關(guān)鍵詞：新財富；醫(yī)學(xué)美容；創(chuàng)新；模式

　　國際醫(yī)學(xué)美容協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，過去3年，醫(yī)學(xué)美容市場規(guī)模增長了3倍。醫(yī)學(xué)美容(Medical Spa)源于美國，由于其不僅可以讓客戶享受美顏過程，還可以對皮膚和身體的各種問題進行根本性改善，因此，醫(yī)學(xué)美容已成為美國美容業(yè)中增長最快的領(lǐng)域。目前，美國有1250-1500家醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)，年產(chǎn)值達數(shù)百億美元，未來幾年年均增長率可達37.8%，是美容業(yè)增長最強勁的細分行業(yè)。

　　在中國，美容業(yè)成為“口紅效應(yīng)”的最佳驗證者，在本次金融危機中保持了較高的增長率，2008年行業(yè)總產(chǎn)值近3200億元，利潤增速達37.9%，有關(guān)預(yù)測顯示，這一行業(yè)仍有15-18倍的發(fā)展空間。但是，中國美容業(yè)面臨的是極其分散的產(chǎn)業(yè)格局，約有超過200萬家企業(yè)分食這一市場，如何打造核心競爭力，構(gòu)建可持續(xù)增長的商業(yè)模式，是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)面臨的嚴峻課題。我們聚焦醫(yī)學(xué)美容細分行業(yè)的夢圓皇宮和伊美爾，對其進行對比分析，試圖描繪醫(yī)學(xué)美容的具方向性的商業(yè)模式。

　　夢圓皇宮：以醫(yī)學(xué)美容突破增長天花板

　　2000年3月成立的夢圓皇宮，以直營方式經(jīng)營高端精品美容，通過不斷挖掘內(nèi)涵式增長潛力，獲得快速增長。2009年，公司引入醫(yī)學(xué)美容概念，結(jié)合原有的普通美容優(yōu)勢項目，打造3.8-100萬元超高價格的醫(yī)學(xué)美容套餐，突破了傳統(tǒng)美容單店銷售額的天花板，進一步形成了內(nèi)生增長的利潤點。不過，醫(yī)學(xué)美容對專業(yè)醫(yī)師以及專業(yè)美容師的高要求，以及如何跟隨西方先進的美容技術(shù)，都將是其面臨的重大考驗。

　　以銷售產(chǎn)品為核心的規(guī)?；廊葸B鎖機構(gòu)，一般均擁有自有品牌的產(chǎn)品。最典型的如自然美(00157.HK)，生產(chǎn)及在加盟店、直營店以及零售店鋪銷售“自然美”和“Fonperi”兩個自有品牌的美容產(chǎn)品成為其收入的主要來源，其年報顯示(截至2008年12月31日)，2008年公司產(chǎn)品銷售額達5.755億港元，占總營業(yè)額的97.1%，產(chǎn)品的邊際毛利高達89.5%，且呈逐年提高趨勢。

　　夢圓皇宮沒有自有品牌產(chǎn)品，在美容服務(wù)中主要采用德國寶迪伽(Biodroga)品牌產(chǎn)品。但夢圓皇宮并沒有將代理產(chǎn)品作為盈利點，據(jù)了解，其美容師幾乎從不向會員主動推銷美容產(chǎn)品，其網(wǎng)站也鮮見對其使用產(chǎn)品的特別宣傳。并且，會員購買產(chǎn)品的價格也與零售渠道相差不大，據(jù)估算，較零售渠道僅上浮約30%。

　　研究發(fā)現(xiàn)，其持續(xù)發(fā)展的動力來源于不斷挖掘核心高端戶群的消費潛力，以不斷引入新項目來提升單一客戶的消費額度，獲得超額利潤。

　　高端客戶群的積累是基礎(chǔ)

　　夢圓皇宮一直采取直營模式，專注于走精品路線，9年時間僅開設(shè)5家直營店，與業(yè)內(nèi)主流的依靠加盟連鎖迅速擴張的外延式增長模式不盡相同。如自然美主要依靠加盟連鎖進行快速擴張，截至目前，自然美在內(nèi)地擁有的店鋪數(shù)為1510間，其中直營店僅49間，每間店鋪平均銷售額29.3萬港元?，F(xiàn)代美容目前主要在香港展業(yè)，在當(dāng)?shù)夭捎弥睜I模式，2006年進入內(nèi)地市場，品嘗到內(nèi)地美容業(yè)巨大蛋糕的甜頭后，現(xiàn)代美容宣布，2009年后在內(nèi)地市場將采用加盟連鎖方式，以期迅速擴張。這兩家美容連鎖機構(gòu)盡管發(fā)展模式有區(qū)別，但發(fā)展思路都是通過迅速擴大店面數(shù)量，占領(lǐng)終端市場。

　　夢圓皇宮則專注于提升單店銷售規(guī)模。以2003年1月開業(yè)的深圳群星旗艦店為例，該店位處深圳華強北商業(yè)圈，營業(yè)面積3000平方米，擁有近30間SPA護理間。成立初期儀器投資即達600萬元，截至目前在美容纖體儀器上的投資已近千萬元。對比現(xiàn)代美容，其46間美容會所的全部設(shè)備及儀器的賬面凈值為1959.5萬港元(截至2009年3月31日)，夢圓皇宮的單店投入可見一斑。

　　在高投入下，夢圓皇宮旗下5家門店擁有3000多會員，店均約800人。根據(jù)資料，客戶一次性支付1-19.8萬元即可成為夢圓皇宮不同梯級的“名媛貴族會”會員(其中1-3萬元為貴族卡，5.8-19.8萬元為名媛卡)，入會價格較普通美容連鎖機構(gòu)高8-10倍。高門檻在為夢圓皇宮帶來充沛現(xiàn)金流入的同時，也讓其積累了數(shù)量不菲的高端客戶，為公司引入更高端的醫(yī)學(xué)美容項目打下了客戶基礎(chǔ)。

　　注入醫(yī)學(xué)美容概念 增加美容套餐“含金量”

　　據(jù)調(diào)查，目前醫(yī)學(xué)美容在中國才剛剛起步，僅有少數(shù)美容機構(gòu)引入，如北京伊美爾醫(yī)療美容醫(yī)院、北京瑞麗詩醫(yī)療美容診所、上海瑞陽整形美容機構(gòu)、無錫尚美整形美容醫(yī)院、成都中華園整形美容醫(yī)院皮膚管理中心等。而它們中的絕大部分屬于整形美容類醫(yī)療機構(gòu)，從單純美容會所發(fā)展而來的為數(shù)不多。

　　抗衰老、形體雕塑、激光美容等是醫(yī)學(xué)美容的核心服務(wù)項目，且比生活美容更有效，可以在幾分鐘到幾十分鐘不等的短時間內(nèi)立刻看到效果；同時，相較整形美容，屬于無創(chuàng)傷治療。所以，醫(yī)學(xué)美容在歐美又被稱為“快餐式美容”。在美國，具高消費能力的女性都是一些著名醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)的常客，而在中國港臺地區(qū)，特別是演藝界也甚是風(fēng)靡，臺灣地區(qū)女藝人徐熙媛撰寫的《揭發(fā)女明星》一書中所介紹的大部分美容方法都屬于醫(yī)學(xué)美容范疇。盡管醫(yī)學(xué)美容收費昂貴，一個項目通常都要上萬元的費用，但由于“無創(chuàng)傷”、“短時間就能達到撫平皺紋、美白、塑型”等功效，對高消費客戶群，特別是女性消費群有巨大的吸引力。

　　基于這一新商機，夢圓皇宮通過引入戰(zhàn)略合作伙伴，包括美國NeoStrata、Cynosure激光、以色列ALMA激光、瑞士SWMCTS細胞科技公司等國內(nèi)外13家高科技美容企業(yè)，開展醫(yī)學(xué)美容項目。同時，自國外購置大量醫(yī)學(xué)美容儀器設(shè)備，并外聘知名的專業(yè)皮膚科醫(yī)師，負責(zé)一些難度相對較高的手術(shù)，如面部微雕，其他如微科、激光類項目等難度相對較小的項目則由公司經(jīng)特別培訓(xùn)的醫(yī)學(xué)美容輔助師完成。

　　據(jù)介紹，于2009年7月開業(yè)的“科學(xué)美容年輕化中心”僅是示范店，夢圓皇宮將于2009年底之前將旗下各直營店全面升級為以醫(yī)學(xué)美容為核心的服務(wù)機構(gòu)。

　　利潤空間遠超越普通美容套餐

　　研究顯示，盡管美容機構(gòu)經(jīng)營模式不同，但美容連鎖企業(yè)獲得高毛利率、盈利能力持續(xù)攀升的根本在于，其“預(yù)售美容套餐”的營銷模式相當(dāng)于“吸儲”功能，為其運營提供最主要的資金支持(詳見本刊2007年11月號《美容連鎖＝美容銀行》)，夢圓皇宮也不例外。在推出醫(yī)學(xué)美容之前，其將手工和儀器護理項目分成不同類別的套餐，以預(yù)收款形式銷售給客戶。

　　在普通美容積累的大量忠實會員、高額套餐預(yù)付款帶來的巨量現(xiàn)金流支撐下，夢圓皇宮以激光美容、塑型、面部微科、面部微雕等一系列醫(yī)學(xué)美容項目為主體，并將過去普通美容護理類項目打包其中，形成全新美容套餐。而套餐價格也大幅攀升，從3.8-100萬元不等。為了提升服務(wù)品質(zhì)，當(dāng)會員充值金額到達18.8萬元檔次時，其醫(yī)學(xué)美容項目中開始包括面部微雕等難度較高、收費也相對較高的項目(一個單項均要2萬元以上)，隨著充值金額的逐級增加，面部微雕的項次增加，公司還逐步加入了組織會員親赴中國臺灣、韓國、日本和瑞士等國家和地區(qū)的醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)進行治療的“美麗之旅”。

　　醫(yī)學(xué)美容套餐較原普通美容套餐價格高了數(shù)十倍，在周轉(zhuǎn)速度相同的情況下(均是1年)，為夢圓皇宮帶來更大的現(xiàn)金流入。而且，按照美國的相關(guān)測算，平均一項醫(yī)學(xué)美容的成本大約為300美元，其毛利率可達80%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，醫(yī)學(xué)美容的毛利率至少也有50%以上，較普通美容護理高。

　　據(jù)本刊調(diào)查，自“科學(xué)美容年輕化中心”2009年7月成立以來，夢圓皇宮醫(yī)學(xué)美容套餐銷售情況比較樂觀，最受歡迎的是30萬元、50萬元和80萬元的套餐?？梢?，在高毛利率的醫(yī)學(xué)美容帶動下，夢圓皇宮在贏得客戶更高忠誠度的同時，也獲得了更廣闊的利潤空間。

　　按照普通美容套餐起步價1萬元保守估算，其預(yù)售套餐帶來的現(xiàn)金流入每年約可達4000萬元；若按照醫(yī)學(xué)美容套餐中的每年每人購買套餐價格7.8萬元粗略估算，預(yù)售套餐帶來的現(xiàn)金流入更可高達約3.12億元。

　　據(jù)自然美和現(xiàn)代美容2008年年報測算，自然美2008年度單店銷售額約為10.5萬港元，現(xiàn)代美容單店銷售額約1439萬港元，是自然美的137倍。再看夢圓皇宮，若以全部店面鋪開醫(yī)學(xué)美容套餐為計，保守估算，其單店銷售額將可達6000萬元以上?？梢?，引入醫(yī)學(xué)美容概念，大大提升了夢圓皇宮的盈利能力。

　　鎖定高端客戶發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

　　2003年成立會員組織—“名媛貴族會”以來，夢圓皇宮通過舉辦各類主題活動，包括美容類、理財類和管理類講座、為客戶提供美容相關(guān)項目的私人顧問、各種休閑旅游和與其他品牌合作的優(yōu)惠折扣活動等，為高端會員之間的交流提供一個社交及商業(yè)交友平臺。

　　名媛貴族會聚攏的女性主要是政界人士、律師、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、高級白領(lǐng)等高消費人群，她們也是眾多品牌廠商的營銷對象。在2008年12月20日舉辦的“2008年名媛圣誕香艷夜”會員活動中，夢圓皇宮獲得了品牌商家贊助的168萬元活動禮品。實際上，通過組織活動，夢圓皇宮強化了對會員的管理，協(xié)同效應(yīng)顯著。

　　隱憂

　　不過，在醫(yī)學(xué)美容套餐高額回報的背后，也包含著一些風(fēng)險因素和隱憂。

　　首先，醫(yī)學(xué)美容所需儀器設(shè)備和維護需要高額投入，不具備一定規(guī)模的美容院很難承擔(dān)。即使具備購買設(shè)備和日后維護的能力，但如果與會員規(guī)模、會員的消費理念以及消費檔次不匹配，也很難將業(yè)務(wù)迅速推廣，收回成本。

　　其次，醫(yī)學(xué)美容的核心競爭力是具有專業(yè)實力的主治醫(yī)師，目前夢圓皇宮的主治醫(yī)師大多為兼職，還沒有自己的主治醫(yī)師，因此，其如何維持對醫(yī)師的控制力和保持長期合作有待觀察；醫(yī)學(xué)美容包含的是美容業(yè)最先進的科學(xué)技術(shù)，且多為國外舶來品，即使在美國，這一領(lǐng)域也處于快速成長期，因此如何與海外美容機構(gòu)保持長期穩(wěn)定合作關(guān)系，以為會員提供有價值的服務(wù)項目等，都需經(jīng)受時間的檢驗。

　　再次，盡管醫(yī)學(xué)美容號稱無創(chuàng)傷，但畢竟與普通美容護理概念不同，如填充膠原或玻尿酸填平皺紋等面部微雕項目更類似于手術(shù)治療，因此如何博取客戶信任并實施手術(shù)，需要美容院具備詳細的臨床案例和醫(yī)學(xué)權(quán)威證明材料，并依托自身的品牌號召力達到口碑相傳的效果。另外，醫(yī)學(xué)美容所號稱的立竿見影的效果與客戶預(yù)期之間可能存在差距，一旦造成違約責(zé)任或糾紛，無疑將對公司信譽和品牌造成傷害。

　　第四，在直營模式下，夢圓皇宮施行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算的標準化管理流程，雖然在一定程度上保證了服務(wù)質(zhì)量，但對專業(yè)美容師的要求格外嚴格。對于專業(yè)人才的來源，夢圓皇宮旗下有培訓(xùn)學(xué)校，從而有利于遴選合格的員工，實現(xiàn)美容師專業(yè)人才的自給自足。盡管如此，隨著醫(yī)學(xué)美容高技術(shù)的引入，對大量專業(yè)美容人才的需求和對企業(yè)管理水平的考驗等問題仍不容忽視。

　　此外，目前的現(xiàn)實情況是，夢圓皇宮在終端市場占有率上仍處弱勢，輻射區(qū)域僅深圳和北京兩地，規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮。而精細化耕作的直營店模式要求企業(yè)具有更高的管理水平和戰(zhàn)略眼光，如何實現(xiàn)規(guī)模擴張與精細化運作之間的平衡也是夢圓皇宮未來需要時刻關(guān)注的核心問題。

　　伊美爾：專家+網(wǎng)絡(luò)營銷

　　憑借自有的專家團隊，結(jié)合12家實體連鎖服務(wù)機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，伊美爾打造了富有擴展性的醫(yī)學(xué)美容服務(wù)模式。

　　與夢圓皇宮從普通美容積累忠實客戶，再升級到醫(yī)學(xué)美容的發(fā)展路徑不同，伊美爾自設(shè)立之初即定位于美容整形醫(yī)療機構(gòu)，憑借專業(yè)美容醫(yī)師團隊，除進行無創(chuàng)醫(yī)學(xué)美容之外，還涉足手術(shù)型美容整形等更高難度的美容服務(wù)。與此同時，伊美爾以連鎖模式進行擴張，實現(xiàn)規(guī)模收益，并以網(wǎng)絡(luò)營銷平臺有效擴展服務(wù)半徑，覆蓋了更廣泛的人群。

　　自有專家團隊

　　伊美爾旗下?lián)碛幸恢I(yè)的主治醫(yī)師團隊。據(jù)其網(wǎng)站信息，其專家團隊由28位整形外科專家、20位非手術(shù)治療專家和11位健康管理專家組成。其各直屬醫(yī)院下設(shè)時尚整形美容中心、自體毛發(fā)育植中心、形體雕塑和減肥中心、注射整形美容中心、激光美療中心、口腔美容中心、皮膚美療、中醫(yī)美容中心、婦科治療中心、健康管理中心等10個職能部門，涉及的美容整形項目70余項，對應(yīng)每項價格從1000多元至7萬多元不等。穩(wěn)定的專家團隊和醫(yī)療機構(gòu)的品質(zhì)保證，是伊美爾迅速擴張形成連鎖態(tài)勢的重要基石。

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