愛華網(wǎng)???? 2013年，是行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此前的中國(guó)化妝品行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)十年的高速增長(zhǎng)之后，隨中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整而面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)的短暫困難，也被大家普遍認(rèn)為是行業(yè)的“冷冬”階段。 筆者卻以為，經(jīng)過了兩三年“新周期”的調(diào)適期，中國(guó)化妝品已基本上步入以“產(chǎn)業(yè)鏈條”為戰(zhàn)略導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展階段，有個(gè)別先知先覺的中國(guó)企業(yè)無論是“上下游抱團(tuán)”的“產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟”（廠店聯(lián)盟），還是自己去建立“零售渠道”（開店），都已經(jīng)獲得了戰(zhàn)略層面的初步成就，有望成為中國(guó)化妝品行業(yè)在“未來10年”全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代的“領(lǐng)頭羊”。 然而，隨著2012年以來宏觀經(jīng)濟(jì)引發(fā)的市場(chǎng)調(diào)整，開始導(dǎo)致很多化妝品企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)行業(yè)性下滑，無論是品牌廠家還是零售店，現(xiàn)有盈利模式和盈利能力受到嚴(yán)峻考驗(yàn)；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)渠道的威脅和挑戰(zhàn)，以及“人口”和“石油”后紅利時(shí)代引發(fā)的經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲等因素，使中國(guó)化妝品行業(yè)的從業(yè)人員尤其是精英階層對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生“世紀(jì)末”的恐慌，行業(yè)向何處去一時(shí)間成為當(dāng)下的熱點(diǎn)話題。各種論調(diào)和觀點(diǎn)伴隨新思潮蜂擁而至，引發(fā)了大家更深層次的思考，同時(shí)也加劇了行業(yè)對(duì)于未來的困惑和迷茫。 歸納之，筆者僅希望以此文的淺顯觀點(diǎn)，將未來十年定義為中國(guó)化妝品行業(yè)即將進(jìn)入的一個(gè)“大變革”時(shí)代，也是筆者曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的更具有戰(zhàn)略大機(jī)會(huì)的“黃金十年”！ 行業(yè)基本面：行業(yè)發(fā)展處于什么階段？ 任何時(shí)代和發(fā)展階段，都有其固有特征。 簡(jiǎn)言之，如果將過去數(shù)十年概括為競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)初級(jí)的“制造業(yè)時(shí)代”，那么，行業(yè)現(xiàn)在則將進(jìn)入一個(gè)以“全產(chǎn)業(yè)鏈、名牌戰(zhàn)略、資本運(yùn)營(yíng)”新三大要素為核心的“泛產(chǎn)業(yè)化”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，其實(shí)本土大部分企業(yè)都還停留在“產(chǎn)品營(yíng)銷”的時(shí)代，即企業(yè)的營(yíng)銷只要把產(chǎn)品做好，找到合適的客戶，再配以合適的形象和物料，最終把產(chǎn)品在渠道銷售出去，基本是以“如何把產(chǎn)品賣出去”作為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)決策。 如今的大變革時(shí)代，已經(jīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。我們發(fā)現(xiàn)，要經(jīng)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前的“產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代”可控和簡(jiǎn)單，相反，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著愈發(fā)難以控制的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這些因素讓一些企業(yè)主對(duì)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)管理，難以做出正確判斷、決策和控盤。 這也是今年以來中國(guó)化妝品行業(yè)會(huì)向何處去的困惑和迷茫。 比如，在商品供應(yīng)嚴(yán)重過剩的當(dāng)前，我們發(fā)現(xiàn)，廠家對(duì)于渠道的控制力江河日下，甚至一些曾經(jīng)非常強(qiáng)勢(shì)的終端品牌，也被發(fā)展?jié)u成規(guī)模的化妝品連鎖店無情淘汰。企業(yè)在當(dāng)前的大變革時(shí)代，如何繼續(xù)保持與渠道的緊密戰(zhàn)略合作，相信比尚需時(shí)日的“名牌打造工程”，更加迫在眉睫。因此，筆者將渠道為王作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”的第一個(gè)核心要素，意即國(guó)內(nèi)諸多品牌，要成為名牌還得要先“保住”渠道，如果不能保持對(duì)渠道的持續(xù)影響和話語權(quán)，那么所謂的“名牌戰(zhàn)略”將是阿Q式的一廂情愿。 也因此，“全產(chǎn)業(yè)鏈”的前提，要求廠家非常洞悉化妝品專營(yíng)店未來的發(fā)展趨勢(shì)，以及幫助化妝品店在大變革時(shí)代，能夠完成連鎖產(chǎn)業(yè)化蛻變。唯獨(dú)有此，才能最終贏得化妝品連鎖店的“投懷送抱”，抱團(tuán)結(jié)成“廠店戰(zhàn)略聯(lián)盟”。 當(dāng)然，無論是以這種“抱團(tuán)”產(chǎn)業(yè)鏈贏得渠道，還是自己獨(dú)立去建立零售渠道，都意味著將跨出之前簡(jiǎn)單的、戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代，必須懂得更多，才能走得更遠(yuǎn)！ 其次，國(guó)際匯率走勢(shì)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的影響，在全球化的今天，也讓企業(yè)難以獨(dú)善其身。比如以美元作為結(jié)算貨幣的石油，隨著美元、歐元、人民幣等國(guó)際主要貨幣之間的博弈，經(jīng)常出現(xiàn)大幅度的波動(dòng)。筆者深信，隨著以美元“一枝獨(dú)大”為主導(dǎo)的國(guó)際貨幣格局，逐漸演變成以美元為主，歐元和人民幣也表現(xiàn)不錯(cuò)的“多極貨幣”共存局面，引發(fā)的大宗商品的價(jià)格漲跌，會(huì)更加頻繁。由此自然波及到對(duì)化妝品行業(yè)有深刻影響的化工原料和物流費(fèi)用，會(huì)呈現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)效率低下、毛利普遍偏低的本土企業(yè)而言，如果能夠洞察和把握這種上游供應(yīng)鏈條上的波動(dòng)機(jī)會(huì)，將具有非常重要的現(xiàn)實(shí)采購(gòu)意義！ 另外，如果把化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程分成三個(gè)階段，基本可以分為食物鏈階段、初級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈階段、成熟產(chǎn)業(yè)鏈階段。筆者認(rèn)為當(dāng)前的化妝品行業(yè)發(fā)展當(dāng)屬于第二階段。 如果把過去的“制造業(yè)時(shí)代”比作食物鏈階段，也就意味著行業(yè)從無到有。賺錢機(jī)會(huì)主要來自于市場(chǎng)總量的高速增長(zhǎng)，只要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，不管大魚小魚基本都能找到食物吃。那么，第二階段的基本特征將是，市場(chǎng)需求總量的增長(zhǎng)開始趨于緩慢，甚至開始出現(xiàn)“微增長(zhǎng)”，此時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ハ鄵屖场?。這就是最近一兩年在化妝品渠道出現(xiàn)的“二元分化現(xiàn)象”產(chǎn)生的根源，最終于近期傳導(dǎo)到上游企業(yè)，因此，上游廠家的銷售業(yè)績(jī)也開始出現(xiàn)大面積的“兩極分化”，生意好的增長(zhǎng)勢(shì)頭喜人，不好的則開始趨于虧損和沒落的邊緣。所以，在第二個(gè)階段，作為下游的渠道商，特別是化妝品連鎖店，要能夠結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇合適的、能夠帶領(lǐng)自身從容應(yīng)對(duì)大變革時(shí)代的上游廠家，才能完敗商圈對(duì)手，成為所在商圈“兩極分化”的獲益者。 需要強(qiáng)調(diào)的是，在“互相搶食”的初級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈階段，企業(yè)規(guī)模和盤子大小不起決定性作用，重要在于廠家對(duì)店的理解程度和專業(yè)程度，是否能夠非常具有針對(duì)性的圍繞化妝品店對(duì)于“店務(wù)運(yùn)營(yíng)”和“商品品類”兩大需求制定營(yíng)銷策略，是否能幫助零售店實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。 至于第三個(gè)階段，不是筆者在這里說的重點(diǎn)，因此簡(jiǎn)單歸納為“大魚吃小魚”階段，將會(huì)發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)格局的成熟階段，這時(shí)候，企業(yè)規(guī)模和盤子的大小，將可以直接決定“誰吃掉誰”。 只有讀懂了行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展所處的階段，本土企業(yè)才能更從容的把握重點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，放棄舊周期的經(jīng)驗(yàn)主義，在新周期正確部署自身的發(fā)展戰(zhàn)略和把握方向。 企業(yè)基本面：常見四大問題 我們?cè)賮砜粗袊?guó)本土化妝品企業(yè)的基本面。就當(dāng)下大部分企業(yè)而言，自身常見或即將面臨的，一般有以下四個(gè)問題： 1．電商：威脅還有多遠(yuǎn)？ 之所以將電商放在第一位，是因?yàn)殡娚探诒恍袠I(yè)高度關(guān)注。 筆者以為，與其說電商是威脅，不如說電商是機(jī)會(huì)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，電商將會(huì)作為一種全新的生產(chǎn)力方式，影響和促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展；也必將如當(dāng)初的化妝品店一樣，逐漸成為主流銷售渠道之一。 筆者以為電商會(huì)徹底消滅傳統(tǒng)渠道的觀點(diǎn)，過于消極和悲觀；相反，電商的進(jìn)一步發(fā)展也需要和線下實(shí)體進(jìn)行結(jié)合，并因此催生出全新的“線上線下”同步運(yùn)營(yíng)的新營(yíng)銷模式，不僅不會(huì)出現(xiàn)“1+1=0”的情況，還會(huì)是“1+1>2”。因此，筆者說電商不是威脅，而是機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)群體分布和聚集的原因，短期從競(jìng)爭(zhēng)層面講，電商跟傳統(tǒng)渠道分流消費(fèi)群體，主要還是局限在新興顧客群體因?yàn)閷W(xué)習(xí)、工作和生活而聚集的一二線省會(huì)和中心地區(qū)城市，對(duì)于本土化妝品連鎖店大量分布的二三線、三四線市場(chǎng)，分流現(xiàn)象尚不明顯，影響甚微。由于時(shí)機(jī)尚不成熟，所以筆者在此對(duì)于電商僅做簡(jiǎn)要概述。
2．成本：還會(huì)不斷上漲嗎？ 在美國(guó)金融危機(jī)爆發(fā)之前，中國(guó)作為“世界工廠”而縱橫全球。作為中國(guó)“世界工廠”的標(biāo)志和象征，不光化妝品行業(yè)，其實(shí)各大行業(yè)都具有“制造業(yè)時(shí)代”的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。 但隨著近年來國(guó)內(nèi)“人口紅利”和美國(guó)主導(dǎo)的“石油紅利”時(shí)代走向終結(jié)，人力資源供應(yīng)短缺已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，很多地區(qū)出現(xiàn)了大面積的“民工荒”，人力資源將進(jìn)入長(zhǎng)時(shí)間的工資上漲通道。筆者以為，只有改變生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)效率、提高自動(dòng)化生產(chǎn)程度和提高員工工資、福利待遇，才是主動(dòng)應(yīng)對(duì)員工工資上漲的“王道”。 同時(shí)，美元貶值引發(fā)的石油價(jià)格暴漲，與此深度關(guān)聯(lián)的化妝品生產(chǎn)原料和物流成本，也不斷上漲，直接抬高了生產(chǎn)企業(yè)的直接生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本。 當(dāng)然，中國(guó)的城市化進(jìn)程（房地產(chǎn)價(jià)格多年來不斷上漲）、經(jīng)濟(jì)體的不斷成長(zhǎng)、輸入型通貨膨脹、稅收環(huán)境更加規(guī)范等因素也成了推動(dòng)經(jīng)營(yíng)成本上升的直接因素。 總而言之，諸多因素已經(jīng)決定了成本上升趨勢(shì)無可逆轉(zhuǎn)，企業(yè)不能再依賴過去“制造業(yè)時(shí)代”的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)驗(yàn)，必須拓寬企業(yè)的盈利能力和盈利寬度，才能跑贏經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲的未來，贏得新黃金10年的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 3．通病：“負(fù)債式”發(fā)展 中國(guó)本土化妝品企業(yè)基本都屬于“負(fù)債式”發(fā)展起來的。所謂“負(fù)債式”發(fā)展，是筆者提出的概念，也即行業(yè)在發(fā)展的初級(jí)階段，大部分企業(yè)都是在資源非常局限的白手起家階段發(fā)展起來的，所以在求生存階段，基本只能聚焦有限資源解決局部的關(guān)乎生存的重點(diǎn)問題，而對(duì)于其他方面，自然就欠下了債。 很多企業(yè)在完成了一定積累之后，由于企業(yè)主缺乏企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，仍然長(zhǎng)時(shí)間不愿意去解決“拖欠”的歷史問題，日積月累，就會(huì)成為制約自身進(jìn)一步發(fā)展的致命因素。如研發(fā)問題，人才問題，品牌形象和包裝設(shè)計(jì)問題（為節(jié)約成本，目前大部分企業(yè)還是以沒有思想的模仿和復(fù)制為主），生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)設(shè)備的提升問題，戰(zhàn)略發(fā)展的持續(xù)性問題，全產(chǎn)業(yè)鏈問題等。 以最簡(jiǎn)單的人才問題為例，企業(yè)基本是“掠奪式”的用人方式，老板跟人才沒有“戰(zhàn)略捆綁”意愿，也基本不愿與員工共同分享企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展成果。老板賺錢了，但沒有對(duì)創(chuàng)業(yè)發(fā)展初期虧欠人才的“債務(wù)”進(jìn)行修復(fù)和償還，導(dǎo)致企業(yè)核心成員頻繁跳槽，以致企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不可持續(xù)。盡管如此，很多企業(yè)還是停留在這樣的用人層面。對(duì)于企業(yè)而言，人才是第一生產(chǎn)力。我們可以想象，如果劉備的“五虎上將”經(jīng)常跳槽，劉備憑什么能與曹、孫三分天下？ 4．本質(zhì)：缺乏“企業(yè)家精神” 如果說財(cái)富是一種稀有資源，那么，在未來的大變革時(shí)代，具有卓越領(lǐng)導(dǎo)能力和經(jīng)營(yíng)管理水平的企業(yè)家（含具有企業(yè)家特質(zhì)和卓越綜合素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人），更是一種比財(cái)富更稀有的資源。你可以不相信，但未來10年會(huì)有很多行業(yè)實(shí)例來佐證筆者的判斷。 中國(guó)在“制造業(yè)時(shí)代”各行業(yè)亂象以及低層次競(jìng)爭(zhēng)，與各行業(yè)缺乏企業(yè)家和企業(yè)家精神有直接關(guān)聯(lián)。 大變革時(shí)代：憑什么延續(xù)行業(yè)“發(fā)展繁榮期”？ 在未來這個(gè)大變革時(shí)代，如何延續(xù)行業(yè)以及企業(yè)的“發(fā)展繁榮期”？筆者覺得，企業(yè)對(duì)自己應(yīng)該有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，然后才是結(jié)合行業(yè)的發(fā)展階段，進(jìn)行合適的戰(zhàn)略布局。 你能成為名牌嗎？ 我想面對(duì)這樣的提問，國(guó)內(nèi)除了少數(shù)兩三個(gè)品牌之外，相信99.9%的國(guó)內(nèi)企業(yè)都不敢理直氣壯的給以肯定回答。正所謂“路漫漫，征途正遙遠(yuǎn)！” 既然距離讓消費(fèi)者能夠“自選”式購(gòu)買的名牌，還有很長(zhǎng)的路要走，那么，依賴渠道以及和渠道戰(zhàn)略依存的局面，在未來這個(gè)大變革時(shí)代，也將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間存在。 回到筆者在2010年便已經(jīng)提出的觀點(diǎn)，未來十年的重點(diǎn)：依然是“渠道為王”！ 至于說廠家是選擇與傳統(tǒng)渠道“上下游”抱團(tuán)結(jié)盟，還是自己去發(fā)展零售渠道，需要看企業(yè)所處的層面。筆者以為，可以把現(xiàn)有國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌分成三個(gè)類型： 第一種類型：具有“名牌效應(yīng)”的企業(yè)。 如立白等少數(shù)幾個(gè)品牌，已經(jīng)可以讓顧客“自選”式購(gòu)買。 還有少數(shù)幾個(gè)準(zhǔn)名牌（即能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“半自選、半推薦”銷售的護(hù)膚品牌），應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅(jiān)持走“名牌戰(zhàn)略”之路，同時(shí)也可以考慮導(dǎo)入資本運(yùn)作。這類企業(yè)的核心在于，在成為真正的名牌之前，也即尚未成為幾乎完全可以“自選”的名牌之前，不要背叛了渠道，相反，應(yīng)該研究如何與渠道進(jìn)行更深的戰(zhàn)略利益捆綁，繼續(xù)借助渠道的戰(zhàn)略支持，打通成為名牌的最后“任督二脈”。 第二種類型：對(duì)渠道有一定影響和話語權(quán)的企業(yè)。 也即大家常說的具有一定行業(yè)知名度的“行業(yè)名牌”。護(hù)膚品牌如彭氏、伊貝詩等，具有一定渠道基礎(chǔ)的品牌，這類品牌更合適的方式是如何與傳統(tǒng)渠道加深合作，結(jié)成“抱團(tuán)聯(lián)盟”。主要策略在于研究化妝品專營(yíng)店的發(fā)展趨勢(shì)和內(nèi)在運(yùn)營(yíng)，并將護(hù)膚功能區(qū)的營(yíng)銷功能和盈利能力發(fā)揚(yáng)光大，并以此引導(dǎo)化妝品店做符合自身定位的精品式美妝店“運(yùn)營(yíng)模式”，不僅符合廠家的利益，也符合代理商和店家的利益。而作為中島區(qū)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一真麗斯等，其所走的其實(shí)也是和渠道實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)聯(lián)盟”合作的方式，并輸出“量販?zhǔn)健钡牡陝?wù)運(yùn)營(yíng)模式和中島區(qū)豐富的個(gè)人護(hù)理用品，非常符合中國(guó)內(nèi)地二三線、三四線化妝品店的定位和經(jīng)營(yíng)需求。 第三種類型：既不具有名牌效應(yīng)，又沒有渠道基礎(chǔ)的企業(yè)。 這類企業(yè)，除非是個(gè)別非常有實(shí)力和技術(shù)基礎(chǔ)的企業(yè)，否則，最合適的方式，就是從戰(zhàn)略層面去發(fā)展“全產(chǎn)業(yè)鏈”，選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)薄弱的地盤自己建立零售渠道和網(wǎng)絡(luò)。只要當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略來實(shí)施，耐得住寂寞，相信后續(xù)將會(huì)“功夫不負(fù)有心人”，贏得新周期的戰(zhàn)略制高點(diǎn)！ 大變革時(shí)代“行業(yè)愿景” 總之，未來十年是中國(guó)社會(huì)，也是中國(guó)化妝品行業(yè)在走向產(chǎn)業(yè)化的路上“大變革的十年”。說是大變革時(shí)代，其實(shí)不如說成是一個(gè)真正屬于企業(yè)家的時(shí)代。因?yàn)闊o論是上游的廠家，還是下游的代理商和零售商，大家的經(jīng)營(yíng)盤面面臨的不再是單一的行業(yè)或者個(gè)體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而是更加復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)和系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，大時(shí)代呼喚真正的企業(yè)家。 并且筆者堅(jiān)信，在這樣一個(gè)偉大的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程時(shí)代，一定會(huì)產(chǎn)生本土的、具有“世界視野”而非“洋奴哲學(xué)”的、真正屬于中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家精英階層。 “天行健，君子當(dāng)自強(qiáng)不息……”（源自《易經(jīng)》對(duì)于“乾卦”的注解）。筆者僅以此文，與行業(yè)共勉。
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