愛華網(wǎng)???? 重塑品牌形成合力 對于自主品牌企業(yè)而言，曾經(jīng)做過很多努力，但實 現(xiàn)品牌的提升和突破一直是個難題。而吉利近兩年 來的表現(xiàn)似乎表明，其正在穩(wěn)扎穩(wěn)打地向品牌提升 的目標邁進，收購沃爾沃、英國錳銅等在國際市場 上的一系列大手筆，加上帝豪在市場上的優(yōu)異表現(xiàn) ，正慢慢顛覆吉利長期以來給人的品牌低端的印象 。而在業(yè)內(nèi)早已鼎鼎大名的孫曉東的加盟并走上臺 前，更加重了這種改變的砝碼。因為他是中國汽車 業(yè)少有的營銷專家，其良好的合資企業(yè)的背景，決 定了他具有國際現(xiàn)代企業(yè)的思維模式，并深諳渠道 整合、品牌戰(zhàn)略、市場公關之道，且善于運用營銷 戰(zhàn)術(shù)。吉利最終能否成為一個成功突圍的自主企業(yè) 也令人期待。 孫曉東正式擔任吉利銷售公司總經(jīng)理被認為是吉利 進入一個新的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段的節(jié)點。 此前，吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是實行多品牌戰(zhàn)略，推出了 帝豪、全球鷹、英倫三個品牌及諸多車型，但實際 上真正叫得響的僅有帝豪EC7和全球鷹GX7。可以說 ，盡管吉利的整體銷量處于上升通道，一直跑贏大 盤，但實際上多品牌多平臺的戰(zhàn)略亦讓研發(fā)資源吃 緊，吉利也面臨同奇瑞一樣的窘境——多品牌的推 行并沒有明顯提升吉利產(chǎn)品線差異化定位，反倒加 劇了產(chǎn)品和品牌之間的內(nèi)耗。 因此，對品牌的梳理、渠道的整合成為吉利的當務 之急，也將意味著吉利將再次進行戰(zhàn)略調(diào)整。然而 ，這并不是一項簡單的工作，需要制訂紛繁復雜的 戰(zhàn)略，也需要時間。隨著孫曉東的加盟，李書福的 眉頭開始舒展。 孫曉東自2012年10月加盟吉利，擔任負責集團品牌 、市場和產(chǎn)品規(guī)劃的副總裁，從加盟吉利到今年5月 16日開始兼任銷售公司總經(jīng)理，應該說孫曉東一直 在幫助李書福醞釀吉利再轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，直到他 擔任銷售總經(jīng)理百天之后召開的 “吉利汽車2013年 中期營銷會議”上，他的“施政綱領”得以公布， 人們也從中看到了吉利繼續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的大致輪廓： 焦點將集中在吉利渠道網(wǎng)絡的整合、市場公關的梳 理以及品牌戰(zhàn)略的再定位。 孫曉東認為，吉利汽車品牌的調(diào)整將遵循市場導向 原則，做大做強吉利品牌，吉利汽車品牌旗下新產(chǎn) 品將擁有更加清晰的市場定位和價格區(qū)間。未來五 年內(nèi)，吉利將把品牌回歸到“一個吉利”，即以吉 利品牌作為公司母品牌，而其他的三大品牌帝豪、 全球鷹和英倫僅作為產(chǎn)品序列。針對“大吉利”的 品牌規(guī)劃，孫曉東告訴《汽車觀察》雜志，吉利控 股集團旗下為三個汽車品牌：吉利汽車、沃爾沃汽 車和倫敦出租車。吉利汽車定位大眾化乘用車品牌 ，沃爾沃汽車是世界豪華汽車品牌，倫敦出租車是 世界著名專業(yè)出租車品牌。 其實，對吉利這樣一個體量的企業(yè)來講，多品牌意 味著沒有一個品牌的投入可與合資企業(yè)的洋品牌匹 敵，而回歸于一個品牌后形成合力再參與市場競爭 顯然勝算更大。而孫曉東也相信，吉利汽車品牌的 調(diào)整將使公司在新的發(fā)展階段更好地提升產(chǎn)品品質(zhì) 和技術(shù)競爭力，提升吉利汽車的品牌溢價能力。 對于如何提升吉利的品牌，孫曉東認為，一定要以 市場為中心，以消費者需求為導向，不斷提升產(chǎn)品 的技術(shù)含量和品質(zhì)水準。他認為幾個方面工作需要 同步開展：一要加強對消費者需求的理解，加強對 汽車行業(yè)前瞻技術(shù)的研究，加大研發(fā)投入和人才培 養(yǎng)。要為每一款產(chǎn)品制定清晰的定位，并推出合理 的產(chǎn)品組合。二要加強經(jīng)銷商的營銷能力建設，在 提升經(jīng)銷商整體硬件形象基礎上加強他們在區(qū)域市 場獲取用戶數(shù)據(jù)、展開營銷活動、打造品牌的軟實 力。三要不斷提升售后服務能力，加強售后維修硬 件的投入，加強對售后服務人員能力的提升，更多 的提供金融、租賃、二手車、汽車精品等具有附加 值的服務內(nèi)容，讓消費者的售后服務滿意度不斷提 升。“只有這些工作都能有序、有力地同步展開， 品牌形象才能得到不斷的提升?！睂O曉東說。 營銷十問/第三問 Q&A
A=Automotive Observer 汽車觀察 S=Sun Xiaodong 孫曉東 A：在我們看來，隨著前期吉利多品牌戰(zhàn)略的實施， 尤其是帝豪產(chǎn)品銷量的提升，帝豪已經(jīng)樹立起自己 的品牌地位，那么能不能說帝豪的崛起已經(jīng)將吉利 汽車的品牌實現(xiàn)了提升？ S：帝豪是吉利2007年實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后向市場推出的 新品牌。帝豪產(chǎn)品是按照歐洲標準開發(fā)設計的，在 安全、品質(zhì)、動力、造型、燃油經(jīng)濟性、空間等各 方面將吉利的造車理念和品質(zhì)推上了一個新的高度 ，從而也帶來了吉利汽車品牌形象、供應商體系、 渠道形象、海外市場推廣的新局面。帝豪上市三年 多來，累計銷量突破40萬輛，目前EC7是唯一一款國 內(nèi)市場月銷過萬的轎車，帝豪車型也占據(jù)了吉利海 外銷量的一半左右。帝豪的暢銷佐證了吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn) 型的成果和產(chǎn)品品質(zhì)的飛躍，也為吉利汽車未來新 產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供了很好的借鑒。 A：您在吉利汽車2013年年中營銷會議上提出，要用 五年時間打造出“最好的營銷團隊”和“最好的經(jīng) 銷商隊伍”，并在基于前兩者的基礎上，鍛造出“ 最好的營銷體系”。提出用五年的時間是基于怎樣 的考慮？ 這是否意味著吉利會把銷量放在其次而要 把縱深的內(nèi)部調(diào)整作為重中之重？ S：好的營銷要有好的基礎，就是要有好的營銷隊伍 和經(jīng)銷商體系。這個基礎的打造需要時間，這個基 礎打牢了，銷量會自然而然的提升。體系的提升會 有系統(tǒng)的考量方式，在這個過程中，我們不會忽視 銷量和盈利能力，但經(jīng)銷商能力提升、售后服務滿 意度提升、品牌形象的提升等工作也具有同樣重要 的意義。 A：之前在合資企業(yè)的成功經(jīng)歷，對于您現(xiàn)在對吉利 營銷的審視和規(guī)劃有哪些可借鑒之處？ S：成功只屬于過去，我更希望是將以前工作中的一 些經(jīng)驗帶到新的工作崗位與同事和經(jīng)銷商朋友們分 享。汽車市場的變化非常迅猛，可以說日新月異， 這就需要我們不斷地用新思維、新舉措去應對市場 變化。但始終指導我們工作的原則就是通過好的產(chǎn) 品和服務不斷地為用戶創(chuàng)造價值，不斷地通過清晰 的定位和精心策劃的營銷活動提升品牌形象。
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