當(dāng)全世界的頂級設(shè)計師一年至少往意大利跑五次的時候，HUGO BOSS集團的董事長兼CEO布魯諾·塞爾策卻建議他們把時間表徹底地改寫一下：去一次就夠了，剩下的四次應(yīng)當(dāng)去中國。

　　在布魯諾看來，中國有兩個市場值得注意，一個是新興的富人階層，另一個是主張低能耗、綠色、健康生活方式的Lohas(樂活)人群。而且，中國的新貴們在紙醉金迷中隨波逐流幾年后，就會開始有目的地樹立適合自己的生活觀。富人與樂活族重疊的部分越來越多，市場的界限也會越來越模糊。

　　布魯諾的建議并不一定會改變設(shè)計師們的行程安排，但他的觀點卻并非沒有道理。這種觀點的背后，是全球樂活族已經(jīng)達到5億人的現(xiàn)實。按照美國《商業(yè)周刊》的說法，這就是一個接近4500億美元的消費市場——如果把所有跟樂活概念掛鉤的產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)計在一起的話。

　　那么，誰是樂活族呢？美國社會學(xué)家保羅·瑞恩與他的同事在15年的問卷調(diào)查之后，于1998年寫出了《文化創(chuàng)造：5000萬人如何改變世界》一書。書中，他提出一個新穎的詞匯——LOHAS，即Life styles of Health And Sustainability，專指健康和可持續(xù)的生活方式。中文世界則延續(xù)譯音加詞義相近的思路，直接把LOHAS翻譯成了“樂活”。

　　2001年，這個概念逐漸開始全球化傳播。到2006年，樂活態(tài)度的消費群體急劇增長，樂活生意也隨之出現(xiàn)井噴態(tài)勢。在美國舉辦的第10屆樂活論壇上，參加者幾乎一半是來自大公司的設(shè)計總監(jiān)，從有機食品到無害化電子，從時裝香水到地產(chǎn)巨頭，甚至包括福特汽車的混合動力市場總監(jiān)。

　　同樣是這一年，我們采訪到的幾樁中國樂活生意也遇到了重要的發(fā)展契機——樂活城和生態(tài)家都開辦了第一家店，江南布衣請來了國際專業(yè)的咨詢公司做規(guī)劃，棗子樹把店開出了上海。

　　在美國，每4個人中就有1個人稱自己是樂活族；在歐洲，每3個人中有1個。而中國到底有多少樂活族呢？這個數(shù)量很難說。上海的曾芳瑩能說得清楚每天到自家素食館里就餐的人數(shù)，但她仍然不能以此估算出中國樂活族的群體數(shù)量。你很難界定一個人到底是不是樂活族。在中國樂活族中，他們或許吃素，卻不能理解為什么有人買小排量汽車，然后花15秒去等待汽車從零加速到100公里，也不買排氣量超過2升的車；他們可能熱衷瑜伽，但也不排斥高爾夫，他們未必真的注意到兩項運動“一張草墊子和一塊自然植被”的根本區(qū)別。換言之，在中國，擁有某部分樂活特性的人很多，但不是所有人都能將樂活貫徹到底。

　　還好，商人們并不是道德家。他們更傾向于根據(jù)消費者態(tài)度、購買驅(qū)動力、使用頻率和影響因素等諸多標(biāo)準(zhǔn)來考核每個人心中的樂活成分。他們發(fā) >>現(xiàn)，這部分人群具有普遍的“三高”特質(zhì)——年齡高、學(xué)歷高、收入高，他們關(guān)心社會和環(huán)境，重視品牌和趨勢，只要是具有健康和環(huán)保概念的品牌或商品，他們愿意支付比一般商品貴得多的價格。

　　大多數(shù)的樂活生意都集中在5個細分市場——可持續(xù)性經(jīng)濟、替代性衛(wèi)生保健、健康生活方式、個人發(fā)展、生態(tài)生活方式。這些市場無一例外都與樂活族的生活方式有關(guān)。

　　以樂活為名義的營銷策略，正在給企業(yè)帶來意外的收獲。耐克一款使用環(huán)保材料的最新款式球鞋賣得最快；星巴克的咖啡也會因為紙杯可以回收就賣得更貴；而全球?qū)嵙ψ顝姷奶烊挥袡C食品連鎖超市——天食超市過去13年的股價整整上漲了近40倍，2005年更成長為《財富》500強公司之一。

　　“做樂活族生意的人，不一定都是樂活族。但不可否認，他們比普通商人更加明白樂活族需要什么，知道如何去打動他們?！睒坊畛强偨?jīng)理余崇正說。

　　在他的樂活城里，消費者購買的可能僅僅是西紅柿、馬鈴薯、雞蛋等，其花費或許是四倍或者更高于普通超市、菜市場的價格。僅僅知道這一點會讓很多人猶豫。但如果你進一步告訴他們有機食物與普通食物的區(qū)別——以蘋果為例，一般的果農(nóng)都知道，為了保證蘋果不受蟲害的侵擾，需要噴灑26種以上的農(nóng)藥，但有機的蘋果卻不是——銷售的命中率就會變得很高。

　　營銷學(xué)出身的曾芳瑩很清楚這一點。面對樂活族，一種比較有效的溝通方式是“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”——將公司的營銷活動與消費者的某種社會責(zé)任感相結(jié)合，以打動消費者。從2002年開始，棗子樹便每隔兩年組織一次行腳活動：創(chuàng)始人宋淵博帶著幾名員工，從上海徒步走到某一個目的地，比如九華山，或者更遠的峨眉山；而在后方，棗子樹的每一家店都會宣傳這一活動，募集資金。當(dāng)活動結(jié)束的時候，他們便將當(dāng)次籌集款項捐贈出去，比如捐給需要救助的失學(xué)兒童，或者孤寡老人。

　　要真正將樂活生意做大并不容易。樂活城持續(xù)虧本了兩年，棗子樹的古北店在7年后才第一次收支持平。但他們?nèi)匀辉趫猿?。美國天然產(chǎn)品營銷研究所“2006美國樂活消費趨勢調(diào)查”的報告預(yù)測，未來的10年里，美國的綠色消費市場將翻四番——到2010年達到4200億美元，2015年達到8450億美元。

　　“中國的市場前景也不差?！鄙鷳B(tài)家的林翰說。他在事業(yè)開始之前，曾經(jīng)做過詳細的市場分析，未來10年，中國一定會成為繼美國之后的第二消費大國，僅2008年到2012年，中國的純天然生活品市場將有800億美元的市場潛力，而目前的市場開發(fā)還不足10億美元。

　　如果說先前的樂活產(chǎn)業(yè)大多集中于有機農(nóng)業(yè)、健身運動和保健品市場這三個領(lǐng)域的話，那么，未來10年，它將橫跨多元領(lǐng)域，如太陽能發(fā)電、太陽能汽車、省電家電等，并將擁有各自的產(chǎn)品線。到那時，會有更多的企業(yè)加入到樂活生意中來。

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