愛華網(wǎng)麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)????麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)????——圍繞“世界兒童日”的博奕????承辦“世界兒童日”本是公益活動，麥當(dāng)勞卻因快餐食品的營養(yǎng)問題而招致眾多醫(yī)生、社會活動家對其承辦資格的質(zhì)疑。面對危機(jī)，麥當(dāng)勞如何應(yīng)對？????2002年11月20日，麥當(dāng)勞在全球121個(gè)國家的29000多個(gè)麥當(dāng)勞餐廳同時(shí)舉行了“世界兒童日”活動，主旨是改善全球兒童健康，喚起人們對兒童事業(yè)的關(guān)心?；顒泳始姵?，麥當(dāng)勞借此再一次向世界展示了其關(guān)愛兒童的親和形象，也消解了一場形象危機(jī)。????營養(yǎng)問題廣受世界批評????11月20日，是聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》通過13周年。為籌集短缺資金，聯(lián)合國兒童基金會授權(quán)麥當(dāng)勞承辦這次“世界兒童日”。但這一決定招致如潮批評。????快餐食品的營養(yǎng)問題一向受到[社會批評。營養(yǎng)專家和一些社會認(rèn)識認(rèn)為廣受兒童少年青睞的巨無霸和薯?xiàng)l等快餐食品缺乏兒童生長發(fā)育必須的營養(yǎng)，而且高脂、高糖，大大地提高了兒童患肥胖癥、糖尿病的比率，也破壞了各國健康的傳統(tǒng)食品文化，有人甚至稱其為“垃圾食品”。所以，在聯(lián)合國兒童基金會2001年7月份宣布與麥當(dāng)勞合作的“世界兒童日”計(jì)劃后，8月3日，來自世界各國的70多名醫(yī)生、教授、社會活動家等聯(lián)名向聯(lián)合國兒童基金會執(zhí)行主任卡羅·貝拉米發(fā)去一封信，中心內(nèi)容就是“世界兒童日”不應(yīng)該讓麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)來承辦。面對如潮的批評，聯(lián)合國兒童基金會只得辯解說讓麥當(dāng)勞承辦世界兒童日，并不意味著他們對麥當(dāng)勞食品持贊成態(tài)度，而麥當(dāng)勞則似乎顯得鎮(zhèn)定自若。????麥當(dāng)勞：“營養(yǎng)已有改善”????兒童是麥當(dāng)勞重要消費(fèi)群，面對種種非議，麥當(dāng)勞不敢等閑視之。????9月3日，麥當(dāng)勞宣布將使用精練的食用油以顯著減少麥當(dāng)勞食物中不利于健康的主要成分TFA(trans fatty acids)含量，稱其油炸品的TFA和飽和脂肪水平已達(dá)到美國快餐業(yè)(QSR)的最高標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞利用了專家證言的方式證明其效績：美國營養(yǎng)學(xué)會主席喬治·米勒(Gregory Miller)博士說：“我很贊賞麥當(dāng)勞在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)并力勸其他廠商緊跟他的腳步?！鳖A(yù)防醫(yī)學(xué)研究院創(chuàng)立者和加利副尼亞大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)教授戴恩·歐立希(Dean Ornish)博士說：“麥當(dāng)勞將積極地影響廣大消費(fèi)者每天的飲食營養(yǎng)價(jià)值觀?！?p>????麥當(dāng)勞還開列了一張“成績單”：早在1973年，麥當(dāng)勞就第一個(gè)為客戶提供全方位營養(yǎng)信息，并通過800免費(fèi)電話和互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)提供廣泛的營養(yǎng)信息；公司贊助一系列教育節(jié)目倡導(dǎo)健康的飲食和積極的生活形態(tài)；麥當(dāng)勞一直支持各種國際性和區(qū)域性的體育健康運(yùn)動項(xiàng)目……????轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)????同時(shí)，麥當(dāng)勞力陣多年以來為兒童事業(yè)所做的努力，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“世界兒童日”只是想做善事，為世界兒童事業(yè)出把力，強(qiáng)調(diào)向兒童事業(yè)捐款是公司多年來始終堅(jiān)持的一項(xiàng)重要任務(wù)。2001年是麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克洛克而于當(dāng)年設(shè)立的“麥當(dāng)勞家庭慈善基金”(RMHC)是非盈利組織，通過世界44個(gè)國家171個(gè)地方慈善網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造，發(fā)現(xiàn)并支持能直接改善兒童健康和幸福的項(xiàng)目，被美國《WORTH》雜志評為全美前100家慈善機(jī)構(gòu)之一。在過去20年中，RMHC為兒童健康事業(yè)捐款已達(dá)3.2億美元，其中去年向聯(lián)合國兒童基金會在57國施行的防治新生兒破傷風(fēng)項(xiàng)目上捐款就達(dá)5000萬美元。麥當(dāng)勞發(fā)表的公開聲明上說：“麥當(dāng)勞在成為良好的社區(qū)伙伴和鄰居方面有豐富的遺產(chǎn)和優(yōu)良的傳統(tǒng)。”????廣告運(yùn)動????從11月1日開始，麥當(dāng)勞發(fā)動了一場廣告運(yùn)動。????芝加哥DDB廣告公司為“世界兒童日”創(chuàng)作了5支30秒的電視廣告片，以記錄片的風(fēng)格表現(xiàn)RMHC長期以來的努力，每一支廣告片分別描寫了RMHC的一個(gè)獨(dú)特的項(xiàng)目：????麥當(dāng)勞流動健康護(hù)理：從駕駛者的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞流動健康護(hù)理診所在缺乏這項(xiàng)服務(wù)的社區(qū)所做的努力；????麥當(dāng)勞歡樂時(shí)光野營：從野營者的視角出發(fā)，表現(xiàn)專為患癌癥兒童所開展的野營活動；????麥當(dāng)勞奇跡園地：從棒球教練的視角出發(fā)，展現(xiàn)專為殘疾兒童設(shè)計(jì)的棒球場地；????麥當(dāng)勞叔叔之家：從一個(gè)年輕客人的視角出發(fā)，表現(xiàn)麥當(dāng)勞為重病兒童的家長所提供的在醫(yī)院附近的臨時(shí)居所；????讓世界更美好：從外科醫(yī)生的視角出發(fā)，表現(xiàn)RMHC資助的為世界偏遠(yuǎn)地區(qū)兒童提供維持生命的手術(shù)的醫(yī)生。????麥當(dāng)勞首席創(chuàng)意執(zhí)行官M(fèi)arlena Peleo Lazar說：“廣告被設(shè)計(jì)為世界各地麥當(dāng)勞都通用的形式，在發(fā)布地點(diǎn)和發(fā)布方式的選擇上需要一些創(chuàng)新手法?！盧MHC董事長兼CEO Ken Barun則說：“這次廣告運(yùn)動的目標(biāo)是為了以不可否認(rèn)的和現(xiàn)實(shí)的方式展示RMHC一直以來如何幫助改善兒童的健康和幸福?！?p>????“世界兒童日”的系列市場活動還包括：????全球性的平面廣告，標(biāo)題為：“11月20日，全球麥當(dāng)勞將提供同一種服務(wù)”。該廣告在11月17日的《PARADE》和《美國周末》雜志上刊載；????在11月14日的《今日美國》中以4頁篇幅的插頁對“世界兒童日音樂會”進(jìn)行概要介紹；ABC對音樂會進(jìn)行現(xiàn)場直播；????特別設(shè)計(jì)的POP廣告集中宣傳慈善基金和世界兒童日；????凡于11月20日進(jìn)麥當(dāng)勞就餐的顧客可得到一份手指木偶玩具；????11月20日麥當(dāng)勞餐館同意的募捐活動；????由格萊美獎獲得者David Foster作曲，Linda Thompson 作詞，專門為世界兒童日填寫主題曲，于11月15日首次發(fā)布。????全球行動????俄羅斯：“世界兒童日”活動所籌集到的資金將幫助建設(shè)10個(gè)孤兒院，收養(yǎng)全俄十個(gè)地區(qū)的孤兒?；顒影ǎ?p>????A、“兒童幫助兒童”活動，參加活動的兒童可以制作紀(jì)念品送給孤兒，由麥當(dāng)勞贊助。????B、孤兒被邀請參加麥當(dāng)勞為他們舉辦的派對并獲贈特別禮物。????C、邀請政府官員在俄羅斯麥當(dāng)勞十個(gè)餐廳參加世界兒童日慶典活動。????D、包括奧運(yùn)會曲棍球冠軍Treyak在內(nèi)的名人在莫斯科紅場的麥當(dāng)勞演講以支持世界兒童日。
????中國臺灣：“世界兒童日”活動包括：????A、麥當(dāng)勞和《民生日報(bào)》聯(lián)合在世界兒童日為癌癥基金會募捐。????B、麥當(dāng)勞叔叔拜訪醫(yī)院，給患病的孩子們表演魔術(shù)、講故事。????C、播撒愛心活動：臺灣RMHC和《民生日報(bào)》嘉獎了表現(xiàn)突出的、富有同情心的兒童，讓他們作為麥當(dāng)勞首批“兒童親善大使”，“關(guān)愛天使”。????加拿大：1270家麥當(dāng)勞餐廳將募捐到的350萬加幣轉(zhuǎn)到RMHC和當(dāng)?shù)貎和壬茩C(jī)構(gòu)以改善兒童福利。????A、社區(qū)活動：麥當(dāng)勞加拿大總部和各地餐廳舉行募捐活動，形式包括洗車、拍賣、社會活動和運(yùn)動比賽等。????B、由麥當(dāng)勞加拿大董事長兼CEO比爾·約翰遜在多倫多的麥當(dāng)勞餐廳舉行世界兒童日正式慶典。????C、媒體知名任務(wù)參加麥當(dāng)勞“接管一個(gè)餐廳”活動，他們將接管一個(gè)麥當(dāng)勞餐廳一天。這一天，這些知名人物和麥當(dāng)勞工作人員一起工作，招呼顧客并為顧客親筆簽名。????麥當(dāng)勞顯然是“世界兒童日”的最大贏家。“世界兒童日的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它為孩子們所募集的百萬美元。”麥當(dāng)勞主席兼CEO杰克·格林伯格說，“它引起了世界對兒童日益增長的需求的關(guān)注，以及對我們在影響這種積極變化中所必須扮演的角色的關(guān)注?！?p>
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