愛華網???? 今年1月，時任摩托羅拉系統(tǒng)首席營銷官的Eduardo Conrado被任命為摩托羅拉系統(tǒng)的營銷和IT高級副總裁。他目前的工作包括營銷的傳統(tǒng)職責——如產品營銷、品牌、網站、內部和外部傳播等；同時，IT部門和首席信息官也歸他管理。 Eduardo Conrado并非特例。在大數據時代，當Marketing遇上IT ，CMO與CIO之中任何一方都無法單槍匹馬奮戰(zhàn)市場了，他們必須在大數據背景下進行角色轉換和職能轉型。他們擔負著什么職責？應怎樣扮演好自己的角色？ 預言者？ 匯報機制決定了公司的重心。 傳統(tǒng)來看，IT及首席信息官（CIO）匯報的對象之一是首席財務官。如果是這樣，那么IT的重心往往是成本控制，包括優(yōu)化公司IT使用成本以及優(yōu)化IT基礎設施和團隊。 另一種普遍的情況是，IT向運營部門匯報。這意味著IT部門的重心是后勤辦公室，即工廠、流通中心、供應鏈等。 當技術日益成為商業(yè)的助推力，對摩托羅拉系統(tǒng)這樣的一家技術公司來說，“技術是我們的業(yè)務，但更重要的是，業(yè)務即技術，”Eduardo Conrado在接受AdAge采訪時表示。 “隨著越來越多的公司圍繞消費者，IT也應當幫助推動公司的消費者參與。如果IT要對某個部門匯報的話，那么就應該向銷售或營銷部門匯報，因為這是面向消費者的部門，”他補充說道。 事實上，摩托羅拉系統(tǒng)也確實是這樣做的。過去十年里，公司的營銷部門已經在數字領域從事各種活動，包括監(jiān)督網站、內容管理、社交平臺、數據庫、內部協(xié)作工具等，這些營銷人非常熟悉各種分析工具。讓首席營銷官深度參與技術戰(zhàn)略的制定，這是自然而然的事。 以前，摩托羅拉系統(tǒng)在營銷部門內有傳統(tǒng)的數字團隊，而在IT部門內有單獨的團隊支持營銷部門的數字團隊?，F(xiàn)在，這兩支團隊開始更緊密的合作，在營銷、IT和銷售之間共同進行規(guī)劃。隨著兩個部門間工作和人才交集越來越多，如何讓資源和知識更加有效的共享？在這種情況下，如果有一個機制來監(jiān)督這兩個平行部門之間的合作，數字營銷和IT戰(zhàn)略團隊之間的協(xié)作可能更加順暢。 于是，摩托羅拉系統(tǒng)內部將數字營銷和IT團隊合并。他們開始關注戰(zhàn)略、關注如何與客戶互動，如何定義流程等。在團隊中，一半是偏技術型的營銷者，另外一半人才則偏營銷和銷售流程。 CMIO 隨著營銷和大數據變得日益密不可分，首席營銷官（CMO）和首席信息官（CIO）創(chuàng)造協(xié)作伙伴關系就變得尤為重要。首席營銷官及其團隊不得不依仗技術的發(fā)展來實現(xiàn)其營銷目標，而與此同時，首席信息官及其團隊也開始認識到應該更加以客戶為導向，挖掘數據商業(yè)價值。
分別來自Gartner及EXperian的調研都不約而同地指向了一個趨勢：CMO及CIO必須在大數據背景下進行角色轉換和職能轉型。 1、技術在營銷中的角色更加重要。 據Gartner預計，到2017年，企業(yè)CMO將比CIO掌握更多用于購買技術服務的預算。也就是說，營銷預算將超過IT預算，其中，高科技產品營銷預算增長預計達到11%。而大部分增加的預算都將被用于技術方面，以幫助營銷人員進行市場分析和營銷自動化等活動。這部分技術包括：客戶關系管理、數字營銷、數據庫營銷、營銷自動化、客戶分析、移動營銷、電子商務等方面。 2、CMTO對技術產品的購買決策有很大影響。 除了要掌握上面提到的各種技術，CMTO對購買技術產品的影響力將越來越大。通過右圖我們可以了解到，在數字營銷等八大方面，CMTO對購買決策的影響作用，均接近50%的水平。 3、CMTO需要更加注重戰(zhàn)略而非技術。 調研結果顯示，CMTO在選擇和管理營銷服務商、選擇和管理營銷技術提供者、全面負責品牌和企業(yè)傳播等三方面的職責正在加大。未來十大職責及要求包括：管理技術組件、判別并利用未來新興營銷技術、沖破IT與市場部門的合作死結、理解跨渠道互動、協(xié)調并傳遞跨渠道信息、評估營銷績效等。 如何融合？ 但根據一項最新調查顯示，這樣的改變并沒有發(fā)生。首席營銷官理事會和SAS軟件研究所共同發(fā)表的一份最新報告《大數據的大角色：首席營銷官和首席信息官的聯(lián)合》指出，85%的首席營銷官和首席信息官表示他們的合作仍有挑戰(zhàn)。此外，只有41%的高級營銷官表示與IT方面對接，39%的高級IT執(zhí)行官表示和營銷層面對接。 大數據或許是兩者對接的連接點，如首席營銷官理事會所說?！罢菄@著大數據，我們發(fā)現(xiàn)兩個職能的諸多共同之處，也有著將兩者聯(lián)系起來的最強大的紐帶。據61%的營銷官和60%的IT執(zhí)行官表示，大數據代表了平等機遇和挑戰(zhàn)，很多都在努力適應那些進入機構的結構化和非結構化數據，管理數據流的累積和分析?！?p> 那么如何開始建立這種重要的協(xié)作呢？并且，一旦開始和首席信息官對接，如何將對話推向更加戰(zhàn)略的層面？Teradata Applications首席營銷官Lisa Arthur給出了一些建議： 發(fā)現(xiàn)問題的范圍。IT和營銷之間的圍墻不會一夜之間倒塌，大多數公司僅僅是剛開始觸及這個問題。最近的首席營銷官理事會調查發(fā)現(xiàn)，不超過10%的營銷和IT執(zhí)行官（分別是8%和6%）表示他們的公司已經完全整合其在線和線下分析工具能力。更能說明問題的是，只有14%的營銷官和10%的IT官表示其在線渠道已經很好的整合了分析工具。 找到共同點。技術對如今的營銷活動扮演著至關重要的作用，而且顯然，首席營銷官和首席信息官必須在數據如何整合和使用、在何處整合等問題上發(fā)出更大的聲音。IT塑造著客戶體驗，推動營銷效率和效果。但是營銷官在采納新技術之前需要IT的投入。記住，你們可以同時說相同的語言：推動業(yè)務增長的語言。 直截了當地處理問題。營銷部門在加大技術要求。但是，任何愿望都必須經過仔細的評估，要對照公司的整體需求（戰(zhàn)略、預算、安全等）。應當設法定義一個流程，以便讓IT能理解營銷的要求，并能夠主動回應。 給項目排優(yōu)先順序。營銷和IT通常有不同的時間表。尊重這些不同，但同時，也要通過共同規(guī)劃戰(zhàn)略、安排項目優(yōu)先順序，來消除困惑。 準備持續(xù)對話。目前，數碼帶來的鴻溝很寬，為了縮短這一差距，營銷和IT需要全新層面的理解和同步。這個過程需要一定時間。將轉型和創(chuàng)新看作旅途，而非短跑。像任何新前沿一樣，前景充滿挑戰(zhàn)。必須保持注意力集中，開始逐一應對這些挑戰(zhàn)。畢竟，當首席營銷官和首席信息官對成功有著相同的愿景時，機會也將是無窮的。
