??????? 經(jīng)濟(jì)不景氣是市場勢力此消彼長的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略能夠幫你有效地?cái)U(kuò)大市場份額。

　　請記住，即使“太平”時(shí)期，也會有些行業(yè)不景氣，有些地區(qū)做得不夠好，有些消費(fèi)者減少消費(fèi)，并非只有在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)才有營銷挑戰(zhàn)。有些公司在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)能成功，因?yàn)樗麄円曀ネ藶槌砷L機(jī)遇。當(dāng)競爭對手恐慌時(shí)，他們按計(jì)劃行事。

　　消費(fèi)者購買行為如何變化

　　雖然消費(fèi)者將獲得更少信貸，但下一年的經(jīng)濟(jì)規(guī)模與上一年幾乎相同。消費(fèi)者日常隨機(jī)性購買行為蘊(yùn)涵著一貫的模式。例如，20世紀(jì)70年代的經(jīng)濟(jì)衰退是二戰(zhàn)以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退之一，但在1972~1979年期間，50個(gè)品類的消費(fèi)品牌銷售額在23個(gè)國家增長了約15％，而且沒有轉(zhuǎn)向貼牌產(chǎn)品。消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退期更可能改變非常規(guī)行為，例如購買新車、花錢度假或購買大屏幕電視，但即使這些領(lǐng)域也沒有崩潰。你需要預(yù)測消費(fèi)者的購買行為在經(jīng)濟(jì)衰退期可能會如何變化，然后就能預(yù)測經(jīng)濟(jì)衰退會對現(xiàn)金流產(chǎn)生什么影響。

　　2001年對1200個(gè)消費(fèi)者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了4種典型的經(jīng)濟(jì)衰退期心態(tài)。重要發(fā)現(xiàn)是，消費(fèi)者行為的改變并非取決于人們有多少錢，而是他們?nèi)绾慰创@筆錢，非關(guān)其現(xiàn)有財(cái)務(wù)狀況，而是其期望值。4種心態(tài)是：

　　抗經(jīng)濟(jì)衰退型

　　他們期望收入會增長，對存款與投資有信心。一個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣不會改變其購物行為。享受物質(zhì)生活對他們更重要，所以他們繼續(xù)購買頂尖產(chǎn)品與品牌。

　　脆弱型

　　這群人有相反的生活目標(biāo)。因其社交身份，他們想要有更好的東西，但同時(shí)，他們認(rèn)為要小心，要保護(hù)自己。他們轉(zhuǎn)而購買能負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品或品牌，但不會過分降低身段。

　　尋求安全感型

　　這群人被財(cái)務(wù)安全感主宰。他們削減債務(wù)，降低期望值。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，他們會更加減少債務(wù)，降低每日消費(fèi)，延遲購買。他們在找一個(gè)比“購買劃算”更多的東西。他們的安全感需求引導(dǎo)其找尋知名且備受信賴的品牌，因?yàn)樗鼈兲峁┝吮ＷC與穩(wěn)當(dāng)。

　　尋找解決方案型

　　即使在深度經(jīng)濟(jì)衰退中，這一群體對未來也是樂觀的。他們相信能保住工作，比尋求安全感型的人更愿使用信用卡，即使其債務(wù)水平與脆弱型人類似時(shí)，他們也比較不關(guān)心。他們的人生目標(biāo)不是金錢的斬獲，而是擁有一個(gè)美好的生活。

　　除上述之外的區(qū)隔也是有的，但你需要一些區(qū)隔來預(yù)測經(jīng)濟(jì)衰退如何影響銷售。你可以拿你的消費(fèi)者概況與全國平均水平比較，或與你部門的其他品牌來比較。例如，你在宣傳一個(gè)高檔品牌，發(fā)現(xiàn)你的客戶族群中尋求安全感型的數(shù)量比平均多，那你的銷售量下滑一定高于平均值。但如果你的客戶族群中抗經(jīng)濟(jì)衰退型比平均多，那銷售量的下滑就會低于平均值。同樣地，你可以從中發(fā)現(xiàn)更脆弱且可以被擊垮的對手。

　　1974~1975年美國經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，福特將廣告花費(fèi)削減了14％?？裳┓鹛m放棄了按上年銷售額的百分比來設(shè)定預(yù)算的傳統(tǒng)方法，增加了廣告花費(fèi)，特別是對于節(jié)油經(jīng)濟(jì)型轎車的廣告花費(fèi)。雪佛蘭的市場份額增長了2％，而福特喪失了市場份額，用了數(shù)年時(shí)間才恢復(fù)原先地位。福特接受了教訓(xùn)。在下一個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，福特每年都增加廣告花費(fèi)。福特的廣告經(jīng)理評論道：“有兩條路可以走。你或者收起號角，或者繼續(xù)花費(fèi)。以往的傾向是在艱難時(shí)期收縮，但現(xiàn)在，市場份額十分重要?！?/p>

　　最好的防御是主動出擊

　　1. 不再當(dāng)“好好先生”

　　經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，正是將較弱的競爭對手踢出市場的好時(shí)機(jī)。如果他們達(dá)不到你的營銷花費(fèi)水平，其市場份額將會下降，其競爭力即使在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后也會下降。

　　審視你的競爭對手，看看哪些品牌是脆弱的，如果他們離開市場，你能獲得多少市場份額。額外的營銷花費(fèi)比潛在利潤少嗎？

　　2. 識別失敗者

　　這時(shí)候就用到調(diào)研了。廣告的作用通常持續(xù)3年，所以競爭品牌削減廣告開支伊始，其銷售量不會銳減。但6個(gè)月后，就能看出消費(fèi)者與其品牌的聯(lián)結(jié)關(guān)系減弱了。

　　在減少電視廣告投放的6個(gè)月后，60％的品牌出現(xiàn)使用率或形象的下降。這些是早期信號：用戶減少將導(dǎo)致規(guī)模下降，形象減弱將導(dǎo)致利潤減少。你應(yīng)該快速跟蹤研究競爭對手，監(jiān)測他們。

　　3. 快速提高市場份額

　　在經(jīng)濟(jì)衰退期增加營銷花費(fèi)的公司，在消費(fèi)者與B2B市場中能同時(shí)提高市場份額。分析所有自1920年以來在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期卻脫穎而出的勝利者，就會發(fā)現(xiàn)這一結(jié)果。

　　然而，大家很少知道，“太平”年代，較高的廣告花費(fèi)只能獲得較低的市場份額，因?yàn)楦偁帉κ忠苍黾恿似鋸V告花費(fèi)。我們的經(jīng)驗(yàn)是，經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，正是公司獲得比平常更高市場份額的好機(jī)會。同時(shí)，更高的相關(guān)投放量占有率也使市場份額更快增長。平均而言，每10％的投放量占有率“順差”（指投放量占有率減去市場份額）產(chǎn)生約2.2％的市場份額。我們的經(jīng)驗(yàn)是，一旦擁有一個(gè)有效的營銷活動，你應(yīng)當(dāng)設(shè)法找出每一分錢全力支持它。如果在經(jīng)濟(jì)衰退期增加營銷花費(fèi)，公司在“太平”年代的恢復(fù)速度會快3倍。如果想在經(jīng)濟(jì)衰退后一年恢復(fù)市場份額，公司的營銷花費(fèi)要比原先通過削減營銷預(yù)算而節(jié)約出的數(shù)額多60％。

　　4. 投資產(chǎn)品，提高市場份額

　　另兩項(xiàng)在經(jīng)濟(jì)衰退期的投資也能實(shí)現(xiàn)高額回報(bào)：投資于產(chǎn)品開發(fā)與研究。當(dāng)競爭對手衰弱時(shí)，新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品對消費(fèi)者更具影響力。

　　5. 提供高價(jià)值產(chǎn)品，提高盈利率

　　消費(fèi)者掏錢時(shí)總是要看值不值，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)。相對值驅(qū)動盈利率。消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的相對值評價(jià)越高，投資回報(bào)及銷售回報(bào)率越高。相反，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品較競爭產(chǎn)品價(jià)值低，其利潤回報(bào)也就越低，價(jià)值并非僅指便宜。即使經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，經(jīng)濟(jì)規(guī)模也和前一年差不多。錢的價(jià)值被定義為（相對地）價(jià)格乘以（感知）質(zhì)量。你可以通過減價(jià)來提高品牌價(jià)值，可這樣做就削減了利潤；你也可以通過維持價(jià)格不變，提高其感知質(zhì)量來提高品牌價(jià)值。相關(guān)的投放量占有率驅(qū)動其感知質(zhì)量，因此也就驅(qū)動了價(jià)值與盈利率:削減營銷花費(fèi)的競爭產(chǎn)品會變得非常脆弱，因?yàn)槠涓兄|(zhì)量降低了。

　　6. 投資創(chuàng)意

　　在大多數(shù)消費(fèi)者依然會花錢時(shí)，競爭對手的薄弱會成為新業(yè)務(wù)、品牌或營銷活動點(diǎn)子的好機(jī)會。有一些最成功的公司與產(chǎn)品就是在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)上市的：通用電氣于金融恐慌的1873年成立，迪斯尼在1923~1924年經(jīng)濟(jì)衰退中成立，惠普在20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條中成立，微軟在1975年的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)成立，蘋果iPod在2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)上市。

　　廣告創(chuàng)意亦如是。好萊塢在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)卻表現(xiàn)出色，因?yàn)槿藗冃枰獕粝?。在傳播中，不要只吸引消費(fèi)者大腦的理性層面。你的競爭對手會犯那種錯(cuò)誤。吸引消費(fèi)者的情感層面。感性訴求較之理性或說服性活動更有利于促進(jìn)銷售，因?yàn)槠放扑茉旎谇楦小?/p>

　　7. 360度花費(fèi)，達(dá)到更大效率與效果

　　與單渠道活動（58％）相比，多渠道活動具有更高成功率（65％）。如果貴公司一直依賴傳統(tǒng)電視廣告，那通過探索360度渠道機(jī)會，你在媒體上花費(fèi)的每一分錢都會獲得更大回報(bào)。這絕不是反對電視廣告。電視廣告非但不會消失，而且還將是最有效率與效果的媒體之一：與不使用電視媒體的活動（49％）相比，使用電視媒體的傳播活動具有更高的成功率（66％）。我們建議電視廣告與其他渠道一起使用：

　　● 多渠道活動更有效。僅使用傳統(tǒng)廣告時(shí)，平均每10％的廣告占有率“ 順差” 獲得的市場份額為1.1％；但是，當(dāng)傳統(tǒng)廣告與其他渠道齊頭并進(jìn)時(shí)，平均每10％的投放量占有率“順差”獲得的市場份額為2.6％。

　　● 運(yùn)用多種線下渠道的活動更有效。效果隨所用線下渠道的數(shù)量而上升，從運(yùn)用單一線下渠道的55％上升至運(yùn)用4個(gè)或更多線下渠道的80％。

　　● 考慮到經(jīng)濟(jì)不景氣，不少人轉(zhuǎn)向公關(guān)支持。這么做是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為公關(guān)具有成本效益。公關(guān)是“免費(fèi)媒體”，而非“付費(fèi)媒體”，這意味著低成本。但是，媒體關(guān)系只是公關(guān)眾多光譜下的一條亮線。在不景氣與減產(chǎn)時(shí)，有效的內(nèi)部溝通對員工十分重要。減員時(shí)，公共事務(wù)與政府關(guān)系至關(guān)重要。與工會和非政府組織建立聯(lián)系能緩解可能的緊張局勢。投資者與分析師關(guān)系在市場動蕩時(shí)可以產(chǎn)生重大差異。公關(guān)一直都不僅指媒體關(guān)系或公眾宣傳；從上一次經(jīng)濟(jì)衰退（2001年）以來，公關(guān)內(nèi)容有了巨大延展。

　　在數(shù)碼社交媒體世界中，公關(guān)意味著識別并針對有影響力人群，吸引他們參與到透明對話之中，而非制作信息向目標(biāo)群體推出。公關(guān)也意味著完全避開傳統(tǒng)媒體“守門人”，一群曾決定“免費(fèi)媒體”能成功的人。如今，在線發(fā)展培養(yǎng)出的品牌擁護(hù)者出于熱情，可以做許多公關(guān)工作，并作為一線的忠誠者，抵擋品牌攻擊者。所以，不管是公眾宣傳、營銷、企業(yè)聲譽(yù)、社區(qū)參與、政府關(guān)系，還是金融市場關(guān)系，“360度數(shù)碼影響力”的新型公關(guān)工具為節(jié)儉預(yù)算提供了豐富的選擇。

　　● 運(yùn)用一系列數(shù)碼營銷方式，其中不少方式在過往的經(jīng)濟(jì)不景氣年代里，營銷人員還無法用到。這包括定向電子郵件活動、智能搜索策略（以獲得更快/更便宜的引導(dǎo)）、病毒視頻（充分利用Web上的“免費(fèi)”媒體發(fā)布）。你的營銷應(yīng)包括最大化的數(shù)碼媒體計(jì)劃，目前有現(xiàn)成的技巧讓你操作。另外，你還可進(jìn)行一些簡易評估，在如何能迅速改變現(xiàn)有數(shù)碼資產(chǎn)（網(wǎng)站、移動站點(diǎn)等）上獲得洞察，提升其效率與效果。

　　然而，不要將預(yù)算在過多渠道上攤得太薄，那樣做反而會一無所獲。每個(gè)渠道的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)始終是相對于競爭對手的投放量占有率。取決于品牌預(yù)算規(guī)模，你會發(fā)現(xiàn)3到4個(gè)渠道最適宜。

　　8. 戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略活動間的適當(dāng)平衡

　　在公司需要銷售量時(shí)，加強(qiáng)戰(zhàn)術(shù)活動有意義。價(jià)格促銷（例如臨時(shí)降價(jià)、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券、買一送一等）在營銷中最易操作，也因此在預(yù)算緊張時(shí)最易被當(dāng)成有力武器。但這樣做會導(dǎo)致盈利率降低，此非正確手段）。你需要依你的狀況尋求促銷和刺激主要需求間的適當(dāng)平衡。

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