在全球金融危機(jī)的大背景下，資金短缺和全球市場(chǎng)的萎靡不振讓很多中小企業(yè)舉步維艱。加工型、外向型、沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、沒有品牌的企業(yè)，受金融危機(jī)沖擊較大，而對(duì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的沖擊相對(duì)較小。這說明，自主創(chuàng)新能力和自主品牌可以提高抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力。那么，中國(guó)企業(yè)要在全球化競(jìng)爭(zhēng)，如何打造品牌？

　　一、中國(guó)品牌的國(guó)際差距

　　中國(guó)在世界頂級(jí)品牌中沒有位置，中國(guó)亟需打造世界級(jí)品牌。

　　品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，在一個(gè)品牌化的時(shí)代里，品牌成為企業(yè)生存和成長(zhǎng)的制勝法寶。公司的生死存亡就取決于品牌的實(shí)力。中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，弱就弱在缺少自主技術(shù)和自主品牌上。因此，打造國(guó)際品牌，就成為中國(guó)崛起的基本象征。

　　在中國(guó)已經(jīng)融入世界市場(chǎng)的全球化競(jìng)爭(zhēng)格局中，中國(guó)企業(yè)在品牌戰(zhàn)中完全居于劣勢(shì)。這突出表現(xiàn)在：

　　1.世界級(jí)的中國(guó)品牌數(shù)量不多。作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，要有一批在世界上叫得響的知名品牌。我國(guó)近些年來(lái)雖然造就出了像海爾、聯(lián)想等世界知名品牌，而且這類品牌的數(shù)量也在不斷增多，但從世界各國(guó)橫向比較來(lái)看，我國(guó)達(dá)到世界級(jí)的品牌數(shù)量還居于后位。美國(guó)《商業(yè)周刊》已連續(xù)7年與著名品牌咨詢公司Interbrand合作，按照品牌價(jià)值推出“全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)”, 我國(guó)一直沒有一個(gè)品牌入圍。這意味著我國(guó)在世界頂級(jí)品牌中還沒有位置。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2008年度《世界品牌500強(qiáng)》中，從品牌數(shù)量的國(guó)家分布來(lái)看，共有28個(gè)國(guó)家的品牌入圍，其中，美國(guó)占了243個(gè)，接近一半，法國(guó)47個(gè)，日本42個(gè)，中國(guó)15個(gè)，排在第7位。這顯然與世界品牌強(qiáng)國(guó)存在相當(dāng)大的差距，而且也與我國(guó)GDP世界第四的排位不相稱。因此，打造世界級(jí)品牌，成為中國(guó)企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)面臨的頭等戰(zhàn)略任務(wù)。

　　2.中國(guó)品牌的世界影響力不夠。中國(guó)品牌在世界上的影響力嚴(yán)重不足。某榜單中，具有世界影響力的僅占6.2%,雖然比2007年有所提高，但所占比例仍然嚴(yán)重偏少。另?yè)?jù)在廣交會(huì)上對(duì)來(lái)自全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2000余位外商進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，外商共說出了3104個(gè)中國(guó)企業(yè)的名稱，而這些企業(yè)以自主品牌出口的只有143家（僅占4.6%）.這說明，中國(guó)企業(yè)主要是以企業(yè)的身份參與世界分工體系，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到以品牌的形式參與世界競(jìng)爭(zhēng)的水平。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)也證明了這一點(diǎn)：盡管中國(guó)已有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但以自主品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的尚不足20%,自主品牌出口額在全國(guó)出口總額中的比重不足10%.

　　3.品牌資產(chǎn)價(jià)值有待提升。據(jù)“2008第五屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告”提供的數(shù)據(jù)顯示：2008中國(guó)500最具價(jià)值品牌的總價(jià)值為34924.07億元人民幣，平均每個(gè)品牌價(jià)值為69.85億元，入圍2008中國(guó)500最具價(jià)值品牌的門檻僅為6.72億元，絕大多數(shù)品牌價(jià)值在100億元以下。

　　從中國(guó)品牌價(jià)值與世界品牌價(jià)值的比較來(lái)看，中國(guó)品牌的價(jià)值量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界品牌的價(jià)值量。

　　二、中國(guó)企業(yè)缺失品牌面臨的困境

　　在過剩經(jīng)濟(jì)中，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)更加明顯。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力除了低成本，還需培育消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌。沒有品牌，中國(guó)企業(yè)很難提高自己的贏利能力。

　　在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)的品牌缺失使中國(guó)企業(yè)面臨如下困境：

　　第一，難以滿足消費(fèi)者的需要。中國(guó)的人均GDP雖然只有2500美元左右，但中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求卻已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。品牌已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)選擇的基本依據(jù)。作為企業(yè)來(lái)說，是否擁有品牌將決定著企業(yè)的生存。

　　中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)不僅看重品牌，而且品牌化傾向越來(lái)越強(qiáng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的信息顯示：2005年，全國(guó)80多種主要消費(fèi)品的市場(chǎng)銷售中，66%的購(gòu)買力投向了銷量前10名的名優(yōu)品牌。這一比例比上年提高了近2個(gè)百分點(diǎn)，說明我國(guó)居民消費(fèi)更加傾向品牌化，品牌集中度更加明顯。

　　中國(guó)消費(fèi)者不僅對(duì)品牌消費(fèi)具有較高的集中度，而且對(duì)品牌還有極強(qiáng)的忠誠(chéng)度。當(dāng)國(guó)際知名品牌SK-II、肯德基和強(qiáng)生相繼遭遇安全事故時(shí)，中國(guó)社會(huì)調(diào)查所就此在北京、上海對(duì)1800名公眾進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，面對(duì)國(guó)際品牌的危機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者都無(wú)所謂，甚至還會(huì)發(fā)出“國(guó)際品牌不會(huì)這樣吧”的疑問。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌忠誠(chéng)到了何等地步！

　　正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的追求和忠誠(chéng)，企業(yè)要占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須要有品牌，品牌就是市場(chǎng)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，占全球品牌總數(shù)不到3%的國(guó)際知名品牌，其市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%,銷售額超過50%.在過剩經(jīng)濟(jì)中，品牌的市場(chǎng)效應(yīng)就更加明顯。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力，除了低成本外，還要有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

　　第二，難以提升自己的贏利能力。品牌就是高附加值，中國(guó)企業(yè)要提高自己的贏利能力，沒有品牌顯然是不可能的。例如，2000年索尼彩電在中國(guó)以50萬(wàn)臺(tái)的銷量獲得的利潤(rùn)超過了中國(guó)所有彩電品牌的利潤(rùn)之和。中國(guó)產(chǎn)品已占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)的90%,高端市場(chǎng)的75%,掌握了全球80%的彩電生產(chǎn)線。 但2005年我國(guó)家電行業(yè)的利潤(rùn)率只有2%.從計(jì)算機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)分配也可以看到：英特爾和微軟這樣的上游公司人力和原材料消耗最少，卻能獲取整個(gè)產(chǎn)業(yè)70%以上的利潤(rùn)，生產(chǎn)主板、內(nèi)存、硬盤的韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)廠商獲得20%以上的利潤(rùn)，而我國(guó)以組裝為主的企業(yè)，在全行業(yè)分得的利潤(rùn)只在6%左右。

　　可見，中國(guó)企業(yè)要在全球化競(jìng)爭(zhēng)中改變自己的劣勢(shì)境地，就需要立下恒心打造品牌。這已上升為國(guó)家的規(guī)劃?！笆晃濉币?guī)劃在加快高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)說，要引導(dǎo)形成“一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”;在提升汽車工業(yè)水平時(shí)說，要“發(fā)揮骨干企業(yè)作用，提高自主品牌乘用車市場(chǎng)占有率”;在鼓勵(lì)紡織工業(yè)增加附加值時(shí)說，要“提高紡織工業(yè)技術(shù)含量和自主品牌比重”.深圳市政府制定了《深圳市實(shí)施名牌戰(zhàn)略中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要》推進(jìn)品牌建設(shè)，并提出如下目標(biāo)：至2015年，廣東名牌達(dá)到170個(gè)，中國(guó)名牌80個(gè)，國(guó)際名牌3-5個(gè)。

　　三、中國(guó)企業(yè)打造品牌的層次選擇

　　打造品牌，也就是品質(zhì)打造、品格打造和品位打造。

　　從打造品牌的層次來(lái)看，可以把品牌分為品質(zhì)、品格、品位。

　　1.品牌的品質(zhì)打造。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)層次。它包括兩個(gè)方面：一是質(zhì)量。沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，就不會(huì)有強(qiáng)大的品牌。從這個(gè)意義上說，品牌就是一種承諾，一種信任。這也正是人們往往把打造品牌與提升技術(shù)水平聯(lián)系在一起的原因所在。但是，質(zhì)量往往是看不見、摸不著的，這就需要把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量進(jìn)行外化的表現(xiàn)。表現(xiàn)的方式既可以通過各種形式的權(quán)威認(rèn)證，也可以通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)，如當(dāng)年海爾為打造產(chǎn)品質(zhì)量所做的至今讓人們難以忘懷的“砸冰箱”事件，以及今天汽車企業(yè)做的“碰撞實(shí)驗(yàn)”.二是數(shù)量。好產(chǎn)品還要表現(xiàn)為好的市場(chǎng)占有率。國(guó)際品牌，就要在國(guó)際市場(chǎng)上有一定的占有率。在品牌評(píng)估中，市場(chǎng)占有率通常是一個(gè)重要的指標(biāo)。如美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的《全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)》就要求入選品牌的國(guó)際市場(chǎng)銷售收入必須達(dá)到銷售收入總額的1/3以上。我國(guó)海爾未能入選的一個(gè)重要原因就是國(guó)際銷售份額不夠。

　　質(zhì)量只是品牌的一部分，而不是其全部。打造品牌，還要在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在品格和品位上下大功夫。

　　2、品牌的品格打造。品格就是企業(yè)的風(fēng)格，具體包括兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)產(chǎn)品的功能定位，就是產(chǎn)品是解決什么問題的。如萬(wàn)科的定位是：在城鄉(xiāng)結(jié)合部為白領(lǐng)階層打造最好的住宅。這里就包含了區(qū)域定位、顧客定位和產(chǎn)品定位。在全球化競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要打造出自己的風(fēng)格，就需要首先給自己定位出功能差異化的產(chǎn)品。王老吉通過“怕上火，就喝王老吉”的精準(zhǔn)飲料定位，在短短幾年內(nèi)就將營(yíng)業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴(kuò)張到十幾個(gè)億，從一個(gè)平平的區(qū)域品牌迅速成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈的飲料市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

　　但是，定位出產(chǎn)品功能的差異化，并不能最終成就產(chǎn)品的品牌，因?yàn)檎嬲钠放剖遣豢梢员惠p易復(fù)制的，具有唯一性和壟斷性，而特定功能的產(chǎn)品往往卻是可以被復(fù)制，被替代。我國(guó)的國(guó)酒“茅臺(tái)”,有大量的仿制品，據(jù)說其銷量要幾倍于茅臺(tái)酒廠的產(chǎn)量，但茅臺(tái)酒并沒有因此而倒下，反而越來(lái)越興旺，究其原因并不完全在其酒的獨(dú)特產(chǎn)品功能，而是在其產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上又附加了無(wú)法復(fù)制的品牌元素。這個(gè)元素就是附著在產(chǎn)品上的文化和精神。世界品牌實(shí)驗(yàn)室在其“2008第五屆《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告”中明確講到：“品牌以一種有形和無(wú)形的力量控制著消費(fèi)者，控制著市場(chǎng)。品牌價(jià)值的影響力不僅意味著市場(chǎng)的占領(lǐng)，更意味著對(duì)消費(fèi)者精神文化的和思想心理的統(tǒng)領(lǐng)；在它創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)紅利的同時(shí)引領(lǐng)人們的生產(chǎn)方式和生活方式，引領(lǐng)人們的追求和社會(huì)潮流”.

　　“品牌的一半是文化?！边@句話充分體現(xiàn)了文化在品牌建設(shè)中的重要價(jià)值，特別是在產(chǎn)品嚴(yán)重過剩所導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在品牌打造上就注重報(bào)紙的文化價(jià)值，它給每張報(bào)紙都賦予了自己獨(dú)特的品牌理念，如《南方日?qǐng)?bào)》確立了“高度決定影響力”的品牌理念；《南方周末》的品牌理念則是“記錄時(shí)代進(jìn)程”,與全國(guó)讀者共同分享生存的智慧、發(fā)展的智慧。就是說，這不僅僅是辦一張報(bào)紙，而且還賦予時(shí)代的使命。這實(shí)際上也就是中國(guó)傳統(tǒng)文化中所倡導(dǎo)的“取之有道”,這個(gè)“道”就是“天道”。

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