡主義”和“后現(xiàn)代”風格。家居產品為例，北歐家具在外形上一反德國功能主義作品中那種冷冰冰的金屬質感的純幾何形式，德國的直線變成了北歐的曲線，他們還充分運用北歐的木材、皮草等天然材料，表現(xiàn)出北歐式的功能主義對自然、人與社會的親和力，這也被稱為“人文功能主義”。同樣地，北歐的汽車、手機、電器和首飾都以簡潔實用著稱。
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