文/欒帆 中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道財(cái)經(jīng)記者

　　在這個(gè)透明的時(shí)代，企業(yè)如何在媒體上進(jìn)行形象營銷，如何與媒體溝通并合作成為與管理和戰(zhàn)略同樣重要的必修課程。特別是在日益頻繁的企業(yè)危機(jī)中，媒體作為企業(yè)與公眾之間的天平，掌握了企業(yè)的命脈與前途?？梢哉f，一個(gè)良好的媒體形象就是品牌，就是價(jià)值，就是資產(chǎn)。企業(yè)如何利用媒體，建立媒體關(guān)系，打造形象品牌，需要積極的心態(tài)，更需要高超的智慧。

　　從日常做起 建立媒體關(guān)系庫

　　由于當(dāng)今社會(huì)傳媒業(yè)的高速發(fā)展，媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通路已經(jīng)成為企業(yè)極具價(jià)值的無形資產(chǎn)，對外競爭的強(qiáng)大資本。企業(yè)必須與媒體建立良好的關(guān)系，因?yàn)樗麄兊穆曇暨h(yuǎn)比企業(yè)的聲音更為大眾所傾聽。

　　建立和培養(yǎng)媒體關(guān)系有一個(gè)準(zhǔn)則，那就是：建立和培養(yǎng)媒體關(guān)系一定要從日常做起。

　　中國有句老話，叫“用人朝前不用人朝后”。在日常的人際交往中，如果平日里就不注意保持聯(lián)系，溝通交流，那么關(guān)鍵時(shí)候去拜托別人很可能收效甚微。企業(yè)與媒體也一樣，任何一家具有良好公眾形象的企業(yè)，都有一個(gè)能夠?yàn)槲宜玫拿襟w關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能夠順利運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵就在于日常維護(hù)。

　　日常維護(hù)未必在于企業(yè)隔三差五的請記者吃飯或者帶記者旅游。很多情況下，天氣冷暖變化時(shí)一句溫馨的提醒，年節(jié)時(shí)一句良好的祝愿，都能讓記者感到你的心里有他。同時(shí)再輔以必要的公關(guān)活動(dòng)，如請記者參加企業(yè)的慶典、聯(lián)歡，高階培訓(xùn)等，就可以收到很好的效果。因此，從日常做起是建立和培養(yǎng)媒體關(guān)系的前提和基礎(chǔ)。

　　如何建立媒體關(guān)系，打造“企業(yè)媒體關(guān)系庫”，可以遵循以下步驟：

　　首先，進(jìn)行市場細(xì)分。目前我國的媒體主要有以下幾方面的分類：全國媒體和地方媒體；大眾媒體和專業(yè)媒體；主流媒體和一般媒體。

　　明確可以“為我所用”的媒體之后，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的市場調(diào)查，了解想建立關(guān)系的媒體定位、需求、風(fēng)格、版面(欄目)負(fù)責(zé)人、周期、流程、本行業(yè)記者等。

　　其次，搭建媒體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與客戶終端等都有著各自不同的傳播渠道及目標(biāo)客戶。如果能夠在五種傳播形式和三種傳播層次上都有一個(gè)可以為我所用的媒體關(guān)系的話，就會(huì)形成一個(gè)屬于企業(yè)的媒體關(guān)系網(wǎng)。

　　五種形式——報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。

　　三個(gè)層次——全國、地方、行業(yè)。

　　同時(shí)，明確日常媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人和溝通辦法并與媒體建立長期的、不間斷的友好的聯(lián)系。一個(gè)企業(yè)是否擁有一個(gè)成熟媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的標(biāo)準(zhǔn)，可以用以下幾點(diǎn)來檢驗(yàn)：

　　·明了不同媒體的需求、風(fēng)格和受眾特點(diǎn)。

　　·有長期和緊密聯(lián)系的一批媒體。

　　·有專人負(fù)責(zé)與媒體的日常溝通。

　　·企業(yè)與媒體溝通順暢。

　　·建立核心媒體關(guān)系。

　　·有一套對媒體報(bào)道的檢驗(yàn)和評估程序 。

　　·有應(yīng)對媒體傳播危機(jī)的應(yīng)急機(jī)制。

　　由此可見，完善的媒體關(guān)系庫是企業(yè)樹立品牌、打造形象，處理危機(jī)的“致勝寶典”。

　　五大秘訣 主動(dòng)贏得媒體關(guān)注

　　在今天這個(gè)時(shí)代，輿論和傳媒左右著公眾的判斷，從而影響著整個(gè)商業(yè)時(shí)代。品牌在更大程度上不是技術(shù)含量的標(biāo)志，而是文化含量的標(biāo)志，媒體形象的標(biāo)志。而媒體形象的樹立，則是最能顯示企業(yè)品牌塑造功力的地方。

　　于是，廣告似乎成為企業(yè)建立品牌形象的最佳利器，一個(gè)新的品牌建立后，鋪天蓋地的廣告便席卷而來。然而，效果如何呢？許多企業(yè)投入巨資擴(kuò)大產(chǎn)品廣告的覆蓋率，但實(shí)際產(chǎn)出卻與投入不成比例。據(jù)傳播學(xué)調(diào)查顯示，大眾對新聞性、故事性的關(guān)注度是一般文字材料的6倍，是廣告的8倍。所以，盡可能制造、策劃各種新聞事件，是遠(yuǎn)比廣告效果好，公信力更高的宣傳方式。傳媒時(shí)代的主角注定是新聞和故事，而不是廣告信息。

　　由此可見，是事件而非廣告讓人們對品牌產(chǎn)生敬意和心理認(rèn)同。企業(yè)必須尋找到一種生動(dòng)具體、有震撼性的情節(jié)來強(qiáng)化品牌知名度和美譽(yù)度。那么如何少花錢甚至不花錢，讓媒體主動(dòng)為企業(yè)做宣傳呢？下面為大介紹五個(gè)秘訣：

　　關(guān)注政策導(dǎo)向

　　人們每天都會(huì)關(guān)注新聞，通過新聞我們會(huì)知道，目前政策導(dǎo)向的；重點(diǎn)是什么？是和諧社會(huì)，是新農(nóng)村建設(shè)，是綠色GDP，還是節(jié)能減排？企業(yè)通過策劃與政策導(dǎo)向相關(guān)聯(lián)且符合導(dǎo)向方向的新聞事件，就可以得到媒體的主動(dòng)關(guān)注。

　　上世紀(jì)90年代，國家政策導(dǎo)向的重點(diǎn)是下崗職工再就業(yè)的安置。沈陽市有一家企業(yè)在勞務(wù)市場打出了這樣一則招工啟示：“我廠專門招40歲以上的男性下崗職工。”我們都知道，下崗職工的再就業(yè)安置，男性比女性困難的多，尤其是40歲以上的男性下崗職工，年齡大，文化低，對他們的安置更是難中之難。但是這家企業(yè)打出的“專門招40歲以上的男性下崗職工”的啟示，一下子就符合了國家的政策導(dǎo)向，很多家媒體紛紛對這家企業(yè)進(jìn)行了報(bào)道。企業(yè)沒有花一分錢，就贏得了公眾的關(guān)注。

　　聚焦重大敏感事件

　　今年春節(jié)前后，我國南方爆發(fā)雪災(zāi)。唐山的13位普通農(nóng)民自發(fā)組成抗災(zāi)搶險(xiǎn)隊(duì)，去湖南郴州幫助當(dāng)?shù)乜篂?zāi)。由于他們的行動(dòng)切中了媒體的關(guān)注重點(diǎn)，所以得到了許多國家級媒體包括中央電視臺《新聞?wù){(diào)查》欄目的主動(dòng)報(bào)道。

　　把自己的行為和社會(huì)普遍關(guān)注的重大敏感事件相結(jié)合，是獲得媒體主動(dòng)關(guān)注的另一個(gè)好方法。企業(yè)的宣傳部門要時(shí)刻把握社會(huì)重大熱門事件，并策劃與熱門事件相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。其實(shí)，很多企業(yè)花高價(jià)拿下奧運(yùn)會(huì)贊助商資格，除了產(chǎn)品促銷外，另一個(gè)目的就是為了取得奧運(yùn)這個(gè)重大敏感事件的新聞參與權(quán)。

　　給媒體獨(dú)特的內(nèi)容

　　要想讓媒體關(guān)注企業(yè)，企業(yè)就一定要制造出有理由被關(guān)注的事件，被關(guān)注的最主要的理由就是有獨(dú)特的內(nèi)容。

　　凡是媒體職業(yè)者都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是擁有強(qiáng)烈的好奇心。用獨(dú)特的內(nèi)容激發(fā)起他們的好奇心，就能最終達(dá)到免費(fèi)宣傳的目的。

　　2001年，亞太經(jīng)合組織及太平洋地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議在上海舉行。每屆APEC會(huì)議的最后一天都有一個(gè)特別的內(nèi)容：各個(gè)國家領(lǐng)導(dǎo)人身著會(huì)議主辦國家傳統(tǒng)的民族服裝，向全世界的記者亮相。那一年各國首腦身著的唐裝成為當(dāng)年最時(shí)尚的流行服裝。

　　那年，我也參加了會(huì)議的相關(guān)報(bào)道，在準(zhǔn)備回北京的時(shí)候，一個(gè)當(dāng)?shù)氐呐笥褜ξ抑v：“你可能不知道，各國領(lǐng)導(dǎo)人穿的唐裝是浙江余杭兩家民營小絲織廠生產(chǎn)的。原本組委會(huì)找了兩家國營大廠，但出于保密的原因，并沒有告知具體的用途。國營大廠以單子太小，工藝復(fù)雜為由拒絕了，于是這個(gè)大餡餅就落到了這兩家民營小廠身上。民營廠認(rèn)為，上門就是朋友，小單子不做大單子也不會(huì)有，于是20個(gè)小時(shí)交出了樣品，20天就交了貨。他們不知道，自己是在給江澤民主席，給布什總統(tǒng)、普京總統(tǒng)做衣服，這個(gè)國營大廠不愿接受的小小訂單給兩家民營小廠帶來了大生意。”這個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容深深吸引了我，于是，我沒有回北京，而是直接從上海來到了杭州，輾轉(zhuǎn)找到這兩家民營紡織企業(yè)，拍攝了新聞《小訂單帶來大生意》。這條新聞獲得了當(dāng)年的中國新聞獎(jiǎng)短消息類的一等獎(jiǎng)，而兩家民營小廠也由此走入人們的視野。

　　因而，企業(yè)家需要經(jīng)常想一想，怎樣能夠給記者與眾不同的內(nèi)容，吸引媒體的主動(dòng)注意。由于相當(dāng)多的企業(yè)交給記者的新聞稿，都是千篇一律，面目雷同，沒有什么獨(dú)特新奇的東西，自然也不會(huì)有令人滿意的宣傳效果。

　　制造新聞點(diǎn)

　　當(dāng)沒有政策主導(dǎo)和全社會(huì)關(guān)注的重大敏感事件的時(shí)候，企業(yè)又該來吸引媒體的關(guān)注呢？

　　河北5胞胎降生的新聞曾引起過廣泛關(guān)注，5個(gè)孩子的降生給一個(gè)家庭帶來歡樂也帶來撫養(yǎng)問題。這個(gè)消息被內(nèi)蒙古的伊利集團(tuán)知道了，伊利集團(tuán)在第一時(shí)間表示，愿意主動(dòng)承擔(dān)這5個(gè)孩子0～1歲的全部奶粉，顯示了一個(gè)企業(yè)的愛心與責(zé)任感。在操作中，伊利集團(tuán)把從內(nèi)蒙趕赴河北送奶粉的過程高調(diào)放大，贏得多家媒體多角度的多次報(bào)道。所以，新聞其實(shí)是可以制造的。必要的時(shí)候，制造新聞也是獲得媒體與公眾關(guān)注的有效途徑。

　　適度炒作

　　媒體的力量來自哪里？來自話語權(quán)。企業(yè)與媒體關(guān)系管理的一項(xiàng)重要任務(wù)，就是對話語權(quán)的爭奪與分享。媒體搭建了讓企業(yè)展示自己魅力的平臺，但所有的機(jī)會(huì)并不平均分給每家企業(yè)。再大的舞臺也只能容下有限的演員，燈光只能照在那些善于表演的明星身上。企業(yè)面對媒體的燈光又該如何表演呢？這里，就涉及到新聞炒作的問題。

　　現(xiàn)如今，在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代里，企業(yè)進(jìn)行適度的炒作是必要的。但過度、惡意的炒作，由于其手段和目的往往背離社會(huì)傳統(tǒng)的主流價(jià)值觀，而遭到公眾的質(zhì)疑和反感。所以我們強(qiáng)調(diào)：適度炒作。

　　炒作可以有以下這幾種辦法：

　　創(chuàng)造第一

　　世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，世界第二高峰是誰？世界最長的河是亞馬遜河，世界第二長河是那一條？全每次我問這些問題的時(shí)候都沒有一個(gè)人回答的出來，因?yàn)椋藗冎粫?huì)記住第一個(gè)。企業(yè)能否挖掘出自身在行業(yè)中最獨(dú)具特色的，別的企業(yè)所不具有的，哪怕微不足道的第一，就找到了炒作自身的一個(gè)好理由。

　　制造懸念

　　懸念是最吊人胃口的東西。制造了一個(gè)懸念，就是吸引了公眾的眼球。

　　勇揭黑幕

　　揭開黑幕有兩種，一種是揭開自己的黑幕，一種是揭開別人的黑幕。當(dāng)年張瑞敏自己扛起大錘，親手砸毀了自己生產(chǎn)的不合格冰箱，顯示了海爾質(zhì)量至上的企業(yè)文化，這便是揭開自己的黑幕。

　　另一種是揭行業(yè)的黑幕。比如，前不久，有女演員張鈺因?yàn)楸隽藠蕵啡Φ乃^“潛規(guī)則”，而受到媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，張鈺本人也迅速走紅。

　　依傍名人

　　花錢請一個(gè)熱點(diǎn)人物，遠(yuǎn)比做廣告省錢，效果好。比如當(dāng)年TCL聘請了逆風(fēng)飛揚(yáng)的吳士宏，聲名遠(yuǎn)播。新華都聘請中國第一職業(yè)經(jīng)理人唐駿，讓過去默默無聞的新華都一舉成名。

　　另外，企業(yè)聘請形象代言人也是依傍名人的一個(gè)方法。要注意的是，聘請形象代言人要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的喜好而定，不能亂點(diǎn)鴛鴦譜?！敖鹕ぷ雍韺殹闭堊闱蛎餍橇_納爾多擔(dān)任形象代言人，就讓公眾百思不得其解，因?yàn)楹c足球?qū)嵲谡也怀鼋患?

　　另外請明星代言還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。一旦明星出了負(fù)面新聞可能危及企業(yè)的媒體形象?！?·12汶川大地震”舉世關(guān)注，但美國影星莎朗·斯通卻對媒體說這件事“很有趣”、“是報(bào)應(yīng)”，隨及就遭到中國消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制和抗議。因而她代言的奢侈品牌迪奧集團(tuán)不得不發(fā)明聲明“代言人的觀點(diǎn)不是公司的觀點(diǎn)”，并隨后宣布與之解除代言合同。

　　引起爭議

　　有爭議才有關(guān)注。明星們整天號稱討厭“狗仔隊(duì)”的跟蹤，可是仔細(xì)想，如果真的某一位明星不再有媒體“探班”時(shí)，意味著什么？只能說明這位明星過氣了。明星自暴演藝圈“潛規(guī)則”，除了讓暴料人“一夜成名”外，對于“潛規(guī)則”的存在與否還有人關(guān)心嗎？企業(yè)也是同樣，面對危機(jī)，遭遇爭論時(shí)，企業(yè)如何利用爭論獲得公眾的關(guān)注，進(jìn)而取得宣傳的效果是企業(yè)要思考與準(zhǔn)備的功課。

　　企業(yè)與媒體，一對愛恨交加的情侶，彼此依賴，又充滿矛盾。那么多的企業(yè)，生于媒體，死于媒體；那么多的產(chǎn)品，成也媒體，敗也媒體。一篇正面報(bào)道，公眾可以對默默無聞企業(yè)產(chǎn)品趨之若鶩；幾行負(fù)面短文，一個(gè)苦心經(jīng)營多年的企業(yè)帝國隨之轟然坍塌。因此，主動(dòng)獲取媒體關(guān)注，營造和諧的媒體關(guān)系是企業(yè)家們必須掌握的一項(xiàng)重要技能。

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