愛華網(wǎng)???? 花瓣的故事告訴我們粉絲造就和運作的兩大基本原則，在這個基礎(chǔ)上，讓我們繼續(xù)深入地學(xué)習(xí)：一個品牌的粉絲究竟是如何養(yǎng)成的？
這里不得不談到小米手機案例。 盡管我們并不認為小米在造粉方面是最完美的，它還有很大的成長空間，但從商業(yè)角度，它是成功的。 要知道，像格力這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，基本上要花10年以上的時間，運用無數(shù)中央級、地方級傳統(tǒng)媒體資源和幾萬個實體渠道終端，才能夠突破100億的銷售額（1991-2003年）；但小米手機達到100億只用了1年多，它沒有電視廣告，沒有實體渠道，只用了網(wǎng)絡(luò)營銷，而且最早的發(fā)展只是集中在論壇、微博和門戶網(wǎng)站這一個電商終端（2011-2012年）。 小米的創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常說“因為米粉，所以小米”，業(yè)內(nèi)認為“如果說小米是成功的，那么它最成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產(chǎn)品的代言人，去宣傳小米的產(chǎn)品優(yōu)點，去維護小米的品牌榮譽，所以說米粉成就了小米也毫不為過?！?p> 小米最早的粉絲是從小米網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)中成長起來，然后通過微博和歷次發(fā)售進行擴張。那些參與小米研發(fā)較深的“核心粉絲”，最初只有幾千人，2012年按論壇注冊人群450萬的10%計算，也有至少40、50萬人。2012年底小米粉絲的數(shù)量據(jù)說超過了500萬人，這個數(shù)字與2012年小米出貨量719萬部結(jié)合起來，可以說小米擁有百萬級的“中堅粉絲”。 根據(jù)我們有限范圍內(nèi)的訪問，發(fā)現(xiàn)每個小米粉絲平均至少向6個人推薦過小米手機，那么其去年的影響范圍可能達到3000萬人，這還不包括因為各類媒體報道影響的非交叉人群，他們可以算是小米的“外圍粉絲”。在這個大數(shù)中產(chǎn)生700多萬部的銷售量，大約是20%的成單率。 對品牌來說，有“粉量”才有“分量”，有粉絲成單量才有真實成就感。那么，小米的粉絲到底是怎么養(yǎng)成的？我們根據(jù)各種途徑的信息收集和分析，從18個環(huán)節(jié)來做一次系統(tǒng)的梳理。 1.洞察 歌星在一曲成名后，可以順勢“收粉”然后“養(yǎng)粉”，但雷軍沒有這樣的條件。2010年他宣布做手機的時候，手里還沒有任何成型的產(chǎn)品。也就是說，他只能憑空“造粉”。 而造粉的第一要義，就是滿足粉絲的第一特征——“反叛者心理”，它必須要求你的產(chǎn)品或品牌具有一定的反叛者氣質(zhì)。 為什么一定要“反”？老子說過：“反者道之動！”怎么把市場攪動起來？一定要從市場現(xiàn)狀中某種因素的反面入手去想。 2010年，手機市場是個什么情況？ 傳統(tǒng)品牌正被打壓，三星還沒有趕上來，已發(fā)布三年的蘋果iPhone如日中天。但是，有三個問題，正在培育中國市場的反向心理： 第一，喬布斯判決“傳統(tǒng)手機都是垃圾”，人們也確實發(fā)現(xiàn)智能機很炫，期待一個讓自己扔掉老土功能機的理由——“反傳統(tǒng)”；
第二，iPhone的價格的確讓很多人消費不起，而追隨的智能機在高性能的價位上都向高位趨近，這讓人們很猶豫——“反高價”； 第三，iPhone畢竟是一個美國品牌，代表著美國創(chuàng)新，它沒有讓本土人群（尤其是看重技術(shù)研發(fā)的核心消費人群）揚眉吐氣的精神內(nèi)涵——“反崇洋”。 很少人關(guān)注第三個問題，很多人認為這個問題不是問題。對普通人不是，但對手機界、IT界的精英人群，就是一個問題。所以你就明白為什么小米的聯(lián)合創(chuàng)始人林斌曾說：“小米”的名字能讓很多人聯(lián)想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國人士的民族情結(jié)。 后來小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系紅領(lǐng)巾和頭戴雷鋒帽的形象，同樣被認為是“能夠激發(fā)很多中國人的民族自豪感”?！霸蹅冏约旱钠放啤?，這會堵住很多批評者的嘴。 當(dāng)然，我們認為“民族情結(jié)”只是推廣的好概念，但對于銷售來講，最核心的逆反就是那個驚天的價格——1999元。千萬別光關(guān)注這個價格，一定要結(jié)合后來小米發(fā)布會上的產(chǎn)品要點：國內(nèi)首款雙核1.5G智能手機（當(dāng)時頂級智能手機只達到雙核1.2G），全球主頻最快（比當(dāng)時主流智能手機單核1G快200%以上），全球操作系統(tǒng)升級最快（瘋狂到每周升級一次），全球最大主題庫，全球頂級供應(yīng)商……對顧客這是吸引，但對行業(yè)這是抽去了梯子。 當(dāng)時幾乎所有人都承認，小米在數(shù)個“最”的支持下，的確是性價比最高的手機。小米一出，從認知角度，使得市場就剩下兩款產(chǎn)品——高價位的iPhone和低價位的小米，而小米的品質(zhì)還不亞于那些主流價位3000元以上的手機。 加上針對iPhone的民族品牌情結(jié)，可以說，小米成功將自己穩(wěn)穩(wěn)置身于當(dāng)時所有智能機的對立面。 雷軍最初未必洞悉粉絲的心理，但他基于商人的思維，主動站到了粉絲的一面，并站在了行業(yè)的反面。 攪動粉絲市場的軸心開始轉(zhuǎn)動。 2.借勢 雷軍和小米最主要借了誰的勢？ 喬布斯和iPhone。 這是被很多人忽略的。其實你回想一下，小米發(fā)布的整個過程下面，都有一個隱隱的臺子在撐著它，或者有一個高高的風(fēng)標在指引它。沒錯，這就是iPhone。 這你就明白了，為什么有關(guān)小米的公關(guān)稿中，總是出現(xiàn)蘋果、iPhone。甚至媒體自主創(chuàng)作的稿件中，也不由自主地將小米與iPhone對比，甚至給雷軍冠以“雷布斯”的稱號。 人人都知道，從價位上說，小米其實是iPhone的對立面，但無論從技術(shù)研發(fā)過程的認真程度，還是從發(fā)布會過程的表現(xiàn)方式，大家都看出雷軍和小米在向喬布斯和iPhone致敬。 小米聰明地避免了自己直接說出“比肩iPhone”這類引發(fā)唾棄的話，它的“潛在膜拜”和“低調(diào)攀比”，贏得了大量的小米粉絲。 大多數(shù)新聞炒作的借勢，都是借一個非常明顯的熱點新聞的推力。但小米的借勢，是借的一種大家渴望但又隱藏的心理。其中最重要一點，是這樣一種心理：我們中國能否出現(xiàn)一個像蘋果一樣的公司、像iPhone一樣的手機？ 盡管人們知道小米不可能達到蘋果的地位，但他們終將好奇：這個在很多表現(xiàn)細節(jié)上都像iPhone的手機，究竟是個什么樣子？ 大多數(shù)人，尤其是喜歡嘗試新手機的男性顧客，都有潛在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，這與粉絲的“創(chuàng)世者心理”暗暗相合。他們期待有英雄，尤其是本土的英雄出現(xiàn)，來伸張他們的心氣。從某種意義上說，小米做到了，盡管相對iPhone是個略帶稚氣的英雄。 注意！超越前述的“逆反心理”跳躍到新一個層面“英雄心理”，是這里的關(guān)鍵！ 雷軍有兩個特點：一個是投資決策和組建團隊上的英雄情結(jié)，一個是實際操作中的切入點把握。 微軟OFFICE辦公軟件覆蓋中國，他敢做WPS；大宇《仙劍奇?zhèn)b傳》單機游戲覆蓋PC，他敢做《劍俠情緣》；緊跟1999年成立的當(dāng)當(dāng)模式之路， 2000年他投資了卓越；踏上2005年的PPG模式跳板， 2007年他投資了凡客……無論從哪里、從何時切入，他都要求自己的企業(yè)成為該領(lǐng)域新的英雄。 而蘋果這個跳板他同樣搶到了。只不過他一直等到2010年中期安卓手機美國銷量首次超過iPhone后，才開始正式切入（小米的操作系統(tǒng)是基于安卓系統(tǒng)的優(yōu)化版）。自然，小米打不倒iPhone，但也要借它的勢，成為站在另一極的、新的行業(yè)標準！ 三星到2012年初才開始大規(guī)模通過訴訟方式，來借用蘋果這個跳板，自然，它也成功了，甚至搶去了蘋果部分份額。直到今天，當(dāng)人們知道iPhone 5S依然在用三星的A7處理器，才知道三星的全球訟戰(zhàn)原來是一種“跳板借勢”策略。 還有另外一種借勢。樂視超級電視發(fā)布，一定要拉上給蘋果代工的富士康，和液晶屏高手夏普的名號，也是在借勢。而樂視借勢的第三家是主流芯片品牌——高通，它同樣也出現(xiàn)在小米發(fā)布會上，也是小米唯一邀請上臺的供應(yīng)商；高通（Qualcomm）同時也是HTC、諾基亞、MOTO、LG、索尼等國際智能手機的供應(yīng)商，小米當(dāng)然是為顯示自己與國際大牌站在同一個平臺上。 3.聚核 很多中國企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以為有個創(chuàng)意、拿個配方、買個技術(shù)就夠了，其實人才是核心。 有個雷軍，成就不了小米技術(shù)形象的堅硬內(nèi)核。蘋果公司雖然2007年推出iPhone，但其實相關(guān)技術(shù)儲備卻至少有10年的歷史。你怎么讓顧客相信你的技術(shù)內(nèi)涵？ 尤其重要的一點是，在粉絲傳播過程中，最核心、最有效的內(nèi)容發(fā)布群體是“核心粉絲”，他們一般是發(fā)燒友級別的手機愛好者，充滿專業(yè)的“鑒賞者心理”，對各種手機研發(fā)歷史、技術(shù)數(shù)據(jù)如數(shù)家珍，你怎么吸引、推動他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品做口碑？ 小米一創(chuàng)立打出的口號就是“為手機發(fā)燒友而生”。光靠雷軍能吸引發(fā)燒友？別逗了！ 因此一定要先組一個讓人信服的團隊。這就是為什么到處傳頌著“小米公司七人超豪華聯(lián)合創(chuàng)始人團隊”的信息：雷軍是金山軟件董事長，林斌是谷歌研究院副院長，洪鋒是Google高級工程師，黃江吉是微軟工程院首席工程師，黎萬強是金山軟件人機交互設(shè)計總監(jiān)、金山詞霸總經(jīng)理，周光平是摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，劉德是來自世界頂級設(shè)計中心Art Center的工業(yè)設(shè)計師。 這些人本身就有大量的技術(shù)界朋友。小米實際上在微博傳播之前，先建立一個小米論壇社區(qū)，將一眾IT和手機朋友聚集在一起，通過他們再聚合一批手機發(fā)燒友，參與、討論與整合之后，再發(fā)布相關(guān)技術(shù)信息到微博等社交媒體上，影響下一層更多的“鑒賞者”。 小米手機釋放大量類似：每秒8800萬三角形的渲染能力、每秒5.32億像素填充能力、F2.4大光圈、Launcher FPS測試、ALT系統(tǒng)測試……的專業(yè)詞匯，不斷強化“鑒賞者”們的信心和興趣，并推動他們一圈一圈向外傳遞小米信息，甚至直接引發(fā)購買。 我們訪談到的一位手機發(fā)燒友級的小米粉絲Z，除了自己擁有一部小米工程機，推薦親友購買的小米手機達到6部！他的口頭禪“別聽別人瞎扯！聽我的，看數(shù)據(jù)！” 確實，聽上去十分讓人信服。 4.結(jié)構(gòu) 僅有硬件方面的傳播“一級發(fā)動者”是不夠的。手機硬件能保證基本的顧客群，但不能保證將顧客群擴大。 玩過55部手機的雷軍知道顧客對手機的關(guān)注，實際上有一個結(jié)構(gòu)，分為三個層面：手機硬件、操作平臺和應(yīng)用程序。 電信運營商相當(dāng)于高速公路，手機本身相當(dāng)于路上跑的汽車，手機操作系統(tǒng)相當(dāng)于汽車上的駕駛系統(tǒng)，而應(yīng)用程序相當(dāng)于駕駛艙里的CD播放器或者GPS導(dǎo)航儀。你以為顧客要的是汽車，但他們其實要的是更快更好地達到目的地，是駕乘體驗和達成目標。 如果三個層面都產(chǎn)生相應(yīng)的粉絲群體，就可能產(chǎn)生最大的、互動的、疊加的推廣效果。 對于投資者來說，這也是保險之舉：一旦硬件失敗，但軟件可能成為下一輪融資亮點。因此小米公司做的其實是三個產(chǎn)品：硬件級別的小米手機、系統(tǒng)級別的米柚、應(yīng)用級別的米聊。 這三個產(chǎn)品盡管在用戶上有交叉，但分三個方向滿足了后來粉絲的三方面需求，或者說吸引了三類粉絲。小米手機直接針對硬件粉絲，米柚比手機早一年發(fā)布并安裝到多種手機上（例如MOTO），米聊更是很早就在安卓市場上被廣泛下載并產(chǎn)生比微信更早的一批通話應(yīng)用粉絲。 2010年就推出的米柚，實際上是安卓系統(tǒng)的一個優(yōu)化版。它充分運用了安卓系統(tǒng)與蘋果系統(tǒng)的斗爭，但又基于中國市場需求進行改進而高于安卓系統(tǒng)，因此維基百科評論“米柚令A(yù)ndroid系統(tǒng)被訂制得非常中國化”。在各類手機論壇中，當(dāng)你看到“用MIUI替代安卓，手機瞬間提高了一個檔次啊”類似的話，這就是小米所要的效果——盡管你還沒有用到小米手機，但你至少知道米柚比其他安卓系統(tǒng)更好。 很特別的產(chǎn)品是同樣在2010年推出的米聊，它戲謔人生、替代電話的存在方式，幫小米吸引了第一代的非技術(shù)型粉絲。這個“泡妞神器”之一，更多地聚集到那些具備“逃離者心理”的人群，讓他們從一開始就熟知小米?！懊琢呐萱づ萘松纤?，我咋辦嘛？”“米聊泡妞寶典發(fā)布”……這種娛樂氣質(zhì)的話題發(fā)布，給小米蒙上另一層有意思的色彩，也拉動了大量有關(guān)小米的談資。 手機+米柚+米聊的三層機構(gòu)，更重要的意義是讓小米擁有了可以和蘋果全產(chǎn)業(yè)鏈（iPhone+iOS+Appstore）雖不能“對等”但可以“對比”的地位。有對比，就有推廣內(nèi)容，就有消費聯(lián)想。 魅族M8盡管早于小米兩年，它基于安卓優(yōu)化版的操作系統(tǒng)獨立品牌——Flyme遲至2012年年中才發(fā)布，又反過來比米柚晚了兩年。因此，魅族在手機硬件之上的操作系統(tǒng)和應(yīng)用程序方面，沒有更多技術(shù)型或娛樂型話題，也無法產(chǎn)生多元的話題互動，這導(dǎo)致它的整體形象不完整，實際上也影響了它的粉絲數(shù)量和結(jié)構(gòu)！ 5.出擊 如果說前面四點是最重要的造粉基本功，那么從這個環(huán)節(jié)開始，造粉工程正式啟動。 小米的造粉特點基本就是主動出擊式的造粉過程。 這一點很難嗎？ 很難。 為什么？ 因為意識。 如果你看過Amanda Palmer的案例（參見前文），你就明白：大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和那些傳統(tǒng)藝術(shù)家一樣，根本不愿主動投身于“群眾”中間，進行開放、積極的交流。說白了，它們等待粉絲來“粉”自己，而不是先去“哈”粉絲，然后再吸引更多人“粉”自己。 你望望周圍，高高在上的企業(yè)和躲在辦公桌后面的管理者太多了。其實從它們的廣告風(fēng)格就可以看出來：我很專業(yè)、我很牛，我生產(chǎn)了你應(yīng)該需要的東西，你來購買吧！ 小米沒有資本這么牛，它也沒有資本去到電視、報紙上打廣告。所以它必須主動去“哈”粉絲。 小米用的方式主要就是這么幾條：放下姿態(tài)，全民出擊，多點接觸，積極回應(yīng)。 從雷軍到工程師到銷售到客服所有人，都在粉絲面前放棄身份感，扁平到一條線，然后將這條線圍成一個圈，把粉絲包圍起來；從核心的小米論壇社區(qū)開始，延伸到各類網(wǎng)絡(luò)平臺、觸點上主動去尋找粉絲，對其提到的問題必須快速回答，然后爭取將他們轉(zhuǎn)化為關(guān)注自己的人，然后轉(zhuǎn)化為“粉”自己的人。 6.試探 我們更多的把米柚視為小米的試探級產(chǎn)品。因為主力產(chǎn)品小米手機從硬件保密方面考慮，不適合做市場測試和交流互動。 小米手機在2011年8月發(fā)布，但一年前的2010年8月，米柚就開始公開發(fā)布測試版。 米柚基本上調(diào)動了粉絲所有的參與欲和表現(xiàn)欲。這款號稱每周都進行升級的操作系統(tǒng)，其改進點大多數(shù)來自于粉絲的意見和建議。而操作系統(tǒng)的性能與硬件直接相關(guān)，當(dāng)操作系統(tǒng)的粉絲需求聚焦到一定程度，可以直接拉動手機硬件的研發(fā)工作。 何況，小米論壇上很多建議是直接提給手機的。從粉絲反饋中去不斷改進手機設(shè)計和研發(fā)，基本上等同于為粉絲定制手機。這是小米案例的核心價值之一！ 7.搶位 小米最核心的粉絲聚集地就是小米社區(qū)bbs.xiaomi.cn，那里被定義為“手機技術(shù)偏好男的樂土” （見圖：請注意小米社區(qū)的版塊、內(nèi)容設(shè)置以及互動數(shù)量）。 但小米社區(qū)并非一個大規(guī)模的公共傳播平臺，靠它進行大規(guī)模傳播、聚集大規(guī)模粉絲，是不夠的。 小米的確不打廣告，但它依然需要一個公眾聚集的媒體陣地。有大粉絲群，才能有更高的認知度、記憶度和成單量。 最早的一次粉絲大潮可以說是源自“超級女聲”。還記得超女期間的那個案例嗎： ——某天我逛bbs，在sms看到有人說，zly、lyc，我想，這什么東西啊。不理，繼續(xù)。 ——在triangle（注：三角地論壇）又看到，“盒飯”、“玉米”，我想，兩天不來，又out了。算了，不理，繼續(xù)。 ——看了下“十大”（注：十大新聞排行榜），十篇有八篇是超女相關(guān)，我想，kao，一定要問明白。 ——……后來我變成了“涼粉”（注：張靚穎的粉絲）。 對一個新品牌，的確是多數(shù)人都不熟悉，但看多了、看久了就能熟悉。這個道理很淺白，但它必然要求能有一個產(chǎn)生大范圍、大頻次曝光的媒體平臺。bbs是當(dāng)年的目標人群聚集地，而在2010年以來，最大、最熱的開放式媒體平臺就是微博。 小米微博基本上是一個完整的矩陣，包括：[email?protected]；[email?protected]@[email?protected]_ROM；[email?protected]@[email?protected]_Bin等，以及大量員工微博；[email?protected]@[email?protected] 因此，從2010年就開始的小米微博矩陣，加上百度貼吧、其他論壇和后來的QQ社區(qū)，就成為小米傳播的主打位置。 8.組織 對于粉絲來說，如果只見微博，不見互動，沒有不斷的信息爆點發(fā)布，基本等于無用功。因此，小米始終維持20-30個人的團隊，來進行微博互動管理。 而前面所說的“全員出擊”，[email?protected]@[email?protected]@[email?protected]?博，至少有上百個，它們有目的的組織開展了與大范圍粉絲進行的高頻次溝通。 雷軍甚至給自己規(guī)定：每天必須在微博上與100個粉絲互動。那么，除去一定的重復(fù)率，僅雷軍一人一年就可以直接影響到一兩萬名粉絲，而這些粉絲又可以影響幾十萬的外圍粉絲。 但你想想粉絲的感覺：那可是和一個公司的董事長0距離溝通！你能不嘗試一下它的產(chǎn)品？ 加上小米全員數(shù)百人的溝通量，以及微博后臺和相關(guān)軟件帶來的協(xié)助溝通效率，小米達成百萬級的中堅粉絲溝通量和千萬級的外圍粉絲影響量，其實是可能的！ 積極付出是有回報的。粉絲在小米的“高頻次”攪動下，活躍度也非常高，甚至自發(fā)組織了區(qū)別于小米社區(qū)的外圍論壇，例如“米華社”（戲仿“新華社”，表明它是一個小米信息的集散地）。 組織工作中最緊要的一項是給自己的粉絲團體起一個名字——米粉。別小看名字，它有天生的聚合力。 9.打磨 我們重新回到產(chǎn)品——這是顧客購買的核心，也是粉絲關(guān)注的核心。 粉絲想“粉”的理想目標，是一個類似明星的藝術(shù)品。小米做的不是藝術(shù)品，但它至少可以顯出做藝術(shù)品的專業(yè)誠懇態(tài)度和精心打磨過程。 實際上，小米手機后來在發(fā)布過程中不斷主打的四個賣點：雙核、超大屏幕、信號好、電池大。其實都來自之前對“發(fā)燒友想要什么樣的手機”的調(diào)研。小米自己也承認“在立項之始就針對這四大特點研發(fā)”，從未偏離，同時他們一直欣喜地發(fā)現(xiàn)其他對手的手機“或多或少都無法滿足這四個特點”。 我們訪談到的一位小米粉絲Q，她之所以自己買了一臺，還給母親和姐姐各買了一臺，就因為她說曾經(jīng)在微博上給小米評論“一定要大屏幕的”，而她認為小米響應(yīng)了她的建議。 10.震蕩 聽取粉絲意見是一種吸取，但小米針對粉絲群還有系列的主動信息放送。更重要的，[email?protected]@[email?protected]@[email?protected]?，進行了大量有規(guī)劃有內(nèi)涵的信息震蕩。 例如在2011年8月10日，小米副總裁黎萬強首先發(fā)微博說“#小米手機#包裝盒：整體綠色環(huán)保，100%可降解。內(nèi)包裝的白色紙漿架，我第一次看很像高級飯盒的材料。后來，問了下我們ID設(shè)計團隊，確實安全系數(shù)可以拿來當(dāng)飯盒的：）” 然后，雷軍跟進說“環(huán)保材料設(shè)計的包裝可能不炫，但對子孫后代好?！?p> 接著，[email?protected]_小米”接著跟進說：“第一次雷總提出這個環(huán)保要求時，覺得是不可能完全實現(xiàn)的。感謝團隊的共同努力，小米包裝已經(jīng)幾乎快達到雷總的高標準要求了！” 雷軍馬上互動，并釋放一個小細節(jié)：“目前環(huán)保材料實在太貴，而且國內(nèi)生產(chǎn)廠商太少。我要求他們做環(huán)保名片，就把他們整瘋了。” 黎萬強微博最初只有幾十條評論和和一百多轉(zhuǎn)發(fā)，但僅僅在內(nèi)部人的數(shù)次震蕩之后，評論超過300人，轉(zhuǎn)發(fā)超過800次。 如果加入網(wǎng)絡(luò)KOL（重點意見領(lǐng)袖）的環(huán)節(jié)，則該類信息的震蕩效果會更大，吸引的粉絲參與范圍更廣。小米微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)最高可達200多萬次！ 11.輻射 在小米網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的震蕩過程之中，設(shè)計了很多有利新聞傳播的內(nèi)容。這類內(nèi)容主要包含：產(chǎn)品測評、產(chǎn)品上市、銷售業(yè)績、粉絲故事、高層理念等。它們最直接的作用是引發(fā)各類粉絲的參與、互動和轉(zhuǎn)發(fā)。 但小米在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的設(shè)計方面，還特別重視對線下媒體關(guān)注內(nèi)容的釋放。例如像100萬臺銷量、工程機發(fā)售、1小時售罄等等，其實具有很強的新聞性，因此獲得各類報刊、電臺、甚至電視媒體的輻射性傳播，達到多級多維放送的效果。 線下媒體的傳播，其中肯定有部分是小米的主動推送，但我們在各類媒體訪談中，也發(fā)現(xiàn)大量的主動報道。這實際上就是對小米的免費宣傳。 12.爆發(fā) 在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容中，一定要有一些爆發(fā)點。 例如在微博上發(fā)布的小米、小米2和紅米，結(jié)合了特別設(shè)定的轉(zhuǎn)發(fā)送手機內(nèi)容，往往獲得數(shù)十萬次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播效果。 但最集中的爆發(fā)點，仍然是正式舉辦的發(fā)布會。這也是粉絲和媒體集中關(guān)注的事件。 發(fā)布會其實不應(yīng)該是簡單的新產(chǎn)品上市推廣會，它之前針對粉絲的預(yù)告、消息、互動、承諾（以及故意造成的失望）等，才是重要環(huán)節(jié)——而到了發(fā)布會，實際上已經(jīng)成為了情緒的爆點，讓所有人的欲望得到滿足、心理得到釋放、疑問得到解答，此時才達到發(fā)布會最佳的效果。 13.蓄能 2011年8月小米手機發(fā)布會后，并未馬上進行公開發(fā)售，而是緊接著先做了一場工程機發(fā)售。 手機界定義：“手機作為一種高科技產(chǎn)品，在順利上市、鋪貨之前，可能需要做多次各個方面的修改和完善，比如ID方面、結(jié)構(gòu)方面、軟硬件方面等等。在這一整個改善的全過程中，廠家做出的一些成品、半成品的機型，被統(tǒng)稱為工程機。相對于后來正式上市銷售的手機，工程機都是‘NOT for sale’（不公開發(fā)售）的。” 但小米就敢拿出來發(fā)售，并且是專門針對自己的核心粉絲群的：比1999元便宜300元，只針對“發(fā)帖互動積分達到100分以上的MIUI論壇、米聊論壇、小米論壇的米粉?！?p> 這是干什么？是為最后的發(fā)售蓄能！ 我們知道，核心粉絲對小米的各類產(chǎn)品貢獻巨大，而對小米的維護和期待也最高。小米對他們所進行的“核心回饋”，實際上是再次強化這個群體和小米之間的關(guān)系。工程機的發(fā)售，不僅僅在成品上市之前，再次收集一次改善意見和建議，同時也讓核心粉絲滿足于小米的開放和自信，以及對核心粉絲的尊重和關(guān)心——他們將成為未來推動中堅粉絲購買、解答外圍粉絲疑問、反駁外界對手批判的重要力量！ 可以說，發(fā)售工程機，就是一次結(jié)盟運動。 14.饑餓 饑餓營銷已經(jīng)被談得太多了。但手機行業(yè)的饑餓營銷，其實有不同的含義。 同等或更高性能的手機元件，小米在沒有銷量的初始時期，為什么能拿到低價供應(yīng)？ 第一，它一開始賣的，其實就是半年以后的手機。IT元件一般每半年降價一次，如果說其他手機廠商在上半年按原價采購，小米在12月出售的，實際上是下半年元件的價格。而小米在8月發(fā)布手機，其他廠商已經(jīng)沒辦法做大幅度更改。 第二，它用發(fā)布會后的3個月時間來積蓄需求和訂單，一爆發(fā)就是10萬臺級別，這個量足以拿到優(yōu)惠的供貨價格。 所以說，這個饑餓營銷，不僅僅是針對下游顧客的饑餓營銷，也是針對上游的“蓄勢”營銷。再加上小米決心橫掃市場的、帶有品牌傳播性質(zhì)的價格定位，對毛利率不做過高要求，因此做到1999元是一定的。 但粉絲對饑餓營銷一樣是有感覺的。他們會在等待過程中，將購買預(yù)期放大，產(chǎn)生趕緊搶、多點搶的心理。加上1999元的價格定位和核心粉絲傳出的性能證言，則等待三個月并非什么難事。 如果等待期達到五個月，那小米粉絲肯定會被其他廠商的升級和降價狙擊。 15.快銷 1999元，實際上是一個精選的促銷價格點。 小米知道，2000元是一個價格敏感點。首先，很多粉絲在網(wǎng)上搜索“2000元以下的智能手機”，1999元幾乎就是定制的價格；其次，2000元也是小米目標顧客的月收入低線——你想在5000元賣掉10000部手機，還是在2000元以下賣掉100000部手機？這根本就是兩個商業(yè)模式。 這里，小米顯出它的電商本色。電商的主流客群，期待的價位是線下價格的60%，這時周轉(zhuǎn)可以達到最佳。小米的價位，其實就是專門為網(wǎng)絡(luò)快銷模式設(shè)計的；而當(dāng)時其他雙核手機，最低在2300元以上，主流都在3000元以上。3000元，恰好是1999元的1.6倍！ 16.增值 小米手機為粉絲提供的，并不僅僅是產(chǎn)品和性價比，它在包裝和配件方面，也提供了大量的增值性質(zhì)的可選項。 唯一與典型增值服務(wù)不同的是，小米將一些增值項也用來收費了。米粉對小米不同色彩的彩殼收集，就是其中一項。不過米粉對此津津樂道，并有比拼誰收集得多的現(xiàn)象。 小米社區(qū)還為粉絲提供了一些增值項，例如《爆米花》雜志和小米學(xué)院。前者是針對小米手機用戶制作的內(nèi)部刊物，有在線版和印刷版兩種。其中就有大量的米粉故事、米粉創(chuàng)意和最新手機玩法；后者是針對各類新手學(xué)習(xí)小米用法、老手交流小米玩法的園地，尤其針對新手，帶去很多小米手機應(yīng)用的樂趣。 對于參加發(fā)布會和其他活動的粉絲，小米還為他們提供統(tǒng)一的文化衫，以營造共同的“場效應(yīng)”。 17.客服 基于一個新品牌的發(fā)展位置和粉絲的高期待，小米預(yù)感到其產(chǎn)品可能引發(fā)大量應(yīng)用問題。客服滿意度直接決定小米發(fā)售之后的企業(yè)生死。 為此，小米內(nèi)部組織了龐大的客服團隊——有大約400位客服人員，通過各種通道，回答米粉的問題。同時，這些客服也非簡單的“呼入型”（等待顧客呼叫咨詢），而是采用積極營銷方式，通過論壇、微博、貼吧、QQ空間等，向米粉和外圍顧客傳遞產(chǎn)品信息、米粉故事和有趣玩法。 也就是說，其客服的重點在于攻擊，而非防守。 18.節(jié)慶 在上述基本工作之外，小米還針對粉絲提供特別的榮譽、活動和交流機會。 例如就在小米手機發(fā)布之后，小米就成立了“小米榮譽顧問團”，他們類似蘋果專賣店里“天才吧”的天才們，只要符合擁有小米手機、社區(qū)積分≥1500、玩機年限2年以上、熟悉手機軟硬件等條件的，就可以申請加入，并可獲得專門勛章、可被邀請參加粉絲同城會等活動、以及在“米華社”中的優(yōu)先展示資格等權(quán)利。 但這些榮耀、組織還不足以集中釋放粉絲的熱情，也不能留下深刻印象。因此，小米組織了一個集中的年度慶典——“米粉節(jié)”，和分布全國的區(qū)域體系“米粉同城會”，輔以爆米花活動和米粉團活動，并按各類型人群對米粉進行分類研究和互動交流。 這些活動并非單純的粉絲互動，也可以成為極佳的銷售場合。例如2012年4月6日第一屆米粉節(jié)，當(dāng)日在節(jié)慶過程中就創(chuàng)造了6分多鐘銷售完10萬手機的記錄！ 在粉絲的狂歡中，強化了新品牌的形象，完成了過億元的銷售——這樣的營銷模式，不值得我們更多的傳統(tǒng)企業(yè)思考嗎？ 粉絲為什么期待尊重？ ——小米核心粉絲和中堅粉絲的構(gòu)成 雷軍透露過目標顧客的特征：“就是喜歡玩機的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機控”。他們構(gòu)成了核心專業(yè)級粉絲的一部分和中堅購買力量的大多數(shù)，其特征詳細是： 1、因習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活且經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的宅男宅女，這些人對新事物有較為開放的心態(tài)。 2、對價格敏感的中等收入人群，大多數(shù)年輕人由于經(jīng)濟原因，對價格都很敏感，超高性價比的小米手機對他們非常有吸引力。 3、癡迷于手機技術(shù)升級（包括軟件+硬件），但又苦于投入成本過高的智能手機發(fā)燒友。 4、在紛繁復(fù)雜的社會，欲尋找精神、情感的歸宿，熱衷于在共同價值觀相同的群體實現(xiàn)自我價值，得到彼此的認同和尊重。 如果說的更具體點，可以用以下指標來描述： 1、年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲； 2、擁有大專以上學(xué)歷，專業(yè)學(xué)的是理工科，對技術(shù)特別是IT技術(shù)癡迷； 3、畢業(yè)不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之間； 4、喜歡玩手機，喜歡上網(wǎng)，經(jīng)常瀏覽太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線等IT網(wǎng)站； 5、有個人的消費主見，不喜歡隨大流； 6、喜歡網(wǎng)購，不喜歡逛街； 7、社會地位不高，大都從事的是底層技術(shù)支持工作，渴望被認同。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/26944.html
