愛華網(wǎng)???? 在Interbrand2013年度的品牌作用力研究中，本土家電品牌繼續(xù)在中國占據(jù)主導(dǎo)地位，這主要?dú)w功于自2008年以來政府持續(xù)實(shí)施的支持和補(bǔ)貼，以及眾多本土品牌一直以來主打高性價(jià)比策略。格力、美的和海爾是其中具有較高品牌作用力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這三個品牌都有清晰的目標(biāo)和獨(dú)特的市場定位。格力引領(lǐng)空調(diào)，以先進(jìn)的技術(shù)聞名。美的主導(dǎo)小廚房電器，特點(diǎn)是物有所值。海爾領(lǐng)導(dǎo)冰箱和洗衣機(jī)市場，倡導(dǎo)以客戶為中心和創(chuàng)新精神。 然而，中國本土家電品牌過去都非常注重中低級別的細(xì)分市場和功能性特征。政府在2012年年底終止支持和補(bǔ)貼以后，中國本土家電品牌紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，開始踏上高端細(xì)分市場、突破創(chuàng)新、國際化的新征程。在發(fā)展的過程中，中國家電品牌越來越認(rèn)識到，加強(qiáng)品牌建設(shè)是贏得未來競爭的重要保障。在2013年，以下品牌層面的問題值得中國家電企業(yè)深入思考： 政策保護(hù)性優(yōu)勢逐漸消失 家電以舊換新政策到2012年12月31日結(jié)束，不再延續(xù)。這就意味著，拉動家電業(yè)高速增長的因素之一，持續(xù)兩年多的家電以舊換新政策正式停止。家電以舊換新政策實(shí)施兩年多，在應(yīng)對國際金融危機(jī)、挖掘低層級市場消費(fèi)潛力、促進(jìn)節(jié)能環(huán)保等方面發(fā)揮了重要作用，取得了預(yù)期的效果。中國家電企業(yè)在本土市場上，在政府政策激勵下，在與國際品牌的競爭中獲得了較大的競爭優(yōu)勢。
但隨著這種保護(hù)性優(yōu)勢逐漸消失，中國家電企業(yè)承受的壓力，不僅僅是市場飽和、產(chǎn)能過剩、成本上升、價(jià)格戰(zhàn)，更重要的是以怎樣的核心競爭力應(yīng)對更趨激烈的競爭。在家電行業(yè)，不同品牌的品牌作用力指數(shù)得分相差較大，超過基準(zhǔn)值的只有三個品牌，依次是格力、美的和海爾。這些品牌的品牌作用力指數(shù)明顯高于排在第四和第五位的海信和志高。由此可見，本土家電企業(yè)在品牌建設(shè)方面亟待提升。 本土家電品牌市場數(shù)據(jù)背后的真相 近兩年，隨著家電主力消費(fèi)市場向低層級市場移動，同時(shí)國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)方面逐漸完善，加上價(jià)格方面的競爭優(yōu)勢，使得進(jìn)口品牌，特別是松下、索尼、夏普等日本品牌，開始創(chuàng)紀(jì)錄地虧損。對于中國企業(yè)來說，要充分看到自己的未來。然而我們也看到，韓系品牌正在趕超，并且從品牌建設(shè)上看，以三星、LG為代表的韓系品牌已經(jīng)加快了國際化進(jìn)程。 單從業(yè)務(wù)發(fā)展看，海爾已成為全球最大的白色家電企業(yè)，連續(xù)幾年超過LG、惠而浦、三星和伊萊克斯等國際品牌，榮登市場份額榜首；美的集團(tuán)躋身全球家電第一集團(tuán)行列；志高家電從去年起在歐洲市場取得了突破。這些企業(yè)快速發(fā)展為中國家電品牌角逐全球地位奠定了基礎(chǔ)。但是仔細(xì)分析相關(guān)數(shù)據(jù)背后的質(zhì)量，可以發(fā)現(xiàn)中國家電品牌的全球市場占有率很大程度上來自于發(fā)展中國家和落后國家，在歐美核心市場，中國家電品牌依然沒有取得實(shí)質(zhì)性的地位，沒有被這些市場的消費(fèi)者認(rèn)可。通過品牌作用力指數(shù)分析，我們發(fā)現(xiàn)同樣來自東方的家電產(chǎn)品，日本和韓國的家電品牌在這些市場上已經(jīng)贏得良好的口碑和聲譽(yù)，而中國的家電產(chǎn)品依然被視為中低端產(chǎn)品，品牌的影響力依然很低。這對于希望謀求國際地位的中國家電品牌是值得思考的。發(fā)展中國家的消費(fèi)者看重產(chǎn)品的實(shí)際功能而忽視感性體驗(yàn)，但是在歐美發(fā)達(dá)國家，單純的功能性產(chǎn)品形象很難在消費(fèi)者心智中留下深刻影響，不會讓他們認(rèn)為這是他們需要的品牌。 要改變這一局面的要素有很多，除了繼續(xù)在產(chǎn)品、品質(zhì)和技術(shù)上尋求突破外，首要的一點(diǎn)就是在全球建立起統(tǒng)一、鮮明、獨(dú)特的國際化品牌形象，從品牌定位、主張、品牌的中英文名稱和標(biāo)識、品牌視覺表達(dá)，到整合傳播語言和語境、途徑及方式，都要擺脫中國制造的形象，取而代之的是具有國際視野、當(dāng)代精神、致力于引領(lǐng)全球家電消費(fèi)趨勢的新形象。 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新 隨著家電消費(fèi)人群逐漸成熟，消費(fèi)者對于家電品牌的期望和要求越來越高。與此同時(shí)，中國家電品牌要想在國內(nèi)外市場上爭取高端地位，必須極大地增強(qiáng)品牌的創(chuàng)新能力。在過去幾年的市場競爭中，中國家電企業(yè)擅長借用動聽的新概念和新名詞，想以最快的速度和最小的投入尋求突破，比如在過去的一段時(shí)間內(nèi)，智能科技和云技術(shù)是個熱詞，不少中國家電企業(yè)試圖用這些時(shí)髦詞語包裝塑造產(chǎn)品或者奠定行業(yè)領(lǐng)先地位。一時(shí)間，3D電視、云電視、智能一體化家電、環(huán)保型家電、節(jié)能型家電等新產(chǎn)品概念不斷涌現(xiàn)。但這些產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。究其原因，創(chuàng)新的只是概念，并沒有真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，帶給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)。而且，這些產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)并不成熟，在無法有效配套的情況下，往往和一般家電產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是價(jià)格卻高出很多。從此次品牌作用力分析結(jié)果看，以空調(diào)的購買時(shí)考慮因素為例，消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品的基本特性（匹數(shù)、變頻/定頻、掛機(jī)/柜機(jī)、外形），新技術(shù)、新名詞并沒有對消費(fèi)者的購買決策造成明顯的影響。 Interbrand相信，成功的品牌和產(chǎn)品，不是告訴消費(fèi)者“我可以做什么”，而是告訴消費(fèi)者“我可以為你做什么”。新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)該使消費(fèi)者切實(shí)受益。單純通過借用新概念來獲得消費(fèi)者認(rèn)同的所謂創(chuàng)新，無法彌補(bǔ)中國家電品牌在技術(shù)方面的短板，反而會傷害品牌形象，成為嘩眾取寵的代名詞。未來中國家電品牌要和國際品牌在世界舞臺上一爭高低，必須在創(chuàng)新上真正取得突破。技術(shù)短板一直是中國家電企業(yè)的隱痛，無論黑色家電還是白色家電，其核心器件、關(guān)鍵專利到最新設(shè)計(jì)，大都為國際品牌所占據(jù)。國際品牌以雄厚的技術(shù)儲備成為行業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新者和標(biāo)準(zhǔn)的制定者。中國家電企業(yè)必須深入了解消費(fèi)者需求，通過對新技術(shù)的不斷探索，逐漸形成核心競爭優(yōu)勢。 電子商務(wù)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 2012年家電賣場相對平淡，但電子商務(wù)卻十分繁榮。電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)逐漸蔓延到家電品類。家電品類貨值高、更新頻次逐漸加快，因此成為綜合電子商務(wù)企業(yè)必爭的目標(biāo)。2012年爆發(fā)了幾輪電子商務(wù)大戰(zhàn)，每次促銷都帶來驚人的銷量，但經(jīng)過幾次價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者開始對電子商務(wù)產(chǎn)生了信任危機(jī)。電子商務(wù)引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)帶來許多弊端：都稱自己的產(chǎn)品最便宜，那么究竟誰的價(jià)格最高？大部分家電產(chǎn)品型號不一樣，消費(fèi)者怎么比價(jià)？品牌之間除了價(jià)格和尺寸，差異化是什么？在血雨腥風(fēng)的促銷戰(zhàn)中，消費(fèi)者并沒有對品牌增進(jìn)任何好感，反而有被欺騙的感覺。 毋庸置疑，電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的顛覆，將改變中國家電企業(yè)一直以來倡導(dǎo)的“渠道為王”的簡單粗放的營銷模式，同時(shí)將那些缺乏品牌資產(chǎn)積累的品牌在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中淘汰。在電子商務(wù)崛起的時(shí)代，中國家電品牌如果想不被電子商務(wù)風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕膬r(jià)格浪潮卷走，就更加需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，品牌作用力的表現(xiàn)將更加明顯。 換句話說，當(dāng)促銷廣告在各個渠道鋪天蓋地地發(fā)布時(shí)，家電品牌需要考慮的是，怎樣在這個觸點(diǎn)和營銷環(huán)境中，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，重拾消費(fèi)者對品牌的信心。僅僅提供給消費(fèi)者好產(chǎn)品和好服務(wù)是不夠的，而是要提供優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，而這樣的體驗(yàn)要貫穿消費(fèi)者整個的購買過程。 Interbrand一直強(qiáng)調(diào)“我們不僅僅是在創(chuàng)意一個可見的品牌，更是在創(chuàng)造一個實(shí)現(xiàn)完美體驗(yàn)的品牌世界”。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品、選購、最終選擇到后續(xù)的使用，每個接觸點(diǎn)都是品牌體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)能否一致性地把品牌意義、品牌訴求和品牌形象傳遞給消費(fèi)者，是建立強(qiáng)大品牌的重要內(nèi)容。 創(chuàng)新：從產(chǎn)品到用戶體驗(yàn) 數(shù)字化進(jìn)程是時(shí)代的趨勢，家電企業(yè)在品牌建設(shè)上正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一直以來中國家電企業(yè)相信“渠道為王”，只要在家電賣場占據(jù)最強(qiáng)有力的影響力就能極大地推動銷售，只要能夠進(jìn)行渠道深耕細(xì)作就能獲得更大的市場份額。但是進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)讓傳統(tǒng)的線下渠道逐漸失去昔日的強(qiáng)勢，改變了家電企業(yè)的營銷模式。同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代催生了大量的社會化媒體，從微博到微信，給品牌傳播帶來新的思維。品牌傳播的方式不再僅僅是通過傳統(tǒng)媒體和零售渠道。在數(shù)字化時(shí)代，家電企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系正悄然發(fā)生變化。以往，企業(yè)只是單向地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息或者服務(wù)訴求，通過媒體投入進(jìn)行品牌傳播。今天，用戶體驗(yàn)正在主導(dǎo)口碑傳播，社會化媒體使得家電企業(yè)必須更注重用戶體驗(yàn)，通過自有的媒體以及與消費(fèi)者共同分享的社會化媒體，與消費(fèi)者互動，打造品牌。 受到全球經(jīng)濟(jì)低迷、通貨膨脹、政策透支、房地產(chǎn)市場調(diào)控、家電下鄉(xiāng)政策退出、產(chǎn)能過剩以及基數(shù)高企等方面的影響，市場必然萎縮，而市場需求不足則導(dǎo)致家電企業(yè)產(chǎn)能過剩。同時(shí)，人民幣升值、通貨膨脹、稅費(fèi)及各種成本高企等因素也給家電行業(yè)增長造成了一定的壓力。當(dāng)銷量增長乏力甚至下滑時(shí)，以低價(jià)格作為競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)擴(kuò)張方式受到了挑戰(zhàn)。 家電行業(yè)是中國較早走入國際市場、參與國際化競爭的行業(yè)，也是有望率先建立全球化品牌的行業(yè)，所以未來中國家電企業(yè)要健康發(fā)展并且走向國際市場，品牌建設(shè)是迫切需要解決的核心問題。通過品牌作用力及其背后問題的分析，我們期待中國家電企業(yè)面對激烈競爭的環(huán)境，順應(yīng)數(shù)字化的時(shí)代趨勢，積累更有競爭力的品牌資產(chǎn)，不斷提升品牌作用力，早日躋身國際化品牌行列。
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