愛華網(wǎng)???? 你今天心情怎么樣？ 只要發(fā)一個表情符號給星巴克，無論是興奮、沮喪或憂傷，立刻能獲得一份按你的心情特別調(diào)制的音樂曲目，和星巴克展開一番內(nèi)容豐富的對話，同時你還將收到視頻和鏈接。當然，如果你愿意，還可以分享給你的微博好友。 去年8月底，星巴克中國在推廣新飲品冰搖沁爽時，首次采用了騰訊手機社交平臺——微信進行營銷。即在星巴克的咖啡杯套上，貼上一個帶有二維碼的宣傳標簽，顧客用微信掃描二維碼之后就會自動將星巴克中國添加為自己的好友。在隨后約一個月的時間里，用戶在微信里與星巴克中國互動，就能聽到《自然醒》專輯里不同類型的音樂。 活動推出的四周內(nèi)，星巴克中國公眾微信賬號吸引了27萬微信好友，分享了42.7萬首歌，而且拓展了星巴克在2010年開啟的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)即第四空間，讓星巴克式體驗變得即時且高效。 從聊天開始 “當顧客添加星巴克為好友時，我們不會直接去推銷什么，我們只是聊天?！痹谛前涂酥袊鴧^(qū)市場及產(chǎn)品副總裁韓梅蕊看來，微信作為一個新興社交平臺，其獨特的實時交流功能完全符合星巴克在店內(nèi)外與顧客建立一對一的個性溝通的需求，而且是朋友間較為私密的聊天渠道。
為了讓聊天變得更生動，更貼近顧客，星巴克不斷注入中國元素。今年春節(jié)期間，星巴克中國推出了兩款富有濃濃中國味的飲品：福滿栗香瑪琪朵和如意桃花紅茶拿鐵。為了更好地體現(xiàn)這兩款飲品的中國元素，星巴克在微信平臺上推出了“福栗測試”和“開紅包，星運到”等活動，來加強與顧客的互動。目前星巴克中國公眾號已擁有超過60萬微信好友。 除了入駐微信之外，星巴克中國也在積極營建自有移動互聯(lián)平臺。早在2012年2月，星巴克中國App就已經(jīng)悄然上線。除了飲品介紹和活動資訊外，還自帶GPS自動定位功能，幫你找到身邊的星巴克門店；綁定星享俱樂部，讓會員隨時查詢星星和好禮信息。另一重要特征是記錄你的咖啡心情，可同步到微博等社交網(wǎng)站，和親友分享點滴樂趣。 作為星巴克家族互聯(lián)網(wǎng)界的新成員，這款App更多側(cè)重于社交交流，而非產(chǎn)品營銷。其實，星巴克起家就不是依靠廣告營銷，而是顧客的口碑。 去年10月，星巴克中國App中添加了一項“早安鬧鐘”的新功能。每天早上，顧客在鬧鐘響起后的1小時內(nèi)趕到星巴克門店，就有機會在購買純正咖啡飲品的同時，享受半價購買早餐新品的優(yōu)惠。這項創(chuàng)意受到了很多粉絲和顧客的贊賞，也治愈了很多上班族的“賴床癥”。 這個創(chuàng)意是如何出爐的呢？這主要基于星巴克中國數(shù)字營銷團隊對顧客消費行為的長期洞察和“聊天”。與顧客聊天，不僅是通過一杯咖啡增進情感聯(lián)系，而可以更豐富地了解顧客深度需求。 “早上匆忙起床，趕去上班，對很多人來說是一件有點糾結(jié)的事。有什么辦法，可以讓每天的早起不再痛苦，而成為一件令人期待的事情？我們的‘早安鬧鐘’做到了，它讓粉絲們在熟悉的星巴克的聲音中醒來，讓人在獨特的星巴克體驗中，迎來活力充沛的一天?！表n梅蕊向《IT經(jīng)理世界》記者介紹，同時這也為新上市的星巴克早餐產(chǎn)品帶來不錯的銷量。在“早安鬧鐘”推出后四周內(nèi)，星巴克中國App下載次數(shù)達到9萬余次，超過50萬人設(shè)置了鬧鈴。 對于移動端不斷涌現(xiàn)的各種各樣的新應(yīng)用新玩法，韓梅蕊表示，只要能夠幫助建立起人與人之間的情感聯(lián)系，跟星巴克的企業(yè)文化匹配，星巴克都會去嘗試。從最初線下“為人們提供真正社區(qū)式的咖啡店體驗”到星巴克2010年開啟的免費Wi-Fi數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，再到手機移動端，星巴克將始終與顧客保持同步。 為了進一步拓展中國數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，星巴克中國在去年5月選擇了智威湯遜（JWT）負責其在華數(shù)字營銷和社交媒體業(yè)務(wù)。智威湯遜將利用其對中國用戶的深入了解，幫助星巴克拓展更多有創(chuàng)意且有針對性的數(shù)字營銷渠道。而類似微博、微信和手機App等社交媒體，則依然由星巴克中國數(shù)字營銷團隊負責運營。 如今，在星巴克，這種通過一杯咖啡與顧客建立起來的真誠對話密切的聯(lián)系延展到了數(shù)字平臺和移動平臺上。數(shù)字營銷尤其是移動營銷已經(jīng)并將繼續(xù)成為星巴克與顧客之間溝通的橋梁。 重新定義“星巴克” 在越來越透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，顧客不僅變得越來越挑剔，而且對產(chǎn)品的話題權(quán)正在無限放大。圍繞顧客展開市場營銷的星巴克中國團隊想出了更多的“招兒”來吸引顧客，其中最典型的便是個性化。 今年這個夏天，對星粉而言，星巴克中國微信號給予了一份特殊的待遇。如果你想對星冰樂達人獨家的星冰樂配方一探究竟，即日起至8月12日，可以帶上“星冰樂護照”去星巴克尋找獨屬于你的星冰樂配方；如果集滿10個門店印章，還可以免費喝一杯你最愛的中杯星冰樂。在這份“星冰樂達人養(yǎng)成計劃”里，星粉們將不用羨慕星冰樂達人獨特的個性主張和專屬配方。因為你同樣有機遇擁有。 類似的活動還有今年兒童節(jié)前后推出的“星冰粽”。星巴克中國不僅為小朋友打造Mini的星冰粽，在口味上個性化十足。比如，為“酷酷小正太”推出伯爵茶味，為“古典神秘君”推出抹茶紅豆味，為“淘氣小主公”推出專屬的草莓奶香味，而為“活力四射小朋友”則調(diào)制了芒果味等。 而風行美國的神秘的星巴克“私房菜單”也開始在中國開展。這份菜單“不在墻上、不在網(wǎng)上”，但知道的人就是知道，而且只要你說得出，星巴克就能做得到。這份創(chuàng)意無疑將顧客和星粉們的“專屬榮耀”推至高潮。 “這些年來，中國消費者的口味和消費習慣都發(fā)生了很大變化。”韓梅蕊表示，“我們只有通過不斷創(chuàng)新，以新的產(chǎn)品和市場計劃，來滿足顧客變化的需求，才能加強我們與顧客之間的緊密聯(lián)系”。 然而，創(chuàng)新往往是最難的。在這場產(chǎn)品創(chuàng)新風潮的背后，星巴克做了大量的工作。其中最具革命性的便是其CEO霍華德·舒爾茨自2008年重掌帥印以來掀起的數(shù)字化變革。 互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，讓舒爾茨越來越敏銳地預判必須把這個時代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。于是星巴克開始為了跟上時代而轉(zhuǎn)變的行動。2009年星巴克發(fā)布自己第一款手機應(yīng)用，2010年秋在北美宣布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)（Starbucks Digital Network）（顧客在星巴克門店內(nèi)即可通過免費Wi-Fi聽音樂看新聞），2011年1月在美國市場推出手機支付后，每周通過手機支付的訂單超過100萬筆。此外，星巴克另一創(chuàng)舉便是“我的星巴克點子”網(wǎng)站（My Starbucks Idea.com）。它提供了一種能使公司把焦點集中在顧客真正的抱怨和關(guān)注點上的方法，而不是公司自己的想象。
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