愛(ài)華網(wǎng)???? 希歡是一名老師，每天晚上回到家，安頓好丈夫和孩子，已是大約九點(diǎn)。在完全屬于自己的時(shí)間里，她迅速變身為一個(gè)粉絲團(tuán)平臺(tái)——“新浪金希澈微吧”的吧主，與吧里34位工作人員一起，為遠(yuǎn)在千里之外的韓流明星金希澈開心忙碌著。
金希澈是韓國(guó)歌手組合Super Junior的核心成員之一，2005年出道，在中國(guó)有深厚的粉絲基礎(chǔ)。中國(guó)成規(guī)模的金希澈粉絲團(tuán)有六家，“新浪金希澈微吧”是最年輕的一個(gè)，自2012年9月發(fā)起至今剛剛成立一周年，但已擁有粉絲超7萬(wàn)。 由于金希澈有“花美男”之稱，因此他的粉絲自封為“花瓣”。在中國(guó)，“花瓣”已經(jīng)成為金希澈品牌的一部分，這個(gè)品牌的核心價(jià)值，至少有一半是由其粉絲“花瓣”造就的。我們要強(qiáng)調(diào)的是，明星在制造粉絲的同時(shí)，粉絲也在制造明星。如果無(wú)法認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就無(wú)法把握造粉工程的內(nèi)核。 下面，我們將從花瓣的形成和花瓣粉絲群“新浪金希澈微吧”的形成兩個(gè)角度，看看其中有什么值得我們借鑒的內(nèi)容。 對(duì)“花瓣”的誤解 “花瓣”來(lái)自“花美男”，結(jié)合金希澈俊美的外表，很多人誤認(rèn)為花瓣們僅僅是因?yàn)樨潙倜餍堑耐獗矶蔀樗姆劢z。 的確有小部分粉絲僅僅因?yàn)椤懊餍堑娜蓊?，甚至是高挺的鼻梁、性感的喉結(jié)”，就成為fans。這在粉絲圈內(nèi)有個(gè)專業(yè)詞匯：“顏粉”，實(shí)際就是“迷戀者心理”的體現(xiàn)。 但資深粉絲都清楚：花美男盡管是形容“像花一樣美麗的男子”，但其實(shí)是指“那些長(zhǎng)相比同齡人年輕，皮膚白，身材高大（185cm以上）的男子。他們相貌雖然美，卻絲毫沒(méi)有女氣，相反很有男性的那種獨(dú)特魅力?！睋Q句話說(shuō)，他們根本不是什么娘娘腔的男子。 用花來(lái)形容男子，中國(guó)古代就有。典型就是潘安，也就是西晉文學(xué)家潘岳，他有“河陽(yáng)一縣花”之稱，是“用花來(lái)比喻其樣貌的美男子之一”。潘安這個(gè)花美男，當(dāng)時(shí)就有“粉絲”，劉孝標(biāo)《語(yǔ)林》中說(shuō)：“每行，老嫗以果擲之滿車?！本褪钦f(shuō)潘安駕車走在街上，中老年婦人都為之著迷，把水果往潘安的車?yán)飦G，結(jié)果將他的車裝滿了。 如果說(shuō)花美男以“藝能”出名，潘安就是魏晉第一流的文學(xué)家，與陸機(jī)齊名，所有文學(xué)史中常說(shuō)“陸才如海，潘才如江”，其《秋興賦》、《閑居賦》、《滄海賦》、《懷舊賦》、《悼亡詩(shī)》等作品名垂青史。而且這個(gè)人感情上很man、很專一，與妻子生活20多年，相濡以沫。 類似的，如果你稍稍接觸韓流粉絲圈，或看過(guò)類似魯豫訪談之類的節(jié)目對(duì)Super Junior（M）的真實(shí)介紹，就知道金希澈及其所在組合征服粉絲的，絕對(duì)不僅僅是外貌。 Super Junior是韓國(guó)頂級(jí)歌手組合（韓庚就出身于此），由韓國(guó)最為著名的造星公司——SM培養(yǎng)包裝出道，其成長(zhǎng)、成熟都至為艱苦。SM公司在全國(guó)廣泛招募有才藝潛質(zhì)的青少年作為“練習(xí)生”，并對(duì)他們進(jìn)行高強(qiáng)度訓(xùn)練，只有堅(jiān)持到最后且符合公司定位設(shè)計(jì)的少數(shù)幸運(yùn)兒能出道。Super Junior成員普遍有3-4年的訓(xùn)練史，隊(duì)長(zhǎng)李特更是訓(xùn)練了六年之久。 即使出道成名后，因SM公司對(duì)藝人的嚴(yán)苛管理和不平等合約（簽訂6-10年“賣身契”，70-80%收入歸演藝公司），組合成員直到成名5-7年后才攢夠錢給自己和家人在首爾買套不大不小的房子（當(dāng)然也和首爾的超高房?jī)r(jià)有關(guān)）。 因?yàn)槌晒κ侨绱藖?lái)之不易，Super Junior成員對(duì)每一次登臺(tái)機(jī)會(huì)都極為珍視，金希澈就曾為趕通告遭遇嚴(yán)重交通事故，在大腿骨折打上鋼釘?shù)那闆r下，依然迅速?gòu)?fù)工，堅(jiān)持登臺(tái)。 陽(yáng)光、努力、辛苦、堅(jiān)強(qiáng)、善良、相親相愛(ài)，這是粉絲對(duì)Super Junior經(jīng)常用到的評(píng)價(jià)。對(duì)于“為何會(huì)喜歡其實(shí)離自己非常遙遠(yuǎn)的偶像”，有一個(gè)經(jīng)典的回答引發(fā)了粉絲們的共鳴“因?yàn)樗诎l(fā)光?。 边@些偶像青春靚麗，還有如此充滿“正能量”的人生故事，鼓舞著粉絲們戰(zhàn)勝自己生命中的平庸、膽怯和挫折，向著他們夢(mèng)想中“閃耀”、“發(fā)光”的人生靠近。 在花瓣的心目中，金希澈又是一個(gè)與眾多韓流明星完全不同的人。他有著無(wú)可挑剔的美型外表，以反應(yīng)迅速的火星思維和不留情面的伶俐口齒橫行韓國(guó)綜藝界，是個(gè)有趣還有才的人。更吸引粉絲的是金希澈真誠(chéng)、擔(dān)當(dāng)?shù)男愿瘢陧n庚因外國(guó)人身份遭受排擠時(shí)，只有他不遺余力地在節(jié)目中提及韓庚，為他爭(zhēng)取出鏡的機(jī)會(huì)；為感謝粉絲以他的名義為山區(qū)小學(xué)的孩子捐書包和文具，他穿著新潮的衣服，卻固執(zhí)背著那款粉色的土氣書包出席活動(dòng)。 也是苦孩子出身的金希澈曾說(shuō)“呼吸停止之前沒(méi)有不幸”，正是這句話，支撐一位身患白血病的海外花瓣積極樂(lè)觀地度過(guò)了5年的治療，直到今年9月去世，而她也曾是新浪金希澈微吧的核心成員。 啟示 在討論“育粉”或“造粉”之前，必須明白粉絲關(guān)注的重點(diǎn)。 與長(zhǎng)輩們的理解不同，花瓣們不是簡(jiǎn)單的“迷戀者心理”驅(qū)動(dòng)，那是一些擁有藝術(shù)品和多元文化價(jià)值的人物、產(chǎn)品或組織，它們擁有顛覆以往歌壇傳統(tǒng)的創(chuàng)新和打敗歌壇老人的成就，同時(shí)還成為年輕人理想人格或內(nèi)涵的化身，因此才值得粉絲尊敬、期待和模仿?？梢哉f(shuō)，他們征服了“叛逆者”、“創(chuàng)世者”和“鑒賞者”，而這些才是粉絲形成的核心群體。 我們花這么長(zhǎng)的篇幅來(lái)講Super Junior和金希澈，無(wú)非是提醒大家，在“造粉”之前的基本功有多么重要！對(duì)于獲得五屆韓國(guó)金唱片本賞、七次韓國(guó)金唱片人氣獎(jiǎng)、四屆首爾歌謠大賞本賞、121周雄霸臺(tái)灣KKBOX韓語(yǔ)榜、2009-2012年四年韓國(guó)唱片銷量冠軍的Super Junior來(lái)說(shuō)，不斷的“最”和“賞”其實(shí)是其粉絲養(yǎng)成的堅(jiān)實(shí)動(dòng)力。 對(duì)“粉絲生產(chǎn)力”的低估 但僅僅有明星的能量和消息就夠了嗎？ 很多人都誤解，認(rèn)為粉絲傳揚(yáng)的內(nèi)容大多數(shù)都來(lái)自藝人本身釋放的信息。真是如此？ 實(shí)際上，如果有一個(gè)數(shù)據(jù)揭示出來(lái)，會(huì)讓很多人都大吃一驚：在真正卓越的粉絲群中，有關(guān)個(gè)人品牌的信息，大約只有30%是官方發(fā)布的明星消息，而剩下70%則是粉絲圈內(nèi)自制出的各種周邊信息。 這實(shí)際上是一個(gè)文化現(xiàn)象：隨著文化教育的發(fā)展和媒體工具的延伸，消費(fèi)者都會(huì)日漸成熟，他們不再滿足于單純觀看以往上游供應(yīng)商的生活過(guò)程，而是期待自己也能生產(chǎn)相應(yīng)的文化成果和新聞信息。 粉絲是有生產(chǎn)力的，他們能夠自己主動(dòng)生產(chǎn)大量的創(chuàng)意、語(yǔ)言、故事、圖片和手工藝品；并通過(guò)建造社區(qū)、搭建平臺(tái)、積極互動(dòng)等方式來(lái)反哺明星，帶動(dòng)其形象內(nèi)涵和品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升。 為什么我們會(huì)特別關(guān)注花瓣聚集地“新浪金希澈微吧”這個(gè)案例？因?yàn)樵谒尚偷倪@一年，恰恰處于金希澈本人參軍入伍期間（2011年9月-2013年8月），基本上金希澈自己的活動(dòng)素材（品牌信息）很少，但這7萬(wàn)名粉絲如何聚集起來(lái)？ 沒(méi)錯(cuò)！他們圍繞明星，自己制造了自己的凝聚力！我們來(lái)做簡(jiǎn)要回顧： 2天，400人，2萬(wàn)票 2012年8月18日，“新浪微吧”正式上線，借助新浪的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。為聚攏人氣，打響第一炮，新浪做了一次明星人氣投票，排名前十的明星才能得到開吧資格。 希歡說(shuō)，開始她并沒(méi)有太重視這次投票，是在與她的朋友，也是同為金希澈資深粉絲的萌神、小紅、久久、老濕交流時(shí)才逐漸形成了要爭(zhēng)取開吧資格的共識(shí)。 首先，這些熱血粉絲認(rèn)為：新浪無(wú)論在中國(guó)還是韓國(guó)都有很高的知名度，在這個(gè)平臺(tái)上組建粉絲團(tuán)，很有發(fā)展壯大的希望，也能提升金希澈的國(guó)際聲譽(yù)。 其次，他們洞察到：其他金希澈的粉絲團(tuán)已發(fā)展穩(wěn)定，人才飽和，但仍有許多有才華的粉絲無(wú)處施展。新的粉絲平臺(tái)可以將這些外圍的粉絲團(tuán)結(jié)起來(lái)，給他們發(fā)揮的空間。 此時(shí)，距離投票活動(dòng)結(jié)束只剩三、四天的時(shí)間，為保證搶到開吧資格，她們?cè)趶V泛號(hào)召粉絲投票的同時(shí)，采取了突擊投票的辦法。 在五位發(fā)起人中，萌神是金希澈粉絲圈中的活躍人物，在粉絲中有較高的威信和號(hào)召力，所以由她去招募組成突擊投票組的人員。 希歡是資深粉絲，由她甄別招募到的組員是否合適，合格者被加入她特別設(shè)立的QQ群，并告知注意事項(xiàng)。 小紅在媒體工作，對(duì)投票運(yùn)作流程較為熟悉，由她制定分組和分工計(jì)劃。 久久和老濕是金希澈在國(guó)內(nèi)最知名粉絲團(tuán)“希澈家族”的工作組成員，有粉絲團(tuán)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)管理協(xié)調(diào)組員。 不到24小時(shí)的時(shí)間，這個(gè)特別行動(dòng)組招募到了超過(guò)400人，被分成9個(gè)小組，每個(gè)小組有2名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)指導(dǎo)組員工作。另有希歡和小紅負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)投票情況，保證在票數(shù)進(jìn)入前十后不被趕超。 在投票過(guò)程中，她們發(fā)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)賬號(hào)需要手機(jī)號(hào)驗(yàn)證，這大大限制了注冊(cè)投票數(shù)，而從海外注冊(cè)無(wú)需驗(yàn)證。所以她們特別劃分出海外組，由身在海外的老濕任組長(zhǎng)，專門負(fù)責(zé)從海外快速注冊(cè)新賬號(hào)，然后把賬號(hào)交給國(guó)內(nèi)投票，這樣既能快速增加賬號(hào)數(shù)量，又能避免同時(shí)注冊(cè)、投票造成的遺漏和重復(fù)。希歡回憶，幸虧特設(shè)了海外組，他們?yōu)橥镀被顒?dòng)的最終成功出了大力。 這場(chǎng)投票戰(zhàn)自9月15日正式打響，僅兩天后投票通道關(guān)閉，但“金希澈”已獲得2萬(wàn)多票，最終排名第二，順利拿到開吧資格！這個(gè)過(guò)程本身，已經(jīng)名動(dòng)粉絲江湖。 有人，還得有資源 “新浪金希澈微吧”成功開吧，面臨的確實(shí)是一個(gè)十分尷尬的處境：金希澈已于2011年9月入伍，直到2013年8月才退伍復(fù)出，在這期間基本沒(méi)有新聞和活動(dòng)，有的國(guó)內(nèi)粉絲團(tuán)干脆選擇在此期間休站。 希歡說(shuō)，當(dāng)時(shí)微吧的情況可以說(shuō)是“一無(wú)人，二無(wú)權(quán)（話語(yǔ)權(quán)），三無(wú)錢”，首要任務(wù)就是要建立管理組和工作組。 管理組是微吧最核心的成員，他們需要統(tǒng)籌策劃整個(gè)微吧的工作，決定發(fā)展方向。對(duì)于管理組成員的招聘要求，希歡表示，像粉絲團(tuán)這樣的志愿、愛(ài)好工作，難免有人有私心，但對(duì)金希澈的私心，一定要大過(guò)其他私心。粉絲們只有看到你是真的為自家偶像好，才會(huì)愿意加入這個(gè)組織，服從你的安排，粉絲團(tuán)才能做得起來(lái)。 另外，作為管理組成員，必須在粉絲圈內(nèi)有一定人脈和社交能力。畢竟，初創(chuàng)期很多工作都要靠管理組成員動(dòng)用個(gè)人的人脈去推動(dòng)。 管理組穩(wěn)定后，著手招募工作組。所謂工作組，就是為粉絲團(tuán)生產(chǎn)創(chuàng)意性內(nèi)容的人群，他們是粉絲中的“技術(shù)人才”。 一個(gè)工作組夠嗎？不夠！“新浪金希澈微吧”共形成了八個(gè)工作組，分別為：翻譯組、視編組、制圖組、文藝組、前線組、外援組、浮云組。 其中，翻譯組、視編組等工作分組，在韓飯粉絲團(tuán)中都是共通的，他們負(fù)責(zé)從韓國(guó)及其他國(guó)際媒體上收集各種核心的信息資源，并翻譯轉(zhuǎn)發(fā)；制圖組和文藝組則創(chuàng)作大量的圖片和文案，如果你管理過(guò)微博，就明白編輯創(chuàng)作文字內(nèi)容、收集并PS大量圖片對(duì)于內(nèi)容傳播是多麼重要；前線組則會(huì)在韓國(guó)組織、參與各種明星活動(dòng)并發(fā)回第一手消息素材。 而外援組、浮云組（什么工作都能做的萬(wàn)能組）則是金希澈微吧獨(dú)創(chuàng)的，是因?yàn)樵诮鹣３喝胛闀和；顒?dòng)期間，有特長(zhǎng)的活躍粉絲尤其難招，為了盡快完成組織構(gòu)造，讓微吧工作步入軌道，采取了允許外援、兼任的辦法，以克服暫時(shí)的困難——這就是群眾的智慧。 有了完備的組織架構(gòu)，希歡就將工作重點(diǎn)放在了爭(zhēng)取新浪的資源支持上。 新浪為管理微吧，設(shè)有首席吧主QQ群，各個(gè)微吧的吧主就是通過(guò)這個(gè)群與新浪方的負(fù)責(zé)人溝通交流。微吧平臺(tái)開放初期，各吧的建設(shè)水平參差不齊，希歡就在群里與其他吧主交流，向他們傳授經(jīng)驗(yàn)，并為新浪方提供了一套“新浪微吧管理制度”，其中包括“什么樣的貼可以刪”，“什么樣的貼冷處理”以及“管理組成員做事的態(tài)度”等內(nèi)容。 希歡在公共領(lǐng)域的積極建言獻(xiàn)策，受到了新浪的嘉獎(jiǎng)，金希澈微吧也因管理規(guī)范被作為榜樣在微吧上受到宣傳和推廣。有了這個(gè)良好的關(guān)系基礎(chǔ)，在此后競(jìng)爭(zhēng)激烈的申請(qǐng)首頁(yè)焦點(diǎn)、活動(dòng)宣傳等事上，希歡自豪地表示，“只要我們申請(qǐng)了，一般都能通過(guò)”。這為金希澈爭(zhēng)取到了很多絕佳的傳播機(jī)會(huì)。
運(yùn)作粉絲團(tuán)的三大法寶 根據(jù)希歡的經(jīng)驗(yàn)，要運(yùn)作好粉絲團(tuán)，必須掌握三大法寶：活動(dòng)、資源（尤其是獨(dú)家視頻、圖片資源）、應(yīng)援（以粉絲團(tuán)名義為偶像進(jìn)行的自發(fā)宣傳）。 資源、應(yīng)援都與明星活動(dòng)緊密相連。在金希澈入伍期間，微吧只能利用活動(dòng)帶動(dòng)粉絲參與。2012年圣誕節(jié)，微吧成立三個(gè)月，各方面情況已經(jīng)穩(wěn)定，希歡與管理、工作組策劃準(zhǔn)備了大半個(gè)月，推出了圣誕系列活動(dòng)。希歡回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)決定要做次大活動(dòng)，不僅是為了吸引更多粉絲，新組建的管理、工作組也需要在活動(dòng)中互相磨合，提高大家的參與感和責(zé)任感。 這次圣誕活動(dòng)包括設(shè)計(jì)微吧logo、制作獨(dú)家視頻、定做微吧禮物（為避免粉絲誤解微吧是要“賺錢”、“圈錢”，此次經(jīng)費(fèi)由管理、工作組成員自愿捐款資助）、搶樓送禮、視頻圖片補(bǔ)檔等，掀起了開吧以來(lái)的第一個(gè)小高潮。 除了活動(dòng)和獎(jiǎng)品豐富的原因，時(shí)點(diǎn)的挑選也很重要。希歡表示，每當(dāng)重大節(jié)日或與金希澈有關(guān)的紀(jì)念日，活動(dòng)的效果就會(huì)特別好。圣誕、國(guó)慶甚至元宵、金希澈生日、出道紀(jì)念日等等，都有大幅度漲粉的現(xiàn)象。 今年3月6日是金希澈出道8周年，希歡想到了要聯(lián)合其他粉絲團(tuán)以慈善活動(dòng)來(lái)慶祝。雖然同是金希澈的粉絲，但各粉絲團(tuán)獨(dú)立運(yùn)作，既是朋友又有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，六站聯(lián)合辦活動(dòng)此前絕無(wú)僅有。最終，各粉絲團(tuán)被“聯(lián)合做慈善會(huì)讓金希澈對(duì)中國(guó)粉絲留下更好的印象，且能改變公眾對(duì)韓粉‘腦殘粉’的偏見(jiàn)誤解”說(shuō)服，同意了以六站聯(lián)合的名義進(jìn)行“金希澈出道日，花瓣慈善日”慈善活動(dòng)，號(hào)召粉絲義務(wù)獻(xiàn)血、參與公益服務(wù)等。微吧作為牽頭者，還決定長(zhǎng)期對(duì)孤兒院進(jìn)行食品資助，在其他五站的粉絲中豎立了良好的形象，又吸引到了一大批粉絲的加入。 隨著粉絲的積累，新浪金希澈微吧也在今年開始嘗試代購(gòu)。今年5月，由韓國(guó)國(guó)防部授權(quán)出版的《因?yàn)槭墙鹣３骸罚ㄓ涗浗鹣３悍凵睿┯苫瘜W(xué)工業(yè)出版社引進(jìn)出版，微吧作為團(tuán)購(gòu)預(yù)訂渠道，成為出版社的第二大訂單。同步推出的獨(dú)家復(fù)古書簽也獲得了很好的銷量，希歡表示“很多定購(gòu)了書的人都會(huì)買，還會(huì)向粉絲朋友推薦”。 啟示 本節(jié)內(nèi)容，不禁讓我們想起小米手機(jī)微博平臺(tái)上，經(jīng)常引發(fā)高轉(zhuǎn)發(fā)的是那些小米粉絲自己自發(fā)制作的有趣信息。例如有小米粉絲會(huì)發(fā)出用各種手機(jī)相機(jī)的微距拍攝效果，來(lái)證明他們選購(gòu)小米是出色的選擇。這個(gè)做法被小米借鑒過(guò)來(lái)，成為典型的佐證內(nèi)容之一。 的確，在消費(fèi)者權(quán)力升級(jí)的年代，粉絲自己就有充分的“表演者心理”動(dòng)力，他們渴望自己在一個(gè)有明星的舞臺(tái)上演出，讓自我綻放。如果沒(méi)有舞臺(tái)，他們可以在“創(chuàng)世者心理”的驅(qū)動(dòng)下去搭建全新的空間。類似眾包模式的“粉絲生產(chǎn)力”，是最應(yīng)關(guān)注的營(yíng)銷趨勢(shì)之一。 而希歡的三大法寶：活動(dòng)、資源、應(yīng)援，其實(shí)都是“內(nèi)容”。這重新詮釋了內(nèi)容營(yíng)銷的重要性。在電腦、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，極大豐富的媒介形式其實(shí)并不那么重要，真正重要的是，你究竟發(fā)布了什么有意思的內(nèi)容。而在這內(nèi)容中，千萬(wàn)不要忽視粉絲的參與，他們會(huì)讓內(nèi)容更具有感染力和滲透力。
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