愛華網(wǎng)???? ——海爾空調(diào)“世界名牌”的創(chuàng)意傳播案 “中國(guó)好聲音”常有，“中國(guó)好品牌”卻不常有，海爾，作為為數(shù)不多的“中國(guó)創(chuàng)造”，海爾憑借在全球市場(chǎng)的品牌影響力和美譽(yù)度，在2013年榮獲了總部設(shè)在英國(guó)倫敦的“世界影響力組織”授予的“世界名牌”的稱號(hào)，同時(shí)，海爾旗下的空調(diào)、熱水器、冷柜則入選世界名牌產(chǎn)品。這是中國(guó)品牌首次獲得世界影響力組織的認(rèn)定，這也是海爾獲得全球家電銷量四連冠后，再次獲得了世界權(quán)威組織的認(rèn)可。 這不僅是對(duì)海爾品牌的肯定，更是世界的目光對(duì)中國(guó)品牌的一次贊揚(yáng)。作為一直以來(lái)幫助海爾完成區(qū)域虛實(shí)互動(dòng)傳播項(xiàng)目的靈狐科技，接到了新的傳播任務(wù)，那就是，如何將這一屬于海爾的大事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行引爆，讓“世界名牌”被眾多的消費(fèi)者知曉并認(rèn)同？ 與眾不同的海爾 作為海爾多年的合作伙伴，靈狐科技對(duì)海爾的品牌傳播特點(diǎn)及喜好是十分了解的。在采訪中，靈狐科技數(shù)字營(yíng)銷部副總李竹君女士說(shuō)到，海爾的營(yíng)銷方式與其他的品牌相比，具有一定的特殊性：海爾擁有龐大的自媒體體系，如官方微博、微信、論壇及搜房網(wǎng)等這樣的宣傳平臺(tái)，因此在海爾的宣傳策略上一般都會(huì)與自媒體相結(jié)合；不同于一般的虛實(shí)融合，海爾不僅僅從線上到線下制定宣傳策略，更習(xí)慣于從線下引爆至線上；根據(jù)線上線下的節(jié)慶熱點(diǎn)，形成線上線下熱點(diǎn)全面覆蓋；同時(shí)，海爾的宣傳策略一般需要依據(jù)區(qū)域進(jìn)行調(diào)整，帶有十分強(qiáng)烈的地域色彩，與消費(fèi)者的距離更近。 除了在營(yíng)銷方面的特殊性，海爾在創(chuàng)意策劃上也自有其遵循的法則，作為傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)家電品牌，海爾更愿意在嚴(yán)謹(jǐn)與活潑之間取得相對(duì)的平衡點(diǎn)，并不熱衷于太過(guò)嘩眾取寵的廣告創(chuàng)意。 海爾作為全球品牌和國(guó)內(nèi)整套家電龍頭企業(yè)，希望傳遞給消費(fèi)者正面、年輕、進(jìn)取的形象，同時(shí)，海爾也關(guān)注品牌中蘊(yùn)含的先進(jìn)科技，并帶給消費(fèi)者在家庭生活中的舒適、溫馨的價(jià)值。為了達(dá)成海爾的傳播愿望，李竹君女士認(rèn)為對(duì)于這樣的大事件傳播，需要圍繞“大事件、大創(chuàng)意、大爆點(diǎn)、大口碑”這幾個(gè)關(guān)鍵詞，制定一系列的傳播方案，在李竹君看來(lái)，一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)意是無(wú)法完成從事件傳播、品牌詮釋、事件差異等多維目標(biāo)的，同時(shí)這個(gè)系列創(chuàng)意必須具有很強(qiáng)的邏輯，環(huán)環(huán)相扣，吸引受眾連續(xù)關(guān)注。 病毒營(yíng)銷三部曲
經(jīng)過(guò)一番思考，靈狐科技決定采用病毒創(chuàng)意的方式幫助海爾進(jìn)行“世界品牌”的傳播。李竹君認(rèn)為對(duì)于事件營(yíng)銷，最好的方法之一就是“病毒傳播”。之所以選擇病毒營(yíng)銷，李竹君有著如下的解釋：“所謂‘病毒營(yíng)銷’，是通過(guò)受眾的自發(fā)傳播，讓信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提供有價(jià)值的、有趣的、相關(guān)聯(lián)的信息，‘讓大家告訴大家’，通過(guò)別人為你‘義務(wù)’宣傳，實(shí)現(xiàn)‘營(yíng)銷杠桿’的作用。這是一種高技巧、低成本的營(yíng)銷手段，也是一種高效率的營(yíng)銷手段，所以我們選擇用‘病毒創(chuàng)意’來(lái)傳播‘海爾空調(diào) 世界名牌’這個(gè)事件?！?p> 靈狐科技幫助海爾以一系列的創(chuàng)意圖片在微博、十大中文熱門論壇（天涯社區(qū)、鳳凰論壇、百度貼吧、貓撲社區(qū)、搜狐論壇、網(wǎng)易論壇、凱迪社區(qū)、新浪論壇、中華網(wǎng)論壇、強(qiáng)國(guó)社區(qū)）以及海爾自媒體上開展傳播。李竹君和她的團(tuán)隊(duì)將病毒創(chuàng)意的傳播路徑分為三個(gè)部分來(lái)執(zhí)行：第一階段為宣傳“世界名牌”，這部分的創(chuàng)意圖片主要包含了四組名為“我無(wú)悔”系列的創(chuàng)意稿，每一組創(chuàng)意圖片分別包含了3張以“萌”為主要特點(diǎn)的動(dòng)物圖片，分別配以文字訴說(shuō)海爾多年來(lái)專心致力于家電事業(yè)的生產(chǎn)和開發(fā)，從四個(gè)方面逐一解讀海爾空調(diào)為人們帶來(lái)的生活變革和影響力，讓消費(fèi)者初步了解海爾“世界名牌”的品牌調(diào)性。李竹君在采訪中透露，動(dòng)物與人類一樣有著非常豐富多彩的表情和動(dòng)作，在這組“我無(wú)悔”系列的圖片中，他們多半采用了較為可愛，也就是目前受到大眾喜愛的“萌”系圖片，希望制造出輕松詼諧的環(huán)境同時(shí)表達(dá)出創(chuàng)意的內(nèi)涵，并且獨(dú)具特色，過(guò)目難忘?！拔覠o(wú)悔”這組圖片發(fā)布后，獲得了極大的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，大部分的網(wǎng)友認(rèn)為圖片非常詼諧并且形象，并且也認(rèn)同了海爾“世界名牌”的品牌形象。 經(jīng)過(guò)了第一階段的初識(shí)，靈狐科技第二階段的宣傳重點(diǎn)則主要放在了”世界名牌”的解讀上，主要通過(guò)5組名為“打死我，我也不說(shuō)”系列創(chuàng)意稿件在微博平臺(tái)、論壇及自媒體上展開，詳細(xì)的向消費(fèi)者展開海爾空調(diào)獲得獲得“世界名牌”榮譽(yù)之后的故事，主要運(yùn)用海爾空調(diào)28年發(fā)展歷程中獲得的若干個(gè)“第一”來(lái)做腳本，通過(guò)輕松、活潑的方式去呈現(xiàn)海爾的價(jià)值和品質(zhì)。 作為海爾“世界名牌”創(chuàng)意宣傳的最后一部分，靈狐科技幫助海爾將“世界名牌”的感受落到實(shí)處，將“世界名牌”的稱號(hào)作最大化的傳播，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，只有切實(shí)的感知到海爾產(chǎn)品的價(jià)值，才會(huì)去關(guān)注并達(dá)成實(shí)際的購(gòu)買消費(fèi)行為。因此，最后一階段的宣傳主要以突出海爾產(chǎn)品的差異化為主要特色。對(duì)此，靈狐科技設(shè)計(jì)了2組名為“看著一樣，實(shí)際不一樣”的微博宣傳稿，目的就是想讓消費(fèi)者感知到差異化，凸顯海爾品牌和同類品牌的價(jià)值差異。 顛覆傳統(tǒng)，突破自我 經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段層層遞進(jìn)的病毒營(yíng)銷，靈狐科技將海爾“世界名牌”的傳統(tǒng)調(diào)性完整的傳遞給了消費(fèi)者，也讓我們了解到作為國(guó)際營(yíng)銷大事件，應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用病毒傳播的威力。在采訪中，李竹君還提到她認(rèn)為成功的病毒營(yíng)銷主要取決于找到營(yíng)銷的引爆點(diǎn)，找到既迎合目標(biāo)受眾口味又能正面宣傳企業(yè)的話題或是創(chuàng)意是關(guān)鍵。也就是說(shuō)，病毒營(yíng)銷的核心在于內(nèi)容的獨(dú)特性、娛樂(lè)性、關(guān)聯(lián)性，其中關(guān)聯(lián)性就是將要傳播的點(diǎn)和創(chuàng)意內(nèi)容通過(guò)能產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶的元素表現(xiàn)出來(lái)。 經(jīng)過(guò)這一系列病毒傳播后，海爾空調(diào)的品牌美譽(yù)度得到了極大的提升。與一般較為喜好打廣告牌的電器品牌不同，海爾一直習(xí)慣于以低調(diào)務(wù)實(shí)、致力創(chuàng)新的面孔出現(xiàn)在電器市場(chǎng)上，對(duì)于自身品牌的宣傳或是塑造傳播力度并不大，加之企業(yè)文化的影響，海爾一直奉行較為內(nèi)斂的宣傳風(fēng)格和態(tài)度。 此次靈狐科技借助海爾榮獲了“世界名牌”稱號(hào)的契機(jī)，幫助海爾利用網(wǎng)絡(luò)的媒體環(huán)境下突破了其原有的傳播理念，不僅讓消費(fèi)者知曉了海爾的品牌價(jià)值，更是顛覆了原先海爾傳統(tǒng)的傳播策略與方式，可以說(shuō)是寫下了一個(gè)精彩的開篇，在未來(lái)，我們期待看到海爾更多更具創(chuàng)意的傳播內(nèi)容。
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