愛華網(wǎng)???? 近日，有經(jīng)銷商反映，被五糧液高調(diào)冠以“中國首席夜場酒”高帽的冰珀43和“適合女人喝”的青梅酒等果酒產(chǎn)品的招商加盟工作開始加快步伐，這預(yù)示著五糧液重新運(yùn)作果酒的戰(zhàn)略進(jìn)入市場操作階段。 然而在白酒業(yè)調(diào)整、五糧液四處突圍之際，作為曾經(jīng)“失敗”的項(xiàng)目能否為五糧液的變革做出有益的嘗試，仍將是個(gè)偽命題，至少從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，已悄然運(yùn)營十余年的果酒項(xiàng)目并未對五糧液的業(yè)績帶來實(shí)際貢獻(xiàn)。 五糧液此番重拾果酒策，是病急亂投醫(yī)還是痛下決心搶食果酒蛋糕？ 尷尬定位 中低端酒都沒有獲得集團(tuán)的戰(zhàn)略重視，更別說表現(xiàn)更差的果酒了。 果酒業(yè)務(wù)本身對于五糧液來說，有著一段難以對外啟齒的歷史。 作為五糧液多元化的重要一步，2004年五糧液就宣布總投資達(dá)兩億元打造的仙林青梅果酒開始將主戰(zhàn)場從國外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，以北京為起點(diǎn)率先在全國大中城市鋪貨，以搶先占領(lǐng)國內(nèi)新興的果酒市場。據(jù)了解，自投產(chǎn)以來，五糧液果酒一直瞄準(zhǔn)日本、韓國、加拿大等國外市場，雖然國外市場銷售總規(guī)模每年能達(dá)到1000萬噸以上，但近年來隨著國內(nèi)消費(fèi)者購買能力的增長及健康意識的增強(qiáng)，五糧液決定走國內(nèi)外兩個(gè)市場共同發(fā)展的道路。 2008年春季糖酒會，五糧液曾高調(diào)推出了30度冰酒（采用青梅釀造），產(chǎn)品定位在18~45歲，事業(yè)有成，有一定消費(fèi)能力，同時(shí)又容易接受新觀念，追求時(shí)髦的人群。雖然投入巨大，但果酒市場終端大多被百加得等國外果酒品牌占領(lǐng)，五糧液果酒表現(xiàn)一直不溫不火，迄今仍難在各大城市的銷售終端覓見五糧液果酒蹤跡。 成績單也讓人大跌眼鏡。五糧液年報(bào)顯示，2008年度其仙林果酒有限公司總資產(chǎn)為 14,672.99萬元，虧損134.46萬元，2009年仙林果酒有限公司總資產(chǎn)為14,513.88萬元，虧損196.76萬元，而在2012年年報(bào)中顯示仙林果酒有限公司的所有者權(quán)益相比成立當(dāng)初僅增加約9%，對于銷售凈額和運(yùn)營情況，五糧液多位高管均含糊其詞。 “由于消費(fèi)群體沒有完全形成，導(dǎo)致采購量稀少，果酒這條產(chǎn)業(yè)鏈至今也沒有發(fā)展起來?！蔽寮Z液一位不愿具名的人士表示，由于之前白酒經(jīng)歷黃金十年，高端白酒始終是五糧液利潤的最主要來源，中低端酒都沒有獲得集團(tuán)的戰(zhàn)略重視，更別說表現(xiàn)更差的果酒了。 “現(xiàn)在，果酒產(chǎn)業(yè)仍然不是五糧液戰(zhàn)略的重點(diǎn)，對渠道和終端的支持力度雖有所加大但仍難取代白酒的地位，五糧液果酒要想在短時(shí)間內(nèi)取得突出成績?nèi)暂^為困難?！绷猴@彬認(rèn)為。 經(jīng)銷商已經(jīng)接到邀約將在國慶后召開的武漢秋季糖酒會參觀五糧液集中推出的果酒新品。 日前，據(jù)部分經(jīng)銷商反映，五糧液的招商人員開始加大了對意欲進(jìn)入果酒市場的經(jīng)銷商的游說力度，這些經(jīng)銷商已經(jīng)接到邀約將在國慶后召開的武漢秋季糖酒會參觀五糧液集中推出的果酒新品。 9月中旬，五糧液（000858.SZ）公開表示，公司目前已經(jīng)推出針對年輕人的果酒，包括亞洲干紅葡萄酒、青梅果酒、青梅實(shí)酒、冰珀43（多種果酒調(diào)配而成）等產(chǎn)品，售價(jià)從幾十元到數(shù)百元不等。 目前的行業(yè)背景是：今年以來，中國白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，各大酒企紛紛采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、時(shí)尚化營銷方式等應(yīng)對挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，五糧液推出特曲、頭曲品類及低度酒，包括五糧特曲、五糧頭曲、低度系列35度、39度、42度五糧液、以及2013中國夢·特別紀(jì)念版五糧液，這些產(chǎn)品定位中低端，被認(rèn)為是五糧液發(fā)力腰部戰(zhàn)略的選擇。 但是，受制于五糧液高端品牌產(chǎn)品價(jià)格倒掛，銷量不佳，渠道受阻，五糧液的很多經(jīng)銷商已經(jīng)是看熱鬧的多，下單的少，這些腰部產(chǎn)品的招商并未達(dá)到理想效果。 “五糧液的腰部產(chǎn)品和果酒產(chǎn)品與其之前主推的高端產(chǎn)品在運(yùn)作思路和渠道上都是完全不同的，現(xiàn)有的經(jīng)銷體系很難支撐其迅速搶位?！敝拙茽I銷專家肖竹青表示，五糧液擁有良好的品牌背書但在針對不同產(chǎn)品的招商體系設(shè)計(jì)上顯然還存在著一定缺陷，白酒因度數(shù)較高，難以在夜場等渠道拓展，白酒未來消費(fèi)趨勢是低度化、時(shí)尚化、健康化，而這種消費(fèi)趨勢必須借助新的營銷體系來進(jìn)行迎合。 果酒誘惑 果酒可以利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化這張牌，進(jìn)行圈地要補(bǔ)貼，屬于地方政府鼓勵(lì)的范疇。 實(shí)際上，這次并不是五糧液第一次涉足果酒市場。早在1999年，五糧液就成立了由上市公司五糧液股份控股90%的仙林果酒有限公司，注冊資本為300萬元，利用川南地區(qū)的天然水果資源優(yōu)勢研制出了仙林牌青梅酒、香橙酒、蘋果酒等果酒系列產(chǎn)品。在最近一段時(shí)間，國內(nèi)一些知名白酒生產(chǎn)企業(yè)涉足果酒市場。比如，茅臺還擁有自己的葡萄酒莊園，從種植、生產(chǎn)到銷售成為自營一體化。 果酒市場為何吸引白酒企業(yè)紛紛加入呢？在果酒釀造專家郭意如看來，首先是目前中高檔白酒銷量下降，白酒企業(yè)面臨極大的業(yè)績壓力，需要通過其他產(chǎn)品來提升整體業(yè)績。其次是在酒類市場，這就是除了葡萄酒以外的果酒，還沒有全部開發(fā)出來，蘊(yùn)含著很大商機(jī)。從產(chǎn)量上來看，目前國內(nèi)年產(chǎn)果酒只有200萬噸左右，跟白酒、啤酒產(chǎn)量相比相去甚遠(yuǎn)，而種類上，除了極普通的果酒外，市場上其他營養(yǎng)價(jià)值更高的果酒種類稀缺。最后，跟白酒不同的是，由于起步晚，果酒生產(chǎn)企業(yè)還沒有一個(gè)全國性的品牌。
“當(dāng)前國內(nèi)果酒消費(fèi)市場回暖，市場需求逐步擴(kuò)大果酒生產(chǎn)利潤也較高。比如一瓶500毫升的藍(lán)莓果酒，出廠價(jià)只有120多元左右，但企業(yè)在超市等終端的售價(jià)卻高達(dá)1000元左右，讓一些白酒大鱷們看準(zhǔn)了這個(gè)難得的商機(jī)。”郭意如認(rèn)為，目前果酒的銷售渠道和營銷方式跟白酒相比仍然十分落后，白酒生產(chǎn)企業(yè)可以嫁接白酒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，搞好果酒的市場營銷但果酒產(chǎn)品類型需要?jiǎng)?chuàng)新，符合大眾需求。 另外，白酒企業(yè)紛紛涉足果酒還有一個(gè)鮮為人知的潛規(guī)則?！澳壳鞍拙朴捎诋a(chǎn)能過剩，受國家政策限制，而果酒可以利用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化這張牌，進(jìn)行圈地要補(bǔ)貼，屬于地方政府鼓勵(lì)的范疇?！卑拙菩袠I(yè)資深專家梁顯彬表示，五糧液等白酒巨頭已經(jīng)錯(cuò)過了白酒兼并的好時(shí)期，不排除利用果酒這張牌進(jìn)行擴(kuò)張，未來利用資本優(yōu)勢兼并國內(nèi)散亂的果酒企業(yè)，達(dá)到業(yè)績提升的目的。 據(jù)了解，低度多風(fēng)味的飲料酒是未來酒業(yè)市場拓展空間的發(fā)展方向。國家的酒業(yè)總體政策為限制高度，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展，這對果酒的發(fā)展十分有利。
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