愛華網(wǎng)???? 先說一個小故事。中國香港有位商人，他是一個名表迷，經(jīng)常出差做生意。雖然他有很多做工精細(xì)、罕見的名表，但每次出差，他總是戴著一塊勞力士手表。他之所以選擇這塊表，是因為他接觸的很多生意伙伴都知道勞力士表，但是卻沒聽說過他收藏的那些名表。如果他戴著那些名表，會受一些人怠慢。而一塊眾人皆知的勞力士表，則可以讓他在別人眼里是一名成功人士，給他帶來諸多方便。 因此，豪華商品是非常清晰的符號和視覺語言，它們直接關(guān)系到財富、地位和身份。如今，一些豪華品牌已經(jīng)名副其實地成為了最具影響力的宗教品牌，令許多消費者癡迷。比如，瑪麗蓮·夢露就曾經(jīng)說過：“我只穿香奈兒5號睡覺?！痹谝恍┢放菩磐降难劾?，這些品牌已經(jīng)不是普通的品牌，而是一個精神圖騰。這些品牌對于崇拜它的信徒來說，其價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為一種商品的普通價值，成為一種滿足消費者功能需求和心理需求的價值符號。 品牌能夠體現(xiàn)真正的你，可以表達你的追求，也可以展示你的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌，體現(xiàn)了你的生活方式、事業(yè)、希望、興趣。你穿的衣服、開的車、點的飲料等，所有你購買的品牌構(gòu)成了一幅圖畫，描繪出你是一個怎樣的人，你有怎樣的生活。 而在現(xiàn)實生活中，一個人的生活，實質(zhì)上是圈子生活，圈子消費趨同是一種客觀存在。一個典型的例子，歌星、影星四處演出、拍片，要攜帶很多生活用品，空間狹小的豪華轎車難以滿足他們的需求，自然而然地，他們選擇了與他們的文藝氣質(zhì)更為接近的豐田埃爾法，豐田埃爾法也因此有了“明星保姆車”的美譽?！懊餍潜Ｄ奋嚒本褪秦S田埃爾法形象化的符號表達。 事實上，不僅僅是商務(wù)接待，隨著高速公路越修越多，城際公務(wù)、商務(wù)活動也越來越頻繁，MPV市場開始升溫。那么，針對商務(wù)活動、商務(wù)人群進行細(xì)分，勢必要出現(xiàn)商務(wù)精英人士的符號化車型。
東風(fēng)日產(chǎn)進行市場細(xì)分，從國外引進日產(chǎn)新貴士，產(chǎn)品、品牌定位清晰、準(zhǔn)確，占據(jù)了MPV市場的制高點，有助于搶占商界精英的心智資源，將新貴士塑造成他們甄別身份的符號。 但是，中國商務(wù)人士是一個龐大的人群，而日產(chǎn)新貴士要找的是金字塔上的目標(biāo)人群。如何找到他們，企及他們，是東風(fēng)日產(chǎn)要解決的第一個問題。歐洲一家企業(yè)曾對中國消費人群進行分析：中國有13億消費者，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度區(qū)分，中國的組織化消費者只有3億，其他消費者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠多的錢購買高品質(zhì)消費品的消費者不超過8000萬人，但是在這8000萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的產(chǎn)品并且購買過的人不超過300萬。于是，這家生產(chǎn)高端產(chǎn)品的公司就從13億中國消費者中找出了適合它的目標(biāo)人群—300萬人。 其次，要洞察所確定的目標(biāo)人群的消費特性，確定出核心消費人群和邊緣消費人群。因為沒有一家企業(yè)夠通吃市場，要根據(jù)產(chǎn)品、品牌的定位和能力確立自己的核心目標(biāo)人群。有的放矢，只有找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，明確了目標(biāo)人群的心理特征和消費特征，才能準(zhǔn)確地命中目標(biāo)。從目標(biāo)人群的特征出發(fā)，進行有針對性的傳播。 所謂“磨刀不誤砍柴工”，好的開始是成功的一半。就目前看，東風(fēng)日產(chǎn)引進新貴士的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、傳播策略，目標(biāo)清晰、一致，讓東風(fēng)日產(chǎn)新貴士進入高端商務(wù)人士心智階梯的頂端。 一則芝華士的廣告將品牌甄別身份的原則闡釋得非常明確。大面積的留白，配上一段文字：“這是芝華士的廣告。假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒印＜偃缒氵€需要品嘗它的味道，那你就沒有經(jīng)驗去鑒賞它。假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人?！?p> 成為身份符號，這也應(yīng)該是東風(fēng)日產(chǎn)引進新貴士的營銷目標(biāo)。
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