愛(ài)華網(wǎng)本刊編輯部
編者按：在本土品牌王老吉迅速崛起的過(guò)程中，電視廣告究竟起著什么樣的作用？耐克統(tǒng)治世界運(yùn)動(dòng)品牌二十多年里，電視廣告又扮演著什么樣的角色？成功品牌在不同領(lǐng)域，通過(guò)電視廣告不約而同做了一件相同的事：心智鏈接！
電視廣告在極短時(shí)間內(nèi)，要符合大眾審美情趣從而引發(fā)消費(fèi)行為，所需要的技術(shù)含量絕非一般地高，它必須倚仗著某個(gè)精準(zhǔn)的策略定位和某種科學(xué)的創(chuàng)意方法，兩者缺一不可。廣告的專業(yè)性，時(shí)時(shí)刻刻受到消費(fèi)者與市場(chǎng)的考驗(yàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)上不乏既叫好又最叫座的品牌廣告，王老吉就是其中一個(gè)非常有代表性的案例。王老吉影視廣告成功轉(zhuǎn)型時(shí)的創(chuàng)作方，漢獅影視廣告公司，在業(yè)內(nèi)屬于后起之秀。該公司坐落在廣州中心商業(yè)區(qū)一處幽僻的小道上，曲徑通幽之余，一處獨(dú)棟的三層洋房躍入眼簾，品位不俗。推開(kāi)兩扇黑色鏤花鐵門，穿過(guò)花徑，拾階而上，有著在格子樓中無(wú)法體會(huì)到的韻致。漢獅的領(lǐng)軍人物王思遠(yuǎn)此時(shí)已迎至門口，他看起來(lái)很年輕，精力充沛，沉靜低調(diào)。跟隨著他來(lái)到三樓陽(yáng)臺(tái)，這里陽(yáng)光充足，一張標(biāo)準(zhǔn)的斯諾克球臺(tái)放置在陽(yáng)臺(tái)中心，臺(tái)球色澤炫目，引人關(guān)注。賓主落座后，隨著王思遠(yuǎn)先生耐心、深入的講解，我們?cè)诓稍L路上對(duì)影視廣告的種種疑問(wèn)逐一得以開(kāi)釋。
?最初的攜手成就行業(yè)霸主?2003年，“非典”剛過(guò)，漢獅成立，專注于影視策略及制作，彼時(shí)的漢獅只是一家悶頭工作渾然不覺(jué)時(shí)間飛逝的小公司。轉(zhuǎn)眼六年，回過(guò)頭來(lái)看，曾是漢獅最初的幾個(gè)不起眼的客戶，都已成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。其中包括紅透中國(guó)的王老吉、OTC藥單品第一的江中牌健胃消食片、夾克類單品銷量第一的勁霸男裝等。彼時(shí)的他們基本上都是銷售一兩個(gè)億的中小品牌，而現(xiàn)如今，勁霸品牌價(jià)值高達(dá)127個(gè)億，江中牌健胃消食片已賣到了10多個(gè)億，王老吉更是從原來(lái)的區(qū)域品牌紅透了整個(gè)中國(guó)，銷售額也從不足2億激增為近200億，超過(guò)飲料巨頭可口可樂(lè)在中國(guó)的銷量。這些企業(yè)雖然領(lǐng)域跨度很大，但無(wú)一例外都是電視廣告推動(dòng)市場(chǎng)的高手。漢獅很幸運(yùn)地在他們戰(zhàn)略調(diào)整的重要階段，參與了企業(yè)一系列的廣告創(chuàng)意及制作。2008年伊始，企業(yè)迎來(lái)了不亞于“非典”的全球金融危機(jī)，王思遠(yuǎn)先生相信危中蘊(yùn)“機(jī)”，非常樂(lè)意將6年來(lái)總結(jié)的影視廣告理論與我們分享，也希望能給尋求市場(chǎng)突破的企業(yè)一些啟發(fā)。?王老吉電視廣告成功的秘密：“心智鏈接”?在本土品牌王老吉迅速崛起的過(guò)程中，電視廣告究竟起著什么樣的作用？耐克統(tǒng)治世界運(yùn)動(dòng)品牌二十多年里，電視廣告一直又扮演著什么樣的角色？成功品牌在不同領(lǐng)域通過(guò)電視廣告不約而同做了一件相同的事：心智鏈接！相信做營(yíng)銷的人這幾年都注意到了王老吉的市場(chǎng)策略，網(wǎng)上及雜志大量闡述了有關(guān)王老吉的成功方法，但大家都忽略了一點(diǎn)討論，就是它的電視廣告方法。似乎市場(chǎng)策略一出、廣告喊一喊就可以了，但事實(shí)不是那么簡(jiǎn)單。固然定位先行者占盡先機(jī)，但很多全球性的飲料巨頭卻寧做后來(lái)者。這些巨頭的全球策略通常都是：看到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)決不第一個(gè)上，放小企業(yè)探路，確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在后，再憑著雄厚的資本在傳播領(lǐng)域翻云覆雨，拿回話語(yǔ)權(quán)。但是從王老吉的銷量超過(guò)可樂(lè)中國(guó)的成績(jī)來(lái)看，這背后實(shí)在太不簡(jiǎn)單了——王老吉的定位、渠道和電視廣告，其實(shí)都各有各的絕招。大家看“王老吉”的電視廣告，都沒(méi)注意到“王老吉”是如何預(yù)防上火的，它的口味好不好，更沒(méi)有思考過(guò)它是不是比其他產(chǎn)品下火功能更好。大家只看到了刺激的美食、刺激的聚會(huì)、刺激的運(yùn)動(dòng)。這是為什么？因?yàn)?，追求刺激才是很多人與生俱來(lái)的欲望！而涼茶本身不是他們的欲望，“王老吉”這個(gè)名稱更不是。整支廣告片是鼓勵(lì)人們追求刺激帶來(lái)的快樂(lè)，而“王老吉”在電視廣告中，只是適時(shí)地在刺激的場(chǎng)景里反復(fù)出現(xiàn)，加上“怕上火喝王老吉”，使人們下意識(shí)中在關(guān)于“刺激帶來(lái)的快樂(lè)”的元素里，從此加上一個(gè)“王老吉”。因此，當(dāng)受眾下次享受“刺激”時(shí)，很容易就想到了“王老吉”。這時(shí)你就可能想起巴甫洛夫經(jīng)典的“條件反射”試驗(yàn)：狗聽(tīng)到鈴鐺響的時(shí)候，是不會(huì)流口水的，而遞給狗一塊肉的時(shí)候同時(shí)響鈴，如此反復(fù)多次之后，只需要響鈴，不給肉，狗卻會(huì)流出口水。你看，人們消費(fèi)行為的改變方式多像一條狗！這雖然是對(duì)人類自我主宰觀念的一次重傷，但這正如弗洛伊德所講的“人類行為是由那些我們看不到也無(wú)法控制的力量所驅(qū)使”。全世界飲料的主力消費(fèi)群基本都是年輕人，而想做大市場(chǎng)，一定要獲得年輕人的支持。很多年前漢獅為統(tǒng)一綠茶做了一個(gè)調(diào)研，在調(diào)查中漢獅發(fā)現(xiàn)一個(gè)定律，就是和年輕人直接講健康概念一定不會(huì)很成功。大家可以看，全世界的飲料巨頭在嘗試走健康概念的產(chǎn)品時(shí)，不管多努力，市場(chǎng)份額都是個(gè)位數(shù)。比如兩樂(lè)推出的像“健怡”、“清檸”、“茶研工坊”等，無(wú)一例外都做不大市場(chǎng)，如果大家簡(jiǎn)單認(rèn)為是口味問(wèn)題或還不夠健康，那就更錯(cuò)了，他們起碼有一大半是廣告溝通錯(cuò)誤。而近期他們推出無(wú)糖健康可樂(lè)，無(wú)一例外在講“一樣的刺激”或“極度無(wú)忌”，市場(chǎng)才逐漸好轉(zhuǎn)。這也應(yīng)驗(yàn)了廣告大師伯恩巴克所講的，“10億年來(lái)，人類的本性從沒(méi)改變過(guò)，再過(guò)10億年也是一樣，只有表面的東西會(huì)改變”，“談?wù)撊祟惖母淖兒軙r(shí)髦，但一個(gè)傳播應(yīng)注意不變的人性。人的語(yǔ)言常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去挖掘什么是人類的原始啟動(dòng)力、行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他?！?p>?“心智鏈接”大師：耐克?再看看“耐克”：一個(gè)只有千萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)額的運(yùn)動(dòng)小品牌，成長(zhǎng)為幾十億美元的全球第一運(yùn)動(dòng)品牌，僅僅用了幾年。而他們也就是在那時(shí)候找到了他們廣告的成功秘籍。早在上世紀(jì)70年代末，他們一直致力于宣傳自己是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，也通過(guò)專利“氣墊”籃球鞋獲得了一定的市場(chǎng)，但他們還很小，成長(zhǎng)艱難。真正的突破，是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。在廣告片中，耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意——選用代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂(lè)隊(duì)演奏的歌曲《革命》作為廣告背景音樂(lè)，在反叛圖新的節(jié)奏和旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人，正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克原先一直采用雜志為主的廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品功能信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略大相徑庭。但正是這一獨(dú)特的策略，使得耐克迅速成長(zhǎng)，一舉超越銳步，成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。其實(shí)，耐克的產(chǎn)品精神是“激發(fā)運(yùn)動(dòng)潛能”，而溝通重點(diǎn)是煽動(dòng)起“誰(shuí)都能成為冠軍”的內(nèi)心欲望。之后的典型電視廣告，比如成名之后的喬丹逐漸變小，回到大學(xué)時(shí)代，回到中學(xué)時(shí)代，直到變成籃球都比他大的小黑孩，廣告讓觀眾看到神壇上的飛人，也曾經(jīng)不過(guò)是個(gè)普通孩子，所以一句“去做吧（JUST DO IT）”，就讓無(wú)數(shù)有“誰(shuí)都可能成為冠軍”欲望的年輕人好一陣激動(dòng)。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔奪冠之后播出一條精彩廣告，字幕陸續(xù)出現(xiàn)三條黃種人不可能奪得短跑勝利的定律，劉翔出現(xiàn)說(shuō)了一句“定律是用來(lái)打破的”，最后一句“去做吧（JUST DO IT）”又讓全中國(guó)人都激動(dòng)了一把。?藥品也瘋狂?奇妙的溝通不單在娛樂(lè)性很強(qiáng)的飲料和服裝行業(yè)有效，也會(huì)在大家認(rèn)為嚴(yán)肅的藥品行業(yè)見(jiàn)奇效。在給江中牌健胃消食aihuau.com片做創(chuàng)意時(shí)，王思遠(yuǎn)逐漸發(fā)現(xiàn)：其實(shí)顧客不是想要這種藥，而是希望能盡情地大快朵頤。所以大家看到的江中牌健胃消食片的電視廣告是一種詼諧輕松的調(diào)性：朋友聚會(huì)、家人聚會(huì)以及令人無(wú)法抗拒的美食等，既沒(méi)有痛苦也沒(méi)有專家，也避開(kāi)了人們通常認(rèn)知的“是藥三分毒”。從這里，我們也就很容易明白為什么嗎丁啉賣了10年還停留在6個(gè)億左右，而江中5年就賣到了10多個(gè)億，這其實(shí)都是廣告片尊重消費(fèi)者的勝利。?“心智鏈接”的受眾只有兩種人“心智鏈接”有個(gè)特點(diǎn)，就是分析受眾時(shí)只有簡(jiǎn)單的兩種：喜歡，或不喜歡；有，或沒(méi)有。例如對(duì)于王老吉，電視受眾一種是喜歡“刺激帶來(lái)的快樂(lè)”，一種是不喜歡。而耐克同樣是有“誰(shuí)都可能成為冠軍”的欲望或沒(méi)有這個(gè)欲望兩種，這和收入、職業(yè)、年齡、性別沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系。目前一些新媒介的發(fā)展，還沒(méi)有從根本上改變?nèi)藗兊男袨椤＜词乖趥鞑デ来蟠笤黾拥慕裉欤罅康膫鞑C(jī)器仍然準(zhǔn)備開(kāi)足馬力將大眾受眾最大化。技術(shù)發(fā)展提供的潛能，更多地表現(xiàn)在拓展，而不是取代舊的“受眾行為”模式。?“大眾媒介”依然存在，受眾的傳統(tǒng)含義不變
舊的“受眾行為”模式依然存在，并可能延續(xù)下去。因?yàn)?，它滿足了個(gè)人、傳播者和社會(huì)的眾多需求——在群體環(huán)境中，共享閑暇和娛樂(lè)，是一種社會(huì)需求。社會(huì)領(lǐng)袖、政治領(lǐng)袖和廣告商們，也需要向全社會(huì)的廣大受眾傳播信息，因而也盡可能地支持著大眾受眾的延續(xù)。即使是像因特網(wǎng)這樣的新媒體，在某些情況下，也試圖培養(yǎng)大規(guī)模的、忠實(shí)的“使用者”。只要“大眾媒介”依然存在，關(guān)于受眾的傳統(tǒng)含義和傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)，也將繼續(xù)存在并且仍然適宜。?讓你的“品牌”成為消費(fèi)者欲望的一部分?在做電視廣告時(shí)，漢獅最主要研究的是喜歡看電視的人群，而其他廣告公司則會(huì)更樂(lè)于和客戶討論不愛(ài)看電視的人群?jiǎn)栴}。他們通常能回答如為什么觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)、廣告為什么沒(méi)吸引力、人們?yōu)槭裁礇](méi)時(shí)間看電視等問(wèn)題。而漢獅則相信一個(gè)常識(shí)，那就是喜歡看電視的人遠(yuǎn)比不喜歡看電視的人多，尤其在發(fā)展中國(guó)家。為什么一直以來(lái)營(yíng)銷界的人那么愿意去琢磨不看電視的人？原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)楦蔂I(yíng)銷的人通常都加班，根本沒(méi)時(shí)間看電視。這些人通?；氐郊?，有什么節(jié)目就隨便看看，隨時(shí)轉(zhuǎn)臺(tái)，沒(méi)有目的，他們會(huì)經(jīng)常上廁所，因?yàn)榘滋烀Φ脹](méi)時(shí)間去。這些不看電視的人，漢獅認(rèn)為根本不用考慮。雖然他們有可能從年齡、性別、收入、職業(yè)等各方面都符合你的目標(biāo)對(duì)象，但基本不用理他們，他們更易被其他廣告形式擊中。如果你同意，那么我們看看喜歡看電視的都是些什么人？第一種是喜歡追連續(xù)劇的；第二種是喜歡追新聞和氣象的；第三種是喜歡追聯(lián)賽（足球聯(lián)賽、籃球聯(lián)賽等）的。他們的第一大特征：有目的地持續(xù)觀看，連續(xù)數(shù)十天甚至數(shù)月以至數(shù)年；第二大特征：在節(jié)目未完，不會(huì)因廣告的到來(lái)而轉(zhuǎn)臺(tái)，因?yàn)榕洛e(cuò)過(guò)關(guān)鍵情節(jié)，就算是去廁所，也會(huì)匆匆趕回。另外，王思遠(yuǎn)還告訴我們一個(gè)天大的秘密——那就是人還分愛(ài)看廣告的，和不愛(ài)看廣告的兩種。但愛(ài)看廣告的人少得可以忽略不計(jì)。所以有人說(shuō)他很喜歡看某個(gè)廣告時(shí)，你可以忽略不計(jì)。因?yàn)閻?ài)看電視節(jié)目的人最討厭廣告，平常廣告隨便放放也就罷了，偏偏在看到緊張時(shí)廣告一定就來(lái)了，所以愛(ài)看電視的人最痛恨廣告。這時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的取悅和吸引眼球的行為都是徒勞，哪怕是得了多少國(guó)際大獎(jiǎng)的創(chuàng)意。前面所講，喜歡看電視的人，雖然最討厭電視廣告，但他們卻很少換臺(tái)、去廁所。他們通常只能無(wú)聊等候，盼望廣告快點(diǎn)結(jié)束。這時(shí)候廣告如果強(qiáng)力注入品牌優(yōu)勢(shì)，往往適得其反。在無(wú)聊時(shí)，人們通常進(jìn)入自己的欲望聯(lián)想，作為緩解和休息。不管你多大聲，他們都沒(méi)有心情研究你的品牌優(yōu)勢(shì)。他們只接受有助于喚起他們欲望聯(lián)想的影像和聲音。“心智鏈接”這種獨(dú)特的電視廣告策略方法，就是把你的“品牌”變成了消費(fèi)者欲望的一部分。德國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)中央?yún)f(xié)會(huì)日前在網(wǎng)站上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的電視廣告以81%的比例占絕對(duì)統(tǒng)治地位，而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。這也證明了歐洲的知名媒體投放公司——實(shí)力集團(tuán)管理經(jīng)理喬納森·巴納德的那句話，“在那兒(發(fā)展中國(guó)家)，電視廣告是最短的時(shí)間里將品牌傳達(dá)至盡可能多受眾的最好途徑?！?p>在全球廣告業(yè)“整合傳播”概念盛行的今天，也需要另外一種聲音，做專做精。這種是更有利于中國(guó)企業(yè)在快速發(fā)展期把事情做對(duì)做準(zhǔn)的。在之前的十幾年里，王思遠(yuǎn)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)高露潔、百事、海爾、松下等眾多成熟品牌，他更希望能把十幾年學(xué)習(xí)的成熟品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，帶給更多正在成長(zhǎng)的中國(guó)中小企業(yè)。就像漢獅名稱背后的愿景：中國(guó)睡獅醒來(lái)將會(huì)震動(dòng)世界。(文章編號(hào)：1091223）
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